Ces dernières années, de nombreuses marques « natives du numérique » ont développé avec enthousiasme leur présence dans le commerce de détail physique, portées par les réductions de loyer accordées pendant la pandémie et par une forte hausse de la demande de biens non essentiels. Cependant, alors que les bailleurs mettent fin à ces réductions et que les ventes d’articles non essentiels reculent, ces marques sont désormais amenées à repenser leurs stratégies de croissance. Selon ModernRetail, de nombreuses entreprises vendant directement aux consommateurs (DTC) reviennent sur leurs projets initiaux afin de mieux s'adapter aux conditions actuelles du marché.
Alors que les acteurs du DTC s’adaptent aux conditions du marché, ils s’interrogent sur le niveau d’investissement que requièrent les magasins. Or, aujourd’hui plus que jamais, les magasins jouent un rôle essentiel dans la confiance à long terme envers la marque, sa résilience et, en fin de compte, sa croissance. Dans cet article, j’examine les facteurs qui façonnent aujourd’hui la stratégie DTC, notamment les raisons pour lesquelles les magasins physiques restent pertinents.
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Le DTC traverse actuellement une période de redéfinition… Les détracteurs affirment qu’il s’agit d’un modèle économique défaillant, tandis que ses partisans (dont je fais partie) estiment qu’il restera à jamais un élément essentiel pour les marques nouvelles et émergentes à l’avenir – il est tout simplement en pleine évolution. Malgré ce point de vue, il est un fait que bon nombre des marques DTC les plus en vue ont récemment été vendues à des multiples et des valorisations décevants, ont fait faillite ou sont cotées en bourse à des valorisations catastrophiques par rapport à celles d’avant leur introduction en bourse. En conséquence, de nombreux observateurs estiment que le modèle DTC est en cause.
Malheureusement, il y a une part de vérité là-dedans. Le marketing numérique est devenu plus coûteux ces dernières années. Les barrières à l’entrée se sont abaissées, la concurrence s’est intensifiée et les capitaux sont devenus plus rares et plus onéreux. L’époque où les fondateurs pouvaient facilement lever des fonds, investir dans des canaux numériques payants et obtenir d’excellents retours sur investissement publicitaire (ROAS) est révolue.
Cependant, je ne considère pas que ces signaux indiquent que le DTC est mort ; je pense plutôt que son potentiel de croissance est simplement plus limité. En d’autres termes, ce canal atteint le seuil de rendement décroissant bien plus tôt qu’auparavant, mais il reste le meilleur moyen de créer une marque à partir de zéro.
Sans surprise, j’observe donc des trajectoires de croissance plus durables chez les marques DTC fondées par des influenceurs. Alors que le marketing numérique est l’un des leviers de croissance les plus coûteux du secteur, l’« astuce » consiste à être fondé par un influenceur prêt à tirer parti de ses abonnés « gratuitement » en échange d’une participation au capital. Prenez l’exemple de Chamberlain Coffee, par exemple.
La marque a été créée par Emma Chamberlain, une influenceuse YouTube de la génération Z. À l’origine, il s’agissait d’un projet de vente directe aux consommateurs (DTC), mais la marque s’est désormais tournée vers la vente au détail. La présence de l’entreprise s’est considérablement développée, passant de 1 000 points de vente en 2023 à plus de 12 000 en 2024, comme le rapporte Forbes. Elle s’est développée à l’international dans les magasins Circle K à travers le Canada et s’engage activement dans des partenariats de marque. Au début du printemps dernier, Chamberlain Coffee a collaboré avec la marque de tequila 818 de Kendall Jenner et a récemment lancé une collection de produits en collaboration avec BEIS, la marque de bagages de l’actrice Shay Mitchell. Cette marque dirigée par une influenceuse a su tirer parti du capital social de sa fondatrice, ce qui lui a permis de renforcer sa compétitivité sans avoir à consacrer des fonds à des dépenses de marketing numérique sans cesse croissantes.
Comme tous les secteurs, le commerce de détail connaît des hauts et des bas. Lorsque le marketing numérique est devenu coûteux, tout le monde s’est rué vers les canaux hors ligne : magasins, vente en gros, catalogues, publicité extérieure, etc. Et lorsque les loyers ont grimpé, ils ont tous essayé de réduire leurs dépenses. Et vous seriez surpris du nombre de créateurs d’entreprise qui pensent pouvoir se sortir d’un bail défavorable aussi facilement qu’ils le feraient avec une stratégie de marketing numérique – cela ne fonctionne tout simplement pas ainsi. Sans surprise, bon nombre de ces détaillants ont aujourd’hui disparu ou continuent de se débattre.
Cependant, si l’objectif est la pérennité, cette capacité à tenir sur la durée découle d’investissements à long terme et diversifiés, et non de la répétition incessante des mêmes investissements bon marché. En réalité, ce que j’apprécie le plus dans les commerces physiques, c’est justement ce qui les rend si intimidants : la nature à long terme et à coûts fixes de l’investissement. Cette dynamique permet en réalité de bénéficier d’un effet de levier significatif à mesure que vous vous développez : le loyer reste fixe, que 100 ou 1 000 personnes franchissent la porte. Cela signifie que plus vous vous développez, plus ce coût est réparti sur une base de clientèle plus large, et donc plus votre coût marginal d’acquisition client (CAC) diminue. Et en période de volatilité, disposer d’une base de coûts fixes peut en réalité constituer un énorme avantage concurrentiel si vous savez comment vous prémunir contre les risques de baisse.
Des marques telles que UNTUCKit, Bonobos et Warby Parker illustrent bien cette stratégie à long terme. Ces marques disposent généralement de portefeuilles rentables (d’après ce que j’ai entendu dire) et, à tout le moins, elles comptent des succès parmi leurs produits – ce qui constitue en soi une leçon à retenir : le succès des canaux de distribution n’est pas binaire ; il résulte de la somme de leurs différentes composantes. Vous pouvez disposer d’un portefeuille composé à 90 % de produits phares, mais ces 10 % restants pourraient être des produits déficitaires qui annulent tous ces bénéfices.
De nombreuses enseignes de mobilier vendant directement aux consommateurs (DTC), telles que Maiden Home et Article, ouvrent également des magasins physiques. Wayfair tente depuis des années de s'imposer dans ce domaine, alors que ses ventes en ligne ne cessent de baisser.
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J’ai déjà évoqué l’effet de levier sur les coûts fixes dont bénéficient les marques grâce à la vente au détail ; je voudrais donc maintenant aborder brièvement l’avantage dont on parle le plus souvent : « l’effet de halo ». La plupart des marques DTC constateront cet « effet de halo » lorsqu’elles ouvriront des magasins, mais la prudence est de mise car il existe certaines réserves. Dans de nombreux cas, l’ouverture d’un magasin entraîne en réalité un phénomène de « courbe en J », caractérisé par un transfert de canaux à court terme. Les clients qui auraient acheté en ligne reportent désormais leurs dépenses vers le commerce hors ligne, un phénomène souvent appelé « cannibalisation des canaux ». Il est donc essentiel d’analyser la situation géographique globale pour avoir une vision omnicanale.
Au fil du temps, cependant, l’effet de halo se concrétise généralement, mais pas toujours. En raison de cette stagnation à court terme (voire, dans certains cas, d’un recul) des ventes en ligne dans les environs, j’invite les marques à surveiller également leur activité numérique à travers un prisme physique : la CBSA. J’ai constaté à plusieurs reprises que la mise en place de partenariats de vente en gros avait même cannibalisé le canal de commerce électronique local, et l’équipe n’en avait aucune idée car elle ne considérait le canal de commerce électronique que comme un total national.
Et, oui, lorsque des magasins ferment, cela peut bel et bien entraîner une baisse de l'activité du commerce en ligne. C'est toujours amusant d'entendre les marques ou leurs investisseurs s'en étonner lorsque cela se produit, car ils ont eux-mêmes tendance à reconnaître explicitement que les clients consultent les sites en ligne et achètent en magasin, et vice versa. Si vous croyez à l’effet de halo, vous devez également croire à son inverse.
Le marché est en constante évolution — et le restera toujours —, mais ces deux conseils restent d'actualité.
1. Soyez patient.
Tout prend du temps : trouver une bonne opportunité, constituer une bonne équipe, former cette équipe, élaborer la stratégie, renforcer la notoriété de la marque et mesurer le retour sur investissement. Les marques dirigées par des spécialistes du marketing ont tendance à abandonner prématurément le canal de la vente en magasin, car elles s’attendent à obtenir les mêmes retours que ceux générés par les budgets marketing dans le même délai. Dans le commerce de détail, un délai de rentabilité de 24 mois est considéré comme satisfaisant : vous pouvez donc vous estimer heureux si vous récupérez votre investissement en deux ans ! En effet, si vous avez signé un bail de dix ans, cela signifie qu’il vous reste huit ans pour générer des bénéfices.
2. Faites confiance aux données.
La plus grande erreur que j’ai constatée en matière de choix d’implantation, c’est lorsqu’un dirigeant ou un courtier estime que vous allez très bien vous en sortir sur un marché alors que les données indiquent le contraire. L’argument avancé est généralement le suivant : « Les données doivent être erronées, je connais parfaitement cette région et je sais que nous allons réussir ici. » D’après mon expérience, lorsque l’on oppose les données à une intuition, ce sont les données qui l’emportent dans plus de 50 % des cas.
Le principal défi lié à l’expansion hors ligne réside dans les coûts fixes initiaux importants engagés avant même d’observer des résultats : vous devez sauter dans le vide sans savoir avec certitude si l’atterrissage sera en douceur. Il est essentiel de garder à l’esprit qu’à mesure que votre entreprise se développe, l’avantage de tirer parti des coûts fixes peut jouer en votre faveur. À l’inverse, si votre activité commence à décliner, les coûts fixes deviennent plus onéreux par acquisition de client, ce qui peut avoir un impact négatif sur votre entreprise. Je suis profondément convaincu qu’une marque grand public doit être capable d’assurer le succès d’un magasin physique. Si elle n’y parvient pas, c’est probablement parce qu’elle en est à un stade trop précoce de son cycle de vie (c’est-à-dire que la notoriété de la marque est trop faible) ou qu’elle n’a pas encore identifié le bon modèle économique. Dans ce dernier cas, il est dans son intérêt d’expérimenter, d’apporter des changements et de s’adapter — autant d’actions qui nécessitent des données.
Gérer un réseau de magasins sans investir dans les technologies permettant de mesurer, de tester et d’itérer revient à gérer un site web sans outils d’analyse. Il est indispensable de disposer de données. Cet investissement en vaut toujours la peine, car les conséquences des erreurs sont bien plus graves (et plus coûteuses) dans le commerce de détail traditionnel.
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