Dans un livre numérique récemment publié, nous nous sommes attachés à mesurer et à analyser l’impact de la Coupe du monde de football de la FIFA sur des périodes de shopping clés telles que le Black Friday, le Cyber Monday et les fêtes de fin d’année. Pour la première fois dans l’histoire de la Coupe du monde, l’édition 2022 de ce prestigieux tournoi s’est déroulée en hiver afin de répondre aux préoccupations liées à la chaleur au Qatar, pays hôte. La finale ayant eu lieu le 18 décembre 2022, le secteur de la vente au détail a été contraint de repenser ses stratégies de fin d’année, pourtant éprouvées.
En raison de ce calendrier modifié, le tournoi a coïncidé avec le Black Friday, le Cyber Monday et la période traditionnelle des achats de Noël, ce qui a contraint les commerçants à évoluer en terrain inconnu, craignant une baisse de leurs ventes et confrontés à des besoins de merchandising très irréguliers. Les commerçants ont-ils donc réussi à éviter les pénalités et à marquer des points malgré ces habitudes d’achat irrégulières ? Ou bien cette période de forte affluence a-t-elle tout simplement eu raison de Messi ?
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Tous les matchs de la phase de poules des États-Unis et du Royaume-Uni se sont déroulés aux mêmes dates, et les deux équipes se sont affrontées le « Black Friday » (25 novembre 2022) lors d'un match qui s'est soldé par un match nul.
Aux États-Unis, la fréquentation en novembre 2022 a reculé de 0,9 % par rapport à 2021, enregistrant ainsi la plus faible tendance en glissement annuel de l’année 2022. Cependant, le Black Friday a permis de renverser la tendance et de ramener les clients dans les magasins vers la fin du mois de novembre, malgré le football. En effet, la fréquentation des magasins a augmenté pendant les 90 minutes de chacun des trois matchs de la phase de poules disputés par les États-Unis.
Mais tout comme leurs homologues britanniques, les consommateurs ont affiché une intention d'achat moindre, comme en témoignent les tendances négatives du taux de transformation (CVR) et du rendement par client (Shopper Yield) du Black Friday, respectivement de -1,3 % et -6,8 % par rapport à l'année dernière. La valeur moyenne des transactions lors du Black Friday a également affiché une tendance à la baisse de -1,2 % en glissement annuel, inférieure à celle observée globalement en novembre 2022.
Au Royaume-Uni, l'audience a reculé d'une année sur l'autre lors des premier et dernier matchs de la phase de poules, l'audience de novembre 2022 ayant toutefois progressé de 4,7 % par rapport à 2021. Cette évolution s'inscrit sans aucun doute dans le contexte général du secteur de la vente au détail, où les commerçants ont dû faire face à de nombreuses perturbations, telles que l'inflation, la hausse constante du coût de la vie et les grèves ferroviaires, et ont déployé des efforts considérables pour attirer un nombre important de clients en magasin. Après le Black Friday, la fréquentation n’a cessé d’augmenter, bien que modestement, jetant ainsi des bases solides pour la première période des fêtes de fin d’année largement épargnée par la pandémie de Covid-19.
Le British Retail Consortium a indiqué que les ventes avaient repris, les promotions du « Black Friday » ayant marqué le début de la saison des achats de fin d’année. Les bonnes affaires du Black Friday ont permis aux ventes au détail de progresser de plus de 4 % en novembre 2022, ce qui a sans aucun doute constitué un coup de pouce bien nécessaire après une année aussi mouvementée. Toutefois, la croissance des ventes est restée inférieure aux niveaux actuels d'inflation, ce qui suggère que les volumes de ventes ont baissé par rapport à 2021.
Aux États-Unis, c'est le Nord-Est qui a enregistré le trafic le plus élevé lors du Black Friday (lors du match États-Unis - Angleterre) et le Midwest celui le plus faible lors du match suivant. La fréquentation en magasin a été forte, malgré les festivités liées à ce jour de match.
Au Royaume-Uni, la fréquentation globale des magasins a augmenté, le Sud-Ouest et le Pays de Galles ayant enregistré la plus forte hausse lors du Black Friday, avec une augmentation de 9,3 % par rapport à 2021. Il est intéressant de noter que, dès le Black Friday, la fréquentation a affiché une tendance à la hausse par rapport à l'année précédente.
Les deux pays ont disputé leurs matchs des huitièmes de finale le même week-end. Le samedi 3 décembre 2022, les États-Unis ont affronté les Pays-Bas, qui se sont imposés 3-1. Le lendemain, dimanche 4 décembre 2022, l'Angleterre s'est imposée 3-0 face au Sénégal. Avec autant de matchs passionnants au programme, les clients se sont-ils rendus dans les magasins ?
Les consommateurs britanniques ne se sont absolument pas laissés décourager par l’agitation liée au calendrier des matchs et ont donné le coup d’envoi de la période des fêtes avec une hausse de la fréquentation de plus de 14 % par rapport à l’année précédente ! La fréquentation a enregistré une forte progression au cours de cette semaine, avec une hausse de 8,1 % par rapport à l’année précédente. Il est intéressant de noter que la veille du match du Groupe 16 du Royaume-Uni (samedi 3 décembre 2022) a également été la troisième journée la plus fréquentée en magasin de toute la période des fêtes (du 27 novembre 2022 au 31 décembre 2022).
En revanche, aux États-Unis, la fréquentation a été nettement inférieure à celle enregistrée le même jour en 2021. Le match a été diffusé à 10 h (heure de l’Est) / 7 h (heure du Pacifique), ce qui rend relativement improbable qu’il ait eu un impact sur les habitudes d’achat bien ancrées. Dans quelle mesure cet écart peut-il donc réellement être attribué à la rencontre décisive contre les Pays-Bas ? Parmi les autres facteurs susceptibles d’avoir influencé la baisse de la fréquentation des magasins, on peut citer la prudence des consommateurs face à la hausse du coût de la vie, le fait que les achats de fin d’année aient été effectués lors du Black Friday afin de profiter des promotions, ainsi que des offres attractives de « commande en ligne, retrait en magasin » (BOPIS).
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Les données de fréquentation recueillies pendant la période des fêtes de fin d'année 2022 (du 27 novembre au 31 décembre 2022) montrent un retour encourageant vers les magasins physiques, tant aux États-Unis qu'au Royaume-Uni, malgré la Coupe du monde, la hausse de l'inflation et les grèves.
Les États-Unis
La fréquentation pendant la période des fêtes a augmenté de +1,1 % par rapport à l'année dernière, le pic le plus élevé ayant été enregistré au cours de la dernière semaine de décembre 2022, où la fréquentation a bondi de +22,9 %. Ces tendances encourageantes en matière de fréquentation vont de pair avec les résultats de vente positifs enregistrés sur cette période, apportant un élan bienvenu alors que le secteur de la vente au détail se tourne vers le mois de janvier pour donner le ton de l'année 2023.
Au début de l'année 2022, la fréquentation a affiché de solides résultats par rapport à 2021, avec des chiffres se situant autour de 25 % et au-delà. Cependant, la fréquentation a connu une baisse constante à partir de mars 2022, pour passer en territoire négatif en novembre 2022. Cette situation s'explique en partie par les pressions inflationnistes et les facteurs macroéconomiques auxquels sont confrontés les consommateurs, mais nous observons également une reprise du commerce de détail après la pandémie.
Le Royaume-Uni
La fréquentation pendant la période des fêtes a augmenté de +10,6 % par rapport à l'année dernière, le pic le plus élevé ayant été enregistré au cours de la dernière semaine de décembre 2022, où la fréquentation a bondi de +29,7 %. Ces tendances encourageantes en matière de fréquentation constituent un signe d'espoir essentiel pour les commerçants confrontés aux fermetures de magasins signalées en 2022.
« La fréquentation hebdomadaire sur cette période de six semaines a enregistré de fortes hausses par rapport à 2021. Nous constatons un pic notable au cours de la semaine de Noël 2022, et le « Super Saturday » a enregistré une hausse de fréquentation de près de 11 % par rapport à l’année précédente ce jour-là. Ces tendances globales positives en matière de fréquentation témoignent d’une volonté croissante des consommateurs de retourner en magasin », a déclaré Joe Shasteen, responsable mondial de l’analyse avancée, dans un récent communiqué RetailNext.
« Bien sûr, compte tenu de la crise du coût de la vie et des difficultés liées à la grève ferroviaire, on observe une évolution des habitudes de déplacement au Royaume-Uni pour cette période par rapport à 2019. Sur cette période de six semaines, la fréquentation au Royaume-Uni a reculé de 16,7 % par rapport à 2019, mais elle a progressé de 0,8 % au cours de la dernière semaine de décembre, ce qui souligne peut-être l’attrait croissant des tarifs et des promotions de fin d’année. »
Les données montrent que l'idée selon laquelle la Coupe du monde de la FIFA serait qualifiée de « cauchemar avant Noël » en raison des perturbations qu'elle devrait entraîner sur les achats de fin d'année est infondée. Au contraire, les tendances indiquent une augmentation notable, d'une année sur l'autre, de la fréquentation des magasins, tant au Royaume-Uni qu'aux États-Unis.
Nos recherches montrent que le calendrier des matchs n'a pas eu d'impact significatif sur la fréquentation des magasins. Au contraire, les consommateurs ont préféré opter pour des offres plus avantageuses et réduire le volume de leurs achats en raison de l'inquiétude généralisée liée à l'inflation et à la hausse du coût de la vie qui en découle, des facteurs totalement indépendants de ce prestigieux tournoi.
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