Retail Economics prévoit que le PIB britannique connaîtra une contraction en 2023, les conditions financières plus strictes pesant sur les dépenses de consommation (qui représentent environ les deux tiers de l’économie). De plus, le revenu disponible moyen pourrait encore baisser de 3,4 % cette année en raison d’une inflation à deux chiffres sur les denrées alimentaires et l’énergie. Cependant, tout n’est pas noir. Les périodes critiques de changement comme celle-ci sont souvent source d’ingéniosité et d’innovation.
Parmi les principales tendances que les détaillants devront garder à l'esprit lors de l'élaboration de leurs stratégies, on peut citer
Comportements d'achat en période de récession, les consommateurs soucieux de leur budget donnant la priorité aux dépenses essentielles ;
Les magasins « intelligents » se multiplient, car les consommateurs recherchent de plus en plus des parcours clients connectés ;
Le rôle des magasins évolue, car les consommateurs aux revenus modestes cherchent à éviter les frais de livraison en ligne et/ou de retour, ce qui les incite davantage à faire leurs achats en magasin ;
Les consommateurs exigent une intégration numérique en magasin, notamment des options de paiement pratiques, des informations supplémentaires sur les produits et la possibilité de retirer leurs achats en magasin
Face à ces enjeux considérables, les détaillants britanniques doivent trouver des solutions pour rationaliser le fonctionnement de leurs magasins, optimiser la gestion du personnel, adopter le numérique et maximiser le retour sur investissement marketing. Des données fiables collectées en magasin permettent d’adopter une approche proactive et de mener des tests – deux stratégies essentielles pour surmonter une crise économique. Voici comment l’analyse des données en magasin peut aider les marques à développer et à maintenir une activité de vente au détail résiliente en 2023 et au-delà.
EN SAVOIR PLUS : Pourquoi les réseaux de médias de détail représentent l'avenir des magasins
Une expérience client omnicanale (ou « unifiée ») devient rapidement une nécessité absolue dans l’arsenal du détaillant moderne. Lorsque les offres en ligne et en magasin sont parfaitement intégrées, les clients sont plus enclins à dépenser davantage. Un rapport récent montre également que 60 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de réaliser un achat important, et que dans 80 % des cas, un consommateur retourne un produit en magasin et dépense le montant du remboursement chez ce même détaillant.
Les clients interagissant avec un nombre toujours croissant de points de contact, les détaillants doivent veiller à ce que chacun d'entre eux soit optimisé pour une efficacité maximale. À mesure que les acheteurs deviennent plus réfléchis et mieux informés, l'expérience client devient le facteur clé de différenciation dans la prise de décision.
Cela signifie que les détaillants collectent plus de données que jamais. Les données provenant de chaque point de contact, des cartes de fidélité aux données des points de vente, en passant par les parcours des clients en magasin et les systèmes de sécurité, sont toutes collectées. Mais le véritable défi réside dans la synthèse (et pas seulement dans la collecte). Lorsque cette masse de données est structurée de manière intuitive et facile à comprendre, elle se transforme en informations exploitables. Ces informations éliminent les frictions de l’expérience omnicanale, tant pour les clients que pour les équipes en magasin, et, ce faisant, unifient le commerce de détail.
Les analyses en magasin, telles que l'étude de la fréquentation et l'analyse du parcours complet, constituent des moyens efficaces de mesurer avec précision l'engagement des clients. En tant qu’indicateur, l’engagement permet de définir une grille tarifaire pour le merchandising visuel assuré par des tiers ou pour les investissements dans l’écosystème marketing du détaillant. Ces données sont également essentielles à la mise en place de réseaux médiatiques de distribution (RMN), qui collectent les données des clients et s’en nourrissent.
Les principes fondamentaux restent valables : des données de qualité garantissent de meilleurs résultats et un retour sur investissement optimal. Les indicateurs de génération d’impressions et le CPM (coût pour mille) peuvent être calculés dès lors qu’un point de vente dispose de données précises sur la fréquentation. Surtout, ce type de données permet aux détaillants de créer un moteur de monétisation viable qu’ils peuvent proposer aux annonceurs.
Grâce à l’accès aux données d’achat des clients, à leurs préférences et à leur parcours d’achat, ainsi qu’à la capacité de mettre les marques en avant auprès des consommateurs au moment où ceux-ci sont les plus réceptifs à l’influence, la popularité (et le déploiement qui en découle) des réseaux de médias de distribution devrait connaître un essor fulgurant dans les années à venir. Une adoption précoce constituerait un investissement solide pour les détaillants au Royaume-Uni, d’autant plus que les consommateurs commencent timidement à reprendre confiance et à se tourner à nouveau vers les achats en magasin.
Avec une stratégie et une mise en œuvre adaptées, les réseaux de médias de distribution constituent un excellent moyen pour les entreprises du secteur de la distribution d'interagir avec leurs clients, de fidéliser leur clientèle et d'augmenter leurs ventes. En tirant parti de la puissance de ces réseaux, les entreprises du secteur de la distribution peuvent cibler efficacement leurs clients, créer une expérience d'achat plus engageante et favoriser la conversion grâce à la personnalisation.
À l’instar des réseaux médiatiques, le merchandising visuel tire également parti d’une approche fondée sur les données. Lorsque les détaillants sont en mesure de déterminer avec la plus grande précision quels présentoirs et quelles zones du magasin génèrent le plus de fréquentation, d’engagement et de conversion, ils peuvent alors définir des références en matière de bonnes pratiques. À l’inverse, lorsqu’une zone ou un présentoir affiche systématiquement une faible fréquentation, cela peut être signalé et corrigé afin de dynamiser cet espace. Désormais, les décisions en matière de merchandising visuel ne doivent plus être prises uniquement sur la base de l’instinct.
Les données en temps réel issues des magasins fournissent des données empiriques permettant d'optimiser les décisions stratégiques et opérationnelles. Grâce à une technologie de pointe, les détaillants peuvent mesurer l'impact de l'agencement des magasins, du placement des produits et d'autres décisions de merchandising sur l'engagement des clients et les indicateurs de performance des magasins, notamment le taux de transformation, la valeur moyenne des transactions (ATV) et le rendement par client.
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Pas moins de 71 % des consommateurs déclarent se sentir frustrés lorsqu’une expérience d’achat manque de personnalisation. De plus, 91 % d’entre eux affirment être plus enclins à acheter auprès de marques qui leur proposent des offres et des recommandations pertinentes. Il est donc pratiquement impossible pour un détaillant moderne de faire abstraction de la personnalisation. La personnalisation n’est toutefois efficace que dans la mesure où les données sur lesquelles elle s’appuie le sont.
Les interactions multicanales et les données mutualisées issues des cartes de fidélité et des applications ont permis aux détaillants de mieux cerner les comportements et les préférences de leurs clients grâce à une vue d'ensemble consolidée et actualisée. Grâce à des données précises sur la durée des visites, les zones de fréquentation et la durée de séjour dans celles-ci, ainsi que sur les parcours des clients représentés sous forme de cartes thermiques, les détaillants peuvent personnaliser plus efficacement l'expérience client.
En collectant et en analysant de manière sécurisée cette multitude de données, les détaillants peuvent proposer de manière plus intelligente des offres personnalisées et opportunes via des appareils mobiles ou l'affichage numérique en magasin. Ces promotions soigneusement sélectionnées contribuent à améliorer l'expérience d'achat grâce à des innovations qui intéressent les consommateurs.
Lorsque les décisions s’appuient sur des analyses, les acteurs des centres commerciaux peuvent rationaliser leurs opérations, améliorer leur rentabilité, renforcer leur développement durable et favoriser la monétisation des données. De plus, ces analyses jouent un rôle essentiel dans l’automatisation des processus métier. Une automatisation à grande échelle permet aux équipes des centres commerciaux de consacrer davantage de temps à l’établissement et au maintien de partenariats stratégiques avec les locataires et les parties prenantes.
Sur le terrain, l’efficacité du personnel peut être améliorée grâce à l’identification des « heures de pointe ». Identifiez les cycles de fréquentation sur une heure, une journée, une semaine ou une année, et adaptez les horaires du personnel du centre commercial (sécurité, entretien, maintenance et direction) à ces heures d’affluence. Renforcez les effectifs lorsque l’affluence devrait atteindre son pic et réduisez-les lorsque celle-ci devrait diminuer.
Les autres domaines dans lesquels l'analyse de données fait la différence dans les centres commerciaux sont les suivants :
Développement durable : les analyses aident les parties prenantes à créer des sites plus respectueux de l'environnement. Les prévisions de fréquentation et d'occupation peuvent aider les centres à réduire leur consommation d'énergie, à diminuer leurs coûts d'exploitation, à réguler les systèmes de ventilation en fonction de la demande, à limiter l'usure des installations et des équipements, et à éviter les pénalités liées aux émissions de GES.
Sécurité : rationalisez la collecte de preuves grâce à l'enregistrement et à la gestion vidéo afin d'identifier instantanément les problèmes et de mener des enquêtes à distance à l'aide d'applications Web et mobiles. Les enquêtes à distance permettent aux commerçants et aux parties prenantes des centres commerciaux de gagner du temps et de réaliser des économies.
Investissement : Gérez et acquérez des sites de renommée mondiale grâce à des plans de croissance s'appuyant sur des données fiables. Tirez les enseignements d'un site pour les appliquer au suivant, afin de tester et d'analyser des investissements tournés vers l'avenir, tels que l'amélioration des équipements, les réseaux publicitaires dans les centres commerciaux, la détection des appareils mobiles et les programmes de fidélité.
Assurance : Des données précises sur le taux d'occupation peuvent être collectées et mesurées de manière objective et continue afin d'être intégrées aux données COPE. Ces données peuvent constituer une base actuarielle pour l'évaluation des risques au fil du temps et potentiellement conduire à une baisse des primes d'assurance des biens immobiliers commerciaux.
Comportement des clients : obtenez des données en temps réel sur les parcours et la durée des visites afin de mieux comprendre les performances du centre commercial et d’identifier les opportunités commerciales. Évaluez les habitudes d’achat dans l’ensemble du centre, toutes catégories confondues, afin d’obtenir des informations précieuses sur les tendances par catégorie et par magasin.
Il est courant que les propriétaires de centres commerciaux amortissent plus rapidement leur investissement dans les technologies d’analyse en monétisant les données qu’ils collectent. Cela peut se faire en proposant aux locataires des analyses à forte valeur ajoutée sous forme de service complémentaire, ou en vendant ces données à des sociétés d’investissement, à des médias ou à des annonceurs. Dans tous les cas, il s’agit d’une approche avant-gardiste permettant d’investir de manière pérenne dans l’avenir de l’immobilier commercial.
EN SAVOIR PLUS : Comment l'automatisation transforme les opérations et l'expérience client en magasin
Chaque année, le Retail Technology Show rassemble les détaillants les plus avant-gardistes d’Europe et les principaux innovateurs technologiques, réunissant ainsi les acteurs du changement afin de faire progresser le secteur. En tant que leader du secteur dans le domaine de l’analyse de données, nous serons présents au Retail Technology Show les 26 et 27 avril à l’Olympia, à Londres. Venez nous rendre visite sur notre stand (n° 5E14) pour échanger avec notre équipe sur l’avenir de vos activités de vente au détail.