Alors que nous entrons dans la fraîcheur d’octobre, le monde entame sa transformation annuelle en un univers de délices aux arômes de citrouille, de décorations inquiétantes et de la promesse irrésistible d’Halloween. Cette saison marque un événement majeur dans le calendrier du commerce de détail. Si Halloween évoque souvent des images de fantômes et de créatures effrayantes, pour les décideurs et les acteurs clés du secteur de la vente au détail, il s’agit avant tout de déterminer ce qui incitera les consommateurs à se rendre dans leurs magasins physiques.
À une époque où le commerce en ligne ne cesse de se développer, les commerçants traditionnels repensent leurs espaces afin d’offrir des expériences immersives. Halloween, avec son potentiel inhérent de transformation et de créativité, constitue une occasion idéale pour cela. Des enseignes telles que Spirit Halloween maîtrisent l’art de transformer des espaces ordinaires en univers hantés et féériques. Leurs boutiques éphémères, souvent installées dans des locaux commerciaux inoccupés, sont réputées pour leurs décors élaborés et effrayants qui attirent les foules. Cependant, alors que le coût de la vie reste un sujet de préoccupation, la question demeure : cet Halloween sera-t-il une occasion « spouctaculaire » pour les achats de saison ou le moral des commerçants sera-t-il au plus bas ?
Cet article se penche sur les tendances d'achat pour Halloween 2023, en vous proposant des perspectives et des analyses fondées sur des données. Nous examinerons l'impact de cette fête « effrayante » sur le commerce de détail traditionnel, ainsi que le formidable potentiel des analyses en magasin pour en tirer pleinement parti. Rejoignez-nous dans ce voyage à travers les allées recouvertes de toiles d’araignées des magasins d’Halloween, où données et innovation s’entremêlent pour créer une expérience d’achat unique en son genre.
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Le rapport de PowerReviews intitulé « Tendances des dépenses pour Halloween 2023 » s'appuie sur une enquête menée en août 2023 auprès de 18 906 consommateurs américains. Ce rapport montre que de nombreux acheteurs réduisent leurs dépenses pour Halloween cette année. Selon ce rapport
73 % des personnes interrogées déclarent que les difficultés économiques auront une incidence sur leurs achats pour Halloween ;
24 % réutiliseront ou recycleront des costumes existants ;
34 % d'entre vous achèteront des bonbons d'Halloween moins chers ;
34 % déclarent qu'ils renonceront à acheter des décorations d'Halloween cette année ;
44 % déclarent qu'ils chercheront des bonnes affaires ou utiliseront des bons de réduction pour acheter des articles d'Halloween.
Cependant, l’enquête annuelle sur la consommation à l’occasion d’Halloween menée par la National Retail Federation (NRF) a révélé que les dépenses totales liées à Halloween en 2023 devraient atteindre le chiffre record de 12,2 milliards de dollars, dépassant ainsi le record de l’année précédente, qui s’élevait à 10,6 milliards de dollars. Il est réjouissant de constater que cette enquête indique que la participation à Halloween devrait revenir cette année aux niveaux d'avant la pandémie ! Pas moins de 73 % des personnes interrogées prévoient de célébrer cette fête, avec une dépense prévue de 108,24 dollars par personne. Cela devrait se traduire par des dépenses totales d'environ 12,2 milliards de dollars à l'échelle des États-Unis.
« Cette année, les Américains seront plus nombreux que jamais à mettre la main au portefeuille et à dépenser une somme record pour fêter Halloween », a déclaré Matthew Shay, président-directeur général de la NRF. « Les consommateurs commenceront tôt à acheter des décorations festives et d’autres articles connexes, et les commerçants se sont approvisionnés en conséquence pour aider les clients et leurs familles à prendre part à cette tradition populaire et ludique. »
La NRF indique qu'un nombre record de personnes (73 %) participeront cette année à des activités liées à Halloween, contre 69 % en 2022. Alors, à quoi les fêtards vont-ils consacrer leur argent durement gagné ?
69 % des personnes qui fêtent Halloween prévoient d'acheter des déguisements, contre 67 % l'année dernière, ce qui représente le pourcentage le plus élevé jamais enregistré depuis le début de l'enquête. Les dépenses totales consacrées aux déguisements devraient atteindre le chiffre record de 4,1 milliards de dollars, contre 3,6 milliards en 2022.
Les dépenses totales consacrées aux décorations, dont la popularité s'est accrue pendant la pandémie et qui continuent de susciter l'intérêt des consommateurs, devraient atteindre 3,9 milliards de dollars. Parmi les personnes qui célèbrent Halloween, plus des trois quarts (77 %) prévoient d'acheter des décorations, ce qui correspond au niveau de l'année dernière, mais représente une hausse par rapport aux 72 % enregistrés en 2019.
Les dépenses consacrées aux bonbons devraient atteindre 3,6 milliards de dollars, contre 3,1 milliards l'année dernière. Les dépenses liées aux cartes de vœux d'Halloween devraient s'élever à 500 millions de dollars, soit une légère baisse par rapport aux 600 millions de dollars enregistrés en 2022, mais un chiffre supérieur aux niveaux d'avant la pandémie.
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L'analyse des données en magasin joue un rôle essentiel dans l'optimisation des ventes à l'occasion d'Halloween. Les commerçants ont recours à la technologie pour suivre la fréquentation et le comportement des clients au sein de leurs magasins pendant la période d'Halloween. Ils utilisent des cartes thermiques, des technologies RFID et des caméras pour identifier les rayons du magasin qui attirent le plus l'attention et les endroits où les clients ont tendance à s'attarder.
Ces données permettent de prendre des décisions éclairées concernant le placement des produits, la signalétique et même la gestion des effectifs. Par exemple, si les analyses montrent que le rayon des déguisements est le plus fréquenté à un certain moment de la journée, les commerçants peuvent y affecter davantage de personnel pour aider les clients, améliorant ainsi l'expérience d'achat.
L'analyse avancée permet également de personnaliser avec précision l'expérience d'achat (ce que les clients attendent de plus en plus). Les commerçants doivent exploiter les données pour comprendre les préférences des consommateurs et adapter leurs offres d'Halloween en conséquence. Par exemple, un magasin pourrait analyser l'historique des achats et utiliser des algorithmes d'intelligence artificielle pour recommander des déguisements d'Halloween correspondant aux choix ou aux centres d'intérêt antérieurs d'un client.
Home Depot, connu pour ses articles de quincaillerie et de bricolage, a pris conscience de la tendance croissante des décorations et costumes d’Halloween à réaliser soi-même. Le géant de la quincaillerie met un point d’honneur à concevoir des expériences en magasin effrayantes et immersives grâce à d’imposantes installations animatroniques. Outre les « Halloween Classics », la thématique de cette année comprend le bayou hanté de « Dead Water » et « Grave and Bones », inspiré d’un cimetière. Ces imposantes installations animatroniques, associées à leurs ateliers de bricolage très prisés en magasin, stimulent la fréquentation mais positionnent également Home Depot comme la destination incontournable pour les passionnés de bricolage d'Halloween, en mettant en valeur leur gamme de produits phares de manière créative et captivante.
Michaels, la chaîne de magasins d'art et d'artisanat américaine et canadienne, prend une longueur d'avance en proposant des articles d'Halloween dès le mois de juillet ! Fait unique, Michaels consacre également plusieurs rayons à ses articles d'Halloween, en les classant par thèmes. Par exemple, les collections d'Halloween de cette année comprennent la gamme « Electric Halloween », aux couleurs vives et classiques, la palette aux tons pastel de « Sweet & Spooky », les motifs floraux gothiques de « Wicked Garden » et l'envoûtante collection « Witches Lair ». De plus, les magasins proposent des remises de plus en plus importantes à l'approche de la fête, ce qui incite les clients soucieux de leur budget à se rendre en magasin.
À partir de la mi-septembre, Target devient le point de vente incontournable pour tous les besoins des consommateurs en vue de la veille de la Toussaint. Réputée pour sa gamme distinctive « Hyde and Eek », Target a l’habitude de créer des « boutiques d’Halloween » au sein de ses magasins, proposant une sélection soignée de produits alimentaires, d’articles de décoration d’intérieur et même de produits de beauté sur le thème d’Halloween. Cette diversification de l’offre d’Halloween permet d’attirer un public plus large, composé notamment de clients qui ne s’intéressent peut-être pas aux déguisements, mais qui souhaitent tout de même s’imprégner de l’ambiance festive. De plus, la marque s’est également démarquée en mettant l’accent sur l’accessibilité. Ses déguisements d’Halloween adaptés répondent à divers besoins spécifiques, tant pour les adultes que pour les enfants. Lancés en 2019, ces modèles sont conçus pour s’adapter aux besoins de mobilité ou sensoriels de ceux qui les portent. Cette inclusivité ne manquera pas d’augmenter le panier moyen (puisque toute la famille trouve son bonheur dans un seul magasin) et de susciter l’attachement à la marque ainsi qu’un sentiment positif chez les clients déjà fidèles.
Pour les commerçants, cette fête d’Halloween s’annonce plus réjouissante qu’effrayante. Les clients reviennent en masse dans les magasins et leurs dépenses atteignent des niveaux records. Les commerçants qui proposent des expériences en magasin captivantes, offrent une personnalisation fondée sur les données et rendent le shopping facile, varié et abordable sont assurés de remporter un franc succès.
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