Des géants de la grande distribution tels que Macy’s et IKEA se sont lancés dans l'aventure des magasins de petit format. Ces enseignes se sont forgé une réputation de leaders du marché grâce à leurs vastes magasins « tout-en-un ». Mais aujourd'hui, il semble que « plus grand » ne soit pas toujours synonyme de « meilleur ».
Alors que les consommateurs se serrent la ceinture et réduisent la fréquence de leurs visites en magasin, même les marques de distribution les mieux établies sont contraintes de repenser leurs stratégies de croissance. Pour rester dans la course, ces marques doivent évoluer. Dans cet article, nous examinerons pourquoi cette évolution est nécessaire et nous comprendrons pourquoi les magasins de petit format deviennent rapidement un investissement viable pour les grandes chaînes de distribution.
EN SAVOIR PLUS : Les 4 principales tendances du commerce de détail aux États-Unis pour l'été 2024
Les centres commerciaux couverts occupent une place centrale dans le paysage du commerce de détail depuis plus d’un demi-siècle. Le premier centre commercial couvert a ouvert ses portes aux États-Unis en 1956. Il n’a fallu que quelques années pour que des milliers d’autres voient le jour à travers le pays. Au cours des décennies qui ont suivi, ce nouveau modèle commercial, qui regroupait une grande variété d’offres sous un même toit, est devenu la norme.
Cependant, la pandémie est venue mettre des bâtons dans les roues, les gens étant invités à éviter les grands rassemblements, à respecter la distanciation sociale et à privilégier les activités en plein air dans la mesure du possible. Les éléments mêmes qui assuraient la pertinence des centres commerciaux (cinémas, restaurants et commodité d’avoir tout regroupé en un seul et même lieu) étaient gravement menacés. La pandémie s’est atténuée, mais les centres commerciaux ne pouvaient pas encore pousser ce soupir de soulagement tant attendu.
Nous savons que la pandémie de Covid a modifié les comportements a perduré bien au-delà de la pandémie. Désormais, les gens cherchaient à passer du temps en plein air, à réduire leurs dépenses matérielles pour investir plutôt dans des expériences, et, de manière générale, à éviter les espaces intérieurs très fréquentés. C’est ainsi que les centres commerciaux de quartier ont émergé pour répondre aux besoins en constante évolution des consommateurs du monde entier. Ils offraient davantage de commodité, moins de monde, et permettaient un achat « BOPIS » (achat en ligne, retrait en magasin) efficace pour des produits de première nécessité tels que les produits d’épicerie, la quincaillerie, les appareils technologiques et les articles pour la maison. Alors que les centres commerciaux couverts ont progressivement en voie de guérison, il est clair que ces deux formats constituent des éléments essentiels dans les stratégies de croissance tournées vers l’avenir.
EN SAVOIR PLUS : Les espaces commerciaux à usage mixte, l'avenir des centres commerciaux ?
Les magasins de plus petite taille permettent aux grandes marques d’atteindre les consommateurs vivant dans des zones où leurs grands magasins habituels ne sont pas implantés. IKEA, par exemple, mise beaucoup sur ces magasins plus petits, qu’elle appelle ses « Planning Studios ». Aux États-Unis, ces nouveaux « Planning Studios » ont une superficie d’environ 8 000 à 9 000 pieds carrés et mettent particulièrement l’accent sur des aspects importants de la vie urbaine, tels que les cuisines, les salles de bains et les chambres. IKEA a l’intention d’ouvrir d’autres « Planning Studios » à Rome, Tokyo et San Francisco, entre autres villes. Ces nouveaux « Planning Studios » s’inscrivent dans le cadre d’un investissement de 3 milliards d’euros (environ 3,2 milliards de dollars) réalisé par le groupe Ingka, le principal franchisé d’IKEA, dans ses magasins nouveaux et existants. Cet investissement vise également à transformer les magasins physiques en centres de distribution pour le commerce en ligne.
À l'instar d'Ikea, d'autres enseignes testent également des magasins de plus petite taille. Par exemple, Best Buy a ouvert en juillet 2023 son premier magasin de petit format à Monroe, en Caroline du Nord, d'une superficie de 5 000 pieds carrés. Par ailleurs, Kohl’s a inauguré en octobre un magasin expérimental de petit format à Tacoma, dans l’État de Washington, proposant une large sélection d’équipements de plein air afin de répondre aux loisirs préférés de la population locale.
L'approche « petit format » ne consiste pas seulement à réduire la taille du magasin, mais aussi à adapter l'offre et l'expérience d'achat afin de mieux répondre aux préférences des consommateurs locaux. L'un des facteurs clés de cette stratégie réside dans l'utilisation de l'analyse des données en magasin, qui fournit des informations précieuses aidant les détaillants à prendre des décisions éclairées quant aux produits à proposer et à la manière de les présenter.
Les magasins de petit format permettent aux détaillants de proposer une sélection de produits soigneusement choisie, mieux adaptée au marché local. Cette stratégie de localisation aide les marques à établir un lien plus personnel avec leurs clients. Macy's, par exemple, s’est lancé dans l’expérimentation de magasins plus petits avec son concept « Bloomie’s ». ModernRetail rapporte : « Alors que les centres de loisirs et les centres commerciaux en plein air remplacent les centres commerciaux traditionnels, dont les grands magasins constituaient le pilier, Bloomie’s tente de transposer l’esprit de la marque des grands magasins historiques vers de nouveaux emplacements et de dynamiser les marchés existants grâce à une expérience à plus petite échelle. » De cette manière, Macy's peut offrir une expérience d’achat plus personnalisée, permettant ainsi aux clients de trouver plus facilement ce dont ils ont besoin. Et cela semble porter ses fruits.
L'analyse en magasin joue un rôle crucial dans le processus de vente au détail. Cette analyse consiste à collecter et à analyser des données sur le comportement des clients, les tendances de vente et les niveaux de stock. Par exemple, des capteurs et des caméras peuvent suivre la fréquentation, indiquant ainsi quelles zones du magasin sont les plus prisées et quels produits attirent le plus l'attention. En analysant ces informations, les magasins peuvent ajuster leurs stocks afin de s’assurer qu’ils proposent les articles recherchés par les clients. Cela revêt une importance particulière pour les magasins de petit format, où l’espace en rayon est limité et où chaque produit doit mériter sa place.
Target est une autre grande enseigne qui a mis en place avec succès des magasins de petit format grâce à l’analyse des données en magasin. Ces magasins sont souvent situés en zone urbaine ou à proximité de campus universitaires, où les besoins de la population locale diffèrent considérablement de ceux des clients des banlieues. En s’appuyant sur l’analyse des données, Target peut adapter son assortiment de produits aux préférences de ces clientèles spécifiques. Par exemple, un magasin Target de petit format situé près d’une université peut proposer davantage d’articles indispensables pour les chambres d’étudiants et de repas rapides, tandis qu’un magasin situé en centre-ville peut se concentrer sur les fournitures de bureau et les plats prêts à consommer.
EN SAVOIR PLUS : 10 façons dont la technologie améliore votre activité de vente au détail
Les magasins de petit format permettent aux détaillants de faire preuve de plus de souplesse et de réactivité face à l’évolution des comportements des consommateurs. Si les analyses indiquent une hausse soudaine de la demande pour un produit donné, les magasins peuvent rapidement adapter leurs stocks afin de répondre à cette demande. À l’inverse, si certains produits ne se vendent pas bien, les commerçants peuvent les retirer progressivement de leur gamme et les remplacer par des articles plus populaires. Cette flexibilité est essentielle dans un secteur de la vente au détail en pleine mutation, où les préférences des clients peuvent évoluer rapidement.
De plus, les magasins de petit format offrent aux marques la possibilité de tester de nouveaux produits et concepts à plus petite échelle avant de les proposer dans des magasins plus grands. En analysant les performances de ces produits dans un environnement contrôlé, les détaillants peuvent prendre des décisions fondées sur des données quant à l'opportunité d'élargir ces offres.
L'expansion vers des magasins de petit format par de grandes enseignes de distribution telles que Macy’s et IKEA constitue une réponse stratégique à l'évolution des comportements des consommateurs et à la dynamique du marché. Ces magasins compacts permettent aux enseignes d'atteindre de nouvelles communautés, en proposant des sélections de produits adaptées au contexte local et soigneusement choisies, qui correspondent davantage aux préférences locales. En tirant parti des analyses en magasin, les marques peuvent recueillir des informations précieuses sur les comportements des clients, ce qui leur permet d’optimiser leurs stocks et d’améliorer l’expérience d’achat.
L’évolution vers des magasins plus petits offre également une plus grande agilité, permettant aux détaillants de s’adapter rapidement aux fluctuations de la demande et de tester de nouveaux concepts à une échelle gérable. Cette flexibilité est essentielle dans l’environnement commercial actuel, en constante évolution, où les préférences des consommateurs peuvent changer rapidement. Macy’s Les magasins Bloomie’s et les « Planning Studios » d’IKEA illustrent comment un merchandising ciblé et adapté à chaque communauté, s’appuyant sur des données, peut réussir à fidéliser la clientèle locale et à stimuler la croissance.
Alors que le commerce de détail ne cesse d'évoluer, la capacité à allier la commodité des magasins de petit format à la puissance des analyses fondées sur les données sera essentielle pour rester pertinent et compétitif. Cette approche permet non seulement de répondre aux besoins immédiats de communautés diverses, mais aussi de positionner les détaillants sur la voie du succès à long terme dans un environnement de marché en constante évolution.
EN SAVOIR PLUS : Suivre l'évolution du commerce de détail de luxe