Insider Intelligence a récemment qualifié le « retail media » de « troisième et plus importante vague de la publicité numérique ». Pour replacer les choses dans leur contexte, la première vague a été celle du référencement naturel, menée par Google dans les années 2000, suivie par celle des réseaux sociaux, menée par Meta dans les années 2010. De nouvelles données estiment que la valeur de la publicité numérique dans les médias de distribution pourrait atteindre plus de 168 milliards de dollars d’ici 2027. Il n’est donc pas étonnant que les détaillants s’intéressent de près à ce concept et se tournent vers les réseaux de médias de distribution (RMN) comme principal support publicitaire des années 2020.
💡Les médias traditionnels visent à générer des impressions de masse et à accroître la notoriété. Selon Forbes, le « retail media » consiste à toucher chaque consommateur au moment même de l'achat ou à proximité de celui-ci, ou encore au moment où il doit choisir entre deux produits, deux marques ou deux actions.
Les réseaux médiatiques sont des supports publicitaires numériques qui exploitent les ressources et les données propres à un éditeur ; par conséquent, toute marque disposant de données peut créer un réseau médiatique. Les données qui alimentent ces réseaux (et qui en sont issues) présentent une valeur et un potentiel inégalés en matière de personnalisation, de monétisation et d’efficacité. Voici ce que les détaillants doivent savoir sur ces réseaux très efficaces afin de mettre toutes les chances de leur côté.
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Un réseau de médias de distribution peut être défini comme une infrastructure publicitaire composée d’un ensemble de canaux numériques, tels que des sites web ou des applications, que le distributeur met à la disposition de marques tierces à des fins publicitaires. La force de ces réseaux réside dans leur capacité à diffuser des publicités pertinentes sur le plan contextuel lorsque les consommateurs font leurs achats, en s’appuyant sur des données propriétaires relatives aux acheteurs qui permettent une mesure en boucle fermée et offrent une vision claire du retour sur investissement publicitaire.
Il est important de noter que l'achat d'espaces publicitaires sur un réseau de « retail media » peut aider les marques de toutes tailles à développer leurs stratégies de marketing numérique à grande échelle. Par conséquent, les commerces physiques constituent un nouveau canal médiatique en pleine expansion, offrant aux annonceurs de marque un formidable moyen d'atteindre les consommateurs via leur site web, leur application mobile ou dans le cadre de l'affichage numérique en magasin.
La clé du succès des réseaux médiatiques de distribution réside dans leurs données de première main. Ces données permettent de déterminer où il sera le plus efficace pour les annonceurs de diffuser leur message auprès des consommateurs, en fonction de divers facteurs comportementaux et attributs. Les détaillants offrent aux annonceurs la ressource la plus précieuse qui soit : une compréhension approfondie de leurs clients (potentiels). Ces données déterminent la meilleure façon d’adapter les offres, les messages et les contenus pour que les annonceurs puissent inciter à l’action ou influencer les comportements.
Par définition, les réseaux de médias de distribution sont omnicanaux ; ils accompagnent le client à chaque étape de son parcours d’achat. Que les consommateurs établissent leur liste de courses chez eux, effectuent leurs achats sur le site web d’un distributeur alimentaire, utilisent leur application mobile pour aller à la pharmacie ou parcourent les rayons en magasin, les distributeurs peuvent relier les différents points pour les consommateurs de manière à automatiser, sélectionner et cibler les messages en fonction de paramètres de données clés.
Macy's en est un excellent exemple. Les clients Macy’s peuvent commencer leur parcours de découverte sur le site web Macy’s. Ensuite, une fois en magasin, l’application mobile peut leur proposer des messages et des rappels adaptés au contexte (qui pourraient également être relayés par le réseau d’affichage numérique du magasin). Ce que les clients recherchent, comme les tendances du moment ou les marques et articles les plus populaires, peut être mesuré et agrégé. Ces données de première main, d’une valeur inestimable, peuvent ensuite être renvoyées aux clients afin de susciter et d’encourager certains comportements en magasin.
De même, Sam’s Club, la chaîne américaine de clubs-entrepôts détenue et exploitée par Walmart Inc., a récemment lancé des publicités display de reciblage en temps réel sur mobile. La chaîne exploite désormais les données de première main de ses membres, les données des annonceurs et les analyses comportementales basées sur l’intelligence artificielle afin d’améliorer l’efficacité et la personnalisation de ses publicités. Cette fonctionnalité utilise les données des membres du club pour mieux répondre aux attentes des clients intéressés et réduire le nombre de publicités non pertinentes. Il s’agit là d’un exemple illustrant comment les réseaux médiatiques de distribution peuvent à la fois améliorer l’expérience client et optimiser les dépenses publicitaires auprès d’audiences déjà réceptives.
L’effet d’entraînement du réseau multimédia peut également améliorer l’attrait commercial des rayons, car il aide les équipes de merchandising visuel à approvisionner et à mettre en avant les articles les plus populaires ou d’actualité. Ce merchandising fondé sur les données permet aux détaillants de générer des revenus supplémentaires en vendant des produits associés à ceux qui ont le plus de succès – le tout grâce à la monétisation des supports multimédias. Les plateformes logicielles en magasin sont essentielles pour y parvenir à grande échelle, sur plusieurs sites et dans l’ensemble du réseau.
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Les analyses en magasin, telles que la mesure de la fréquentation et l'analyse du parcours complet, constituent autant de moyens efficaces de mesurer l'engagement des clients. En tant qu'indicateur, l'engagement permet de définir une grille tarifaire pour le merchandising visuel réalisé par des prestataires externes ou pour les investissements dans l'écosystème marketing du détaillant.
Les principes fondamentaux restent valables : des données de qualité garantissent de meilleurs résultats et un retour sur investissement optimal. Les indicateurs de génération d'impressions et le CPM (coût pour mille) peuvent être calculés dès lors qu'un point de vente dispose de données précises sur la fréquentation. Surtout, ce type de données permet aux détaillants de mettre en place un moteur de monétisation viable qu'ils peuvent proposer aux annonceurs.
Il est important de noter que la monétisation des données peut être mise en œuvre tout en respectant les normes et réglementations en matière de protection des données, quel que soit le lieu d’exploitation du réseau. Alors que les détaillants font leurs premiers pas dans le domaine de la monétisation des données, il incombe aux fournisseurs de garantir le respect des meilleures pratiques locales et internationales en matière de protection de la vie privée. Pour les détaillants, le choix de plateformes conformes au RGPD/CCPA est essentiel pour gagner la confiance des clients. De plus en plus, les utilisateurs exigent un contrôle accru sur leurs propres données et une plus grande responsabilité de la part des plateformes. Lorsque les détaillants s’associent à des plateformes conformes, ils peuvent plus facilement rassurer les participants en leur garantissant une sécurité optimale des données.
Concrètement, les meilleurs systèmes de gestion de contenu intègrent un moteur de monétisation suffisamment intelligent pour connaître les détails clés des ressources de marketing numérique, notamment les données de localisation, le type d’écran et les horaires d’ouverture de chaque site. Cela permet à la plateforme d’anticiper et de prévoir le nombre de publicités à diffuser par site pour chaque système d’affichage numérique en service. En cas de perturbation au niveau des écrans (coupures de Wi-Fi ou écrans hors service, par exemple), les moteurs algorithmiques rééquilibrent la diffusion tout au long de la campagne afin d’atteindre les cibles exactes, de sorte que la marque bénéficie de la visibilité nécessaire pour atteindre les objectifs de la campagne.
Il est essentiel que les logiciels de monétisation proposent des API permettant d'exporter des données vers d'autres outils d'analyse ou de veille économique, ce qui permet aux détaillants de gagner la confiance et la fidélité des annonceurs grâce à l'accès à ces données. Cela leur permet d'évaluer les supports publicitaires en magasin de la même manière qu'ils mesureraient tout autre achat d'espaces publicitaires numériques hors domicile.
Les commerçants traditionnels devraient également tirer parti des réseaux de médias de distribution en étendant la puissance de ces plateformes à l'affichage numérique en magasin. Cela crée une nouvelle opportunité viable de génération de revenus, offrant aux marques un moyen très ciblé d'atteindre leur public cible grâce à un modèle de type « pay to play ».
En associant ces données à l'analyse des données en magasin, les détaillants peuvent également évaluer avec précision quelle combinaison de messages favorise la conversion. Cette couche d'intelligence artificielle permet ensuite de déterminer comment le contenu doit s'adapter en fonction des comportements observés, éliminant ainsi les approximations et les coûts liés aux supports marketing traditionnels utilisés en magasin.
Un autre avantage lié à l'adoption d'une affichage numérique adapté aux médias réside dans la possibilité de couvrir et de financer les dépenses d'investissement liées à la composante « affichage numérique » du merchandising visuel. Cela permet aux détaillants de créer un écosystème fermé, grâce à un réseau d'affichage numérique hors domicile, afin de générer des revenus publicitaires permettant de financer, en partie ou en totalité, l'investissement initial.
De plus, le passage à l'affichage numérique constitue un pas vers le développement durable, une préoccupation majeure des consommateurs. Un affichage numérique optimisé évite aux détaillants d'avoir à produire en permanence des affiches papier classiques, des kits de présentation et du matériel de promotion sur papier, qui épuisent les ressources naturelles, nuisent à l'environnement et nécessitent des transports.
L'affichage numérique a une durée de vie de 5 à 10 ans ; il automatise la gestion des contenus numériques et permet d'effectuer des modifications en temps réel. Cela permet de gagner du temps en matière de merchandising, de réduire les coûts de production et d'installation, et d'économiser les ressources naturelles. De plus, cette approche permet aux détaillants de répartir le coût des campagnes sur différents canaux, de la maison au mobile en passant par le magasin, ce qui la rend également extrêmement viable sur le plan financier.
Grâce à l'accès aux données d'achat des clients, à leurs préférences et à leur parcours d'achat, ainsi qu'à la capacité de mettre les marques en avant auprès des consommateurs au moment où ceux-ci sont les plus réceptifs à l'influence, la popularité (et le déploiement qui en découle) des réseaux de médias de distribution devrait connaître un essor fulgurant dans les années à venir.
Avec une stratégie et une mise en œuvre adaptées, les réseaux médiatiques de distribution constituent un excellent moyen pour les entreprises du secteur de la distribution d’interagir avec leurs clients, de fidéliser leur clientèle et d’augmenter leurs ventes. En tirant parti de la puissance de ces réseaux, les entreprises du secteur de la distribution peuvent cibler efficacement leurs clients, créer une expérience d’achat plus engageante et favoriser la conversion grâce à la personnalisation.
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