Campbell, California, 8 settembre 2025 – Lo shopping per il rientro a scuola è di solito un momento clou per i rivenditori, ma quest’anno genitori e consumatori hanno affrontato la stagione con maggiore cautela. Secondo i nuovi dati di RetailNext, che ha analizzato oltre 7 milioni di visite in migliaia di negozi statunitensi tra luglio e agosto 2025, i clienti hanno ridotto il numero di visite, si sono concentrati sull’abbigliamento e hanno mostrato segni di una maggiore attenzione ai costi nelle loro decisioni.
Quest’estate i genitori hanno fatto meno giri di spesa. Le visite nei negozi sono calate del -2,3% a luglio e del -2,8% ad agosto rispetto all’anno scorso. Ma quando le famiglie andavano a fare la spesa, cercavano di sfruttare al massimo ogni uscita. Le vendite sono rimaste stabili, con un leggero aumento dello 0,4% a luglio e un calo di appena lo 0,7% ad agosto. La spesa media per cliente è aumentata del 2,2% a luglio e dell’1,8% ad agosto, anche se i carrelli contenevano meno articoli.
I consumatori hanno comprato meno (il numero di articoli per transazione è sceso del -1,0% a luglio e del -1,4% ad agosto), ma erano disposti a spendere di più per ogni articolo (il prezzo medio al dettaglio per articolo è salito del +3,0% a luglio e del +3,3% ad agosto). Inoltre, molti genitori non hanno aspettato l’ultimo minuto, ma hanno completato gli acquisti di materiale scolastico e abbigliamento già all’inizio di agosto. A metà mese, l’affluenza stava già diminuendo.
L’abbigliamento è rimasto il settore principale. Il traffico nel settore abbigliamento è rimasto praticamente invariato, con un calo dello 0,4% a luglio e dello 0,3% ad agosto. Il settore delle calzature ha mostrato un andamento diverso. I cali su base annua sono stati notevoli (-4,7% a luglio e -7,3% ad agosto), ma la domanda ha registrato un picco durante le settimane di punta del rientro a scuola. Da inizio luglio a inizio agosto, il traffico nel settore delle calzature è balzato del 13% rispetto alla media di giugno e dell’11% in più rispetto alla fine di agosto. Anche il settore della bellezza ha registrato un calo, con un -0,6% a luglio e un -3,0% ad agosto.
Al di fuori delle categorie legate alla scuola, le famiglie hanno speso meno. Il settore dei gioielli ha registrato un leggero calo, passando dal -0,3% di luglio al -0,9% di agosto, anche se ha visto un aumento del traffico del 3–6% durante il periodo di acquisti tra luglio e agosto rispetto al resto dell’estate 2025. I prodotti per la casa sono stati colpiti più duramente, registrando un calo del -5,4% a luglio e del -2,8% ad agosto. Il calo nelle categorie non essenziali dimostra che, mentre i genitori hanno speso per le necessità scolastiche, hanno ridotto le spese superflue.
I consumatori hanno continuato a preferire i centri commerciali come meta principale per lo shopping. I centri commerciali tradizionali hanno registrato un andamento stabile a luglio (0,0%) e un calo di appena lo 0,9% ad agosto. I centri di lusso hanno addirittura registrato un leggero aumento a luglio (+0,1%), prima di subire un calo ad agosto (-2,3%). I centri lifestyle, che uniscono i negozi a spazi polifunzionali come appartamenti, uffici, ristoranti e palestre, hanno registrato risultati inferiori alle aspettative (-3,1% a luglio, -3,0% ad agosto). Anche gli outlet (-3,7% a luglio, -4,0% ad agosto) hanno registrato risultati inferiori alle aspettative, senza trarre alcun vantaggio dagli sconti. Ad agosto, i centri commerciali a fila (-3,7%) e i negozi indipendenti (-3,1%) hanno tenuto leggermente meglio degli outlet.
A livello regionale, il Midwest ha mostrato una certa resilienza, mentre le coste hanno registrato cali più marcati. Il Midwest ha perso solo lo 0,8% a luglio e l’1,4% ad agosto. Il Sud si è attestato vicino alla media ad agosto, con un -2,8%, in miglioramento rispetto al -3,1% di luglio. L’Ovest è sceso dal -3,1% di luglio al -3,6% di agosto, mentre il Nord-Est è passato dal -2,2% al -3,5%.
Anche se il traffico era ancora in calo rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, luglio e agosto hanno registrato cali meno marcati rispetto ai primi mesi del 2025, rendendo il rientro a scuola uno dei periodi più positivi dell’anno. La stagione è comunque risultata più forte rispetto alla maggior parte del 2025. Le visite negli Stati Uniti avevano registrato cali più marcati all’inizio dell’anno: -4,4% a febbraio, -4,2% a marzo e -4,3% a giugno. In questo contesto, luglio (-2,3%) e agosto (-2,8%) hanno registrato cali più contenuti, dimostrando che gli acquisti per il rientro a scuola hanno tenuto meglio rispetto alle tendenze generali del traffico.
Il modo in cui le famiglie affrontano gli acquisti per il rientro a scuola potrebbe anche dare un'anteprima di come si comporteranno durante le festività. Invece di fare tante uscite solo per dare un'occhiata, i genitori fanno la spesa meno spesso, spendono con più attenzione e danno la priorità ai beni essenziali. I rivenditori potrebbero notare lo stesso andamento nel quarto trimestre: meno uscite, carrelli più pieni e un'attenzione particolare al rapporto qualità-prezzo.
“Chi faceva acquisti per il rientro a scuola si è dimostrato prudente ma deciso”, ha detto Joe Shasteen, Global Manager di Advanced Analytics presso RetailNext. “Le famiglie hanno ridotto il numero di uscite, hanno speso di più a ogni visita e hanno dato la priorità all’abbigliamento e ai centri commerciali al coperto rispetto ad altre categorie e tipologie di negozi. È un chiaro segnale di come la fiducia dei consumatori possa influenzare il comportamento d’acquisto in vista delle festività natalizie.”
Metodologia
RetailNext ha analizzato oltre 7 milioni di visite in negozi specializzati e grandi magazzini negli Stati Uniti continentali. Le categorie includono abbigliamento, calzature, bellezza, casa, gioielli e altre. I dati a partire da marzo 2020 riflettono una metodologia di benchmarking aggiornata, con ponderazioni adeguate per rispecchiare il panorama nazionale del commercio al dettaglio. I periodi sono definiti in base al calendario fiscale 4-5-4 del settore retail e coprono la prima settimana di giugno 2025 fino alla quarta settimana di agosto 2025.
Informazioni su RetailNext
RetailNext, la prima piattaforma IoT verticale per il settore retail che porta l’analisi del comportamento degli acquirenti, in stile e-commerce, nei negozi fisici, nei marchi e nei centri commerciali, è all’avanguardia nell’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto. La piattaforma raccoglie e analizza automaticamente i dati sul comportamento degli acquirenti attraverso la sua soluzione SaaS centralizzata, permettendo ai rivenditori di migliorare l’esperienza in tempo reale e ottenere risultati migliori.
Insignita nel 2024 del riconoscimento “Most Innovative Companies” di Fast Company nella categoria Retail, RetailNext gode della fiducia di oltre 560 rivenditori in più di 100 paesi. L’azienda aiuta le imprese a comprendere meglio il percorso dell’acquirente per aumentare le vendite a parità di punto vendita, ridurre i furti ed eliminare i costi superflui. RetailNext ha sede a Campbell, in California. Scopri di più su retailnext.net.
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