Durante le festività natalizie del 2025 è successo qualcosa di silenziosamente storico. Secondo l’analisi della Cyber Week condotta da Salesforce su oltre 1,5 miliardi di acquirenti, l’intelligenza artificiale e gli agenti basati sull’IA hanno influenzato il 20% di tutti gli ordini globali, generando un fatturato stimato di 67 miliardi di dollari grazie a consigli personalizzati e al servizio di chat. Un acquisto su cinque è influenzato da un software che agisce per conto dell’acquirente.
Questo dato segna l’arrivo di quello che il settore ora chiama “commercio agentico”: sistemi di intelligenza artificiale che non si limitano a rispondere alle domande, ma confrontano le opzioni, restringono le scelte e, sempre più spesso, completano gli acquisti per conto del consumatore. Nell’ottobre 2025, Walmart ha annunciato una partnership con OpenAI per permettere ai clienti di fare acquisti tramite ChatGPT, con il CEO Doug McMillon che ha dichiarato che l’era della barra di ricerca e della lunga lista di risultati stava per cambiare. Da allora, Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot e Wayfair si sono integrate con l’Agentic Commerce Protocol di OpenAI. Le previsioni di Deloitte sul settore retail per il 2026 descrivono l’IA nel commercio come un passaggio dalla fase sperimentale a quella operativa, e i dirigenti con cui parlo sarebbero d’accordo. Non si tratta più di un programma pilota. È una questione di strategia.
Ecco quindi la domanda che ogni dirigente del settore retail dovrebbe porsi: se un agente può cercare, confrontare e acquistare per conto di un cliente, a cosa serve il negozio?
Direi che la risposta sta diventando più chiara, ed è l'opposto di quello che suggeriscono i titoli dei giornali.
IL NOSTRO HUB DEI BENCHMARK 👉 Dati reali sul traffico mensile provenienti dal Nord America, dall’EMEA e dall’APAC
La storia più istruttiva sul commercio agenziale finora non riguarda un lancio. Si tratta piuttosto di una correzione di rotta.
A marzo 2026, OpenAI ha annunciato di voler ripensare Instant Checkout, riconoscendo che la versione iniziale non aveva la flessibilità a cui aspirava, e spostando l’attenzione sulla scoperta dei prodotti, lasciando ai commercianti la libertà di gestire le proprie esperienze di checkout. Walmart, dal canto suo, ha riorganizzato la partnership per integrare il proprio assistente Sparky in ChatGPT. Come ha detto Daniel Danker di Walmart, oggi lo shopping può iniziare ovunque, ma i clienti si aspettano comunque la stessa esperienza affidabile Walmart, indipendentemente da dove inizi.
Leggilo con attenzione. Il più grande rivenditore al mondo ha provato ad affidare la transazione a una piattaforma di intelligenza artificiale, ha capito che i clienti vogliono coerenza e fiducia dal marchio stesso e ha ripreso in mano l’esperienza. Anche nel settore più automatizzato del commercio al dettaglio, il fattore che fa la differenza si è rivelato essere il rapporto, non la transazione.
Questo è il modello che, secondo me, caratterizzerà i prossimi cinque anni. Gli agenti accorceranno la fase centrale del percorso di acquisto. La ricerca, il confronto, il passare da una scheda all’altra: gran parte di questo verrà delegata. Ciò che non si può delegare è come un marchio fa sentire una persona, e non c’è luogo più efficace per plasmare questa esperienza di un negozio fisico con personale competente.
Intervenendo al podcast “Retail Gets Real” della NRF dal Big Show di New York, Ali Furman di PwC e Barbara O’Beirne di Stripe hanno descritto un futuro in cui i punti vendita fisici fungono da centri esperienziali, showroom e punti di contatto con il marchio, mentre alcune transazioni avvengono altrove, a volte in modo invisibile grazie al rifornimento gestito dall’intelligenza artificiale. Per me questa è una valorizzazione, non una svalutazione, del negozio.
Quando le transazioni di routine passano agli agenti, gli acquisti che rimangono in negozio sono quelli che i clienti scelgono attivamente di fare di persona. Vengono per provare i capi, per toccarli con mano, per ricevere consigli, per il piacere della scoperta, per un commesso esperto in grado di risolvere un problema per cui nessun chatbot ha il contesto giusto. Foursquare, azienda specializzata in location intelligence, ha osservato in vista della stagione del rientro a scuola del 2026 che i clienti visitano meno negozi ma con un intento di acquisto significativamente più forte, rendendo ogni visita un momento da non perdere. Meno visite, ma ognuna con un peso maggiore. Non si tratta di un calo di rilevanza, ma piuttosto di una sua concentrazione.
C’è una verità umana dietro alla storia della tecnologia. Un agente può trovarti le scarpe da corsa più economiche della tua taglia. Ma non può guardarti mentre cammini, notare la tua andatura e darti il paio di cui non sapevi di aver bisogno. Non può trasformare un cliente frustrato in uno fedele con un cambio gestito bene. Più il resto del percorso diventa automatizzato, più quei momenti umani risaltano e più valore commerciale hanno. Se gli agenti rendono la comodità una cosa banale, sono le persone a fare la differenza grazie al legame che creano.
PROSSIMO ARTICOLO 👉 Il punto di vista di CRO: Diciannove anni. Un'intuizione. Ancora valida.
Ecco la parte scomoda per i team dirigenziali del settore retail: se il ruolo del negozio sta passando da semplice “macchina per le transazioni” a luogo in cui si costruisce la preferenza per il marchio, allora anche gli indicatori che dimostrano il valore del negozio devono cambiare.
Le vendite a parità di punti vendita da sole non bastano a cogliere il contributo di un negozio che ha stimolato un acquisto poi portato a termine da un agente. I consigli di amministrazione ti faranno domande sempre più difficili: Quante persone sono entrate? Con cosa hanno interagito? Quanto tempo sono rimaste? Quanti hanno effettuato l’acquisto e dove gli altri hanno abbandonato il percorso? Qual è il contributo misurabile del negozio alla domanda che si concretizza su altri canali?
Queste sono sempre state domande operative utili. In un mondo basato sull’azione, diventano questioni da consiglio di amministrazione, perché sono la prova che la rete di negozi sta svolgendo il suo nuovo ruolo. I rivenditori che riescono a quantificare il traffico, il coinvolgimento e la conversione con lo stesso rigore che applicano ai funnel dell’e-commerce saranno quelli che potranno investire nei negozi con sicurezza, mentre i concorrenti si limiteranno a fare ipotesi.
L'IA agentica è una realtà; sta evolvendo rapidamente e i rivenditori dovrebbero assolutamente prepararsi ad accoglierla. Ma la lezione che si può trarre dal suo primo anno di diffusione su larga scala, compresa la riconsiderazione molto pubblicizzata di Walmart, è che questa tecnologia amplifica il valore di ciò che non è in grado di replicare: la fiducia, l'esperienza, il giudizio umano e la presenza fisica.
Il consumatore del 2026 potrebbe affidare le commissioni a un agente. Continuerà comunque a entrare nei negozi per i momenti che contano davvero e premierà i rivenditori che sapranno rendere speciali quei momenti. Il negozio non sta per sparire dalla storia del commercio al dettaglio. Gli viene invece affidato un ruolo più importante, standard più elevati e un’autentica opportunità per i rivenditori pronti a dimostrarsi all’altezza.
RENDI I TUOI NEGOZI PIÙ DI IMPATTO 👉 Il vantaggio di RetailNext