La stagione del rientro a scuola del 2025 ha messo in luce un cambiamento fondamentale nel modo in cui le famiglie affrontano uno dei periodi di shopping più importanti per il commercio al dettaglio. La nostra analisi di oltre 7 milioni di acquisti effettuati in migliaia di negozi negli Stati Uniti mostra che i genitori non solo fanno la spesa in modo diverso, ma lo fanno in modo strategico.
Risultato chiave
Sebbene le visite nei negozi siano diminuite del 2,3% a luglio e del 2,8% ad agosto rispetto all’anno scorso, le famiglie hanno speso di più per ogni visita, mantenendo le vendite complessive pressoché invariate. Questa strategia di consolidamento segna un allontanamento dal tradizionale modello di acquisti con più visite.
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Quest'anno i genitori hanno fatto una scelta chiara. Sono andati nei negozi meno spesso, ma hanno sfruttato al massimo ogni visita. A luglio le visite sono scese del 2,3%, mentre le vendite sono aumentate dello 0,4%. Ad agosto si è registrato un andamento simile, con le visite in calo del 2,8% e le vendite in calo solo dello 0,7%.
Cosa ha determinato questa resilienza delle vendite nonostante il calo delle visite? La risposta sta nelle abitudini di spesa. A luglio e ad agosto, gli acquirenti hanno aumentato la spesa media per visita rispettivamente del 2,2% e dell’1,8%. È interessante notare che hanno comprato meno articoli per transazione (in calo dell’1,0% a luglio e dell’1,4% ad agosto), ma hanno pagato di più per ogni articolo, con i prezzi medi al dettaglio unitari in aumento del 3,0% a luglio e del 3,3% ad agosto.
Non tutte le categorie del commercio al dettaglio hanno registrato gli stessi risultati durante il periodo di punta del rientro a scuola. Il settore dell’abbigliamento si è dimostrato particolarmente resiliente, con un calo delle visite pari solo allo 0,4% a luglio e allo 0,3% ad agosto. Questa stabilità sottolinea il ruolo dell’abbigliamento come acquisto imprescindibile per il rientro a scuola.
Il settore delle calzature racconta una storia più articolata. Anche se i risultati su base annua sono stati deboli (in calo del 4,7% a luglio e del 7,3% ad agosto), la categoria ha registrato picchi significativi durante le settimane di punta per gli acquisti. Da inizio luglio a inizio agosto, il traffico nel settore delle calzature è balzato del 13% rispetto alla media di giugno e dell’11% in più rispetto alla fine di agosto, dimostrando una concentrazione della domanda nei momenti chiave dello shopping.
Il calo registrato nelle categorie non essenziali manda un messaggio chiaro. Le vendite di articoli per la casa sono scese del 5,4% a luglio e del 2,8% ad agosto, mentre quelle di gioielli sono passate dallo 0,3% di luglio allo 0,9% di agosto. Le famiglie hanno concentrato le spese sui beni essenziali per la scuola, riducendo invece quelle superflue.
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I centri commerciali tradizionali al coperto si sono affermati come la meta preferita per lo shopping, rimanendo stabili a luglio (0,0%) e registrando un calo di appena lo 0,9% ad agosto. Questo andamento ha superato di gran lunga quello degli altri formati. I centri commerciali di lusso hanno addirittura registrato un leggero aumento a luglio (+0,1%), prima di subire un leggero calo ad agosto.
I centri lifestyle, nonostante il loro fascino legato alla polivalenza che unisce negozi, ristoranti e intrattenimento, hanno registrato risultati inferiori alle aspettative, con un calo del -3,1% a luglio e del -3,0% ad agosto. Gli outlet hanno fatto ancora peggio (-3,7% a luglio, -4,0% ad agosto), il che fa pensare che il solo fatto di essere a prezzi scontati non sia bastato a attirare clienti.
Il Midwest ha registrato i risultati migliori, con un calo del traffico dello 0,8% a luglio e dell’1,4% ad agosto. Il Sud si è attestato vicino alla media nazionale, con un -2,8% ad agosto, in miglioramento rispetto al -3,1% di luglio. Le regioni costiere hanno registrato cali più marcati: l’Ovest è passato da -3,1% a luglio a -3,6% ad agosto, mentre il Nord-Est è sceso da -2,2% a -3,5%.
Il contesto è importante quando si valutano i risultati della campagna “ritorno a scuola”. Anche se l’affluenza è rimasta al di sotto dei livelli dell’anno scorso, luglio e agosto sono stati tra i mesi più positivi del 2025. All’inizio dell’anno, le visite nei negozi statunitensi avevano registrato cali più marcati: -4,4% a febbraio, -4,2% a marzo e -4,3% a giugno. In questo contesto, i cali più contenuti registrati durante la stagione del rientro a scuola indicano una relativa solidità.
Cosa significa questo per lo shopping natalizio
Le abitudini di acquisto per il rientro a scuola offrono ai rivenditori un'anteprima di come potrebbero comportarsi i consumatori durante le festività. Il fatto che si tendano a concentrare gli acquisti in un unico giro, l'attenzione al rapporto qualità-prezzo e la preferenza per i centri commerciali al coperto suggeriscono che i consumatori stiano diventando più ponderati nelle loro abitudini di acquisto.
"Chi faceva acquisti per il rientro a scuola si è dimostrato prudente ma deciso. Le famiglie hanno ridotto il numero di uscite, hanno speso di più a ogni visita e hanno dato la priorità all’abbigliamento e ai centri commerciali al coperto rispetto ad altre categorie e tipologie di negozi. È un chiaro segnale di come la fiducia dei consumatori possa influenzare il comportamento d’acquisto in vista delle festività natalizie."
- Joe Shasteen, responsabile globale dell'analisi avanzata presso RetailNext
I rivenditori che si stanno preparando per le festività natalizie dovrebbero tenere a mente tre lezioni chiave tratte dal periodo di rientro a scuola del 2025. Primo: i consumatori sono disposti a spendere, ma vogliono ridurre al minimo le uscite per fare acquisti. Secondo: le categorie di prodotti essenziali avranno un andamento migliore rispetto a quelle non essenziali. Terzo: la comodità e la varietà dei centri commerciali tradizionali continuano a riscuotere successo tra gli acquirenti.
Mentre ci avviciniamo al cruciale quarto trimestre, i rivenditori in grado di offrire valore, praticità e un assortimento di prodotti accattivante avranno la possibilità di conquistare una quota maggiore di queste uscite di shopping consolidate. La stagione del rientro a scuola ha dimostrato che, anche se l’affluenza può essere in calo, chi si adatta alle mutevoli preferenze dei consumatori ha ancora la possibilità di attirare la spesa.
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