La storia del Black Friday 2025 è iniziata con titoli sui cali di affluenza nei negozi, ma il quadro completo rivela qualcosa di più sfumato: un panorama del commercio al dettaglio in cui i consumatori sono diventati più strategici, selettivi e sofisticati nei loro acquisti natalizi. Come dimostrano i dati completi su affluenza e vendite raccolti da RetailNext in decine di migliaia di negozi statunitensi, quest’anno non ha segnato il declino del commercio fisico, ma la sua evoluzione.
CONNECT 👉 Il grande evento NRF '26 di RetailNext: Innovazione. Agilità. Impatto.
Secondo la piattaforma di analisi del traffico di RetailNext, l’affluenza complessiva nei negozi statunitensi è scesa del 3,6% durante il Black Friday rispetto al 2024, mentre l’intero periodo da venerdì a lunedì ha registrato un calo del 5,8%. Tuttavia, il contesto conta tantissimo in questo caso. Il Black Friday ha comunque registrato il traffico in negozio più alto di qualsiasi altro giorno del 2025, dimostrando la sua continua importanza come punto di riferimento della stagione degli acquisti natalizi.
"Il Black Friday del 2025 non ha ucciso questa ricorrenza; ha cambiato il modo in cui i consumatori l'hanno affrontata", osserva Joe Shasteen, responsabile globale dell'analisi avanzata presso RetailNext. "L'affluenza nei negozi è scesa del 3,6% venerdì e dell'8,6% sabato, ma non si è trattato di disinteresse, bensì di una scelta consapevole. I consumatori hanno dimostrato di averne abbastanza di quella frenesia di un solo giorno guidata dagli impulsi».
Le variazioni regionali raccontano una storia davvero significativa. Mentre l’Ovest ha mostrato una notevole resilienza, con un calo di appena il 2,5% durante il Black Friday e del 3,0% nell’intero weekend, il Midwest ha dovuto affrontare sfide straordinarie. Una forte tempesta di neve ha fatto crollare il traffico di sabato in quella regione del 41,8%, dimostrando come le condizioni meteorologiche instabili abbiano ormai un impatto immediato e misurabile sulle prestazioni dei negozi fisici. Se si esclude questa anomalia meteorologica, il quadro nazionale migliora notevolmente.
Forse l'aspetto più incoraggiante del Black Friday 2025 non sta nei dati sull'affluenza, ma in quello che gli acquirenti hanno fatto davvero una volta entrati nei negozi. Il fatturato netto è aumentato dell'1,0% proprio durante il Black Friday, nonostante il calo dell'affluenza, il che indica che chi è andato nei negozi aveva un chiaro intento di acquisto.
Il vero vincitore è stato il valore medio delle transazioni (ATV), che è salito del 2,2% durante il Black Friday e ha mantenuto un andamento positivo per tutto il weekend, attestandosi al 2,1% nel periodo da venerdì a lunedì. Questo aumento, unito a un solido incremento del 4,7% del prezzo medio unitario al dettaglio (AUR) in tutti i periodi analizzati, dipinge un quadro di consumatori che, quando fanno acquisti, puntano su prodotti di fascia più alta, privilegiando la qualità rispetto alla quantità.
Lo "Shopper Yield", che misura le vendite per visitatore, ha registrato un impressionante aumento del 3,5% durante il Black Friday. Questo dato mette in luce il cambiamento: meno curiosi, più acquirenti. I rivenditori che hanno capito questa dinamica e hanno offerto motivi convincenti per visitare i negozi hanno ottenuto risultati migliori.
Il leggero calo delle unità per transazione (in ribasso dell’1,3% rispetto al Black Friday), insieme all’aumento dell’AUR, suggerisce che i consumatori stiano acquistando meno articoli, ma di valore più elevato. Questo non è il comportamento di chi fa acquisti con meno slancio; è piuttosto il modello tipico di acquirenti strategici che prendono decisioni ponderate.
I dati a livello di categoria ricavati dall’analisi di RetailNext rivelano come le famiglie stiano stabilendo le priorità nelle loro spese. Il settore dell’abbigliamento ha mostrato una notevole tenuta, con un calo del traffico dello 0,7% solo durante il Black Friday, praticamente invariato rispetto all’anno scorso. Questa resilienza negli acquisti di abbigliamento, nonostante il calo generale del traffico, suggerisce che i consumatori continuino a ritenere importante provare i prodotti di moda di persona prima di acquistarli.
I cali più marcati in categorie come “Casa” (in calo del 10,3% nell’intero weekend) e “Calzature” (in calo del 6,8%) riflettono la riduzione delle spese discrezionali nelle categorie di articoli costosi e non essenziali. Il calo del 5,4% registrato nel fine settimana dalla categoria Salute e bellezza e quello del 4,3% della categoria Gioielli illustrano ulteriormente dove i consumatori stanno ponendo i limiti alla spesa.
Eppure, anche queste categorie in difficoltà hanno registrato un miglioramento degli indicatori di vendita. Il fatto che sia l’ATV che l’AUR siano aumentati in tutte le categorie indica che, quando gli acquirenti si sono interessati a questi segmenti, hanno comprato con convinzione.
L'esperienza degli Stati Uniti non è stata un caso isolato. Secondo Adobe Analytics, i consumatori del Regno Unito hanno speso 5,0 miliardi di dollari online nel periodo che va dal Black Friday al Cyber Monday, con un aumento del 4,6% rispetto all'anno precedente, mantenendo modelli di acquisto simili. Le tendenze parallele riscontrate nei vari mercati suggeriscono un cambiamento globale nel comportamento d'acquisto, piuttosto che fenomeni nazionali isolati.
Negli Stati Uniti, le vendite online hanno raggiunto livelli record: il Black Friday ha generato 11,8 miliardi di dollari di spesa nell’e-commerce, in netto aumento rispetto al 2024. Il Cyber Monday ha proseguito su questa scia con 14,25 miliardi di dollari di vendite online. La forza dei canali digitali, unita alla tenuta delle vendite nei negozi fisici, dimostra che è il retail omnicanale, e non il puro e-commerce, a rappresentare il futuro.
Ciò che è particolarmente significativo è che il modello “Acquista ora, paga dopo” ha generato oltre 1 miliardo di dollari di spesa online solo nel Cyber Monday, mettendo in evidenza come la flessibilità nei pagamenti sia diventata fondamentale per mantenere vivo l’interesse dei consumatori in un periodo economico difficile.
Diversi fattori concomitanti hanno influenzato l’andamento di quest’anno. L’aumento dei costi per beni essenziali come l’affitto, il cibo e le utenze ha costretto le famiglie a fare scelte di spesa più difficili. I modesti aumenti tariffari all’inizio del 2025 hanno fatto salire i prezzi in alcune categorie chiave, colpendo in particolare proprio quei segmenti che hanno registrato un calo del traffico.
Gli stessi rivenditori hanno contribuito a questo cambiamento, abituando i consumatori ad aspettarsi periodi promozionali che durano un mese intero, invece che eventi di un solo giorno. Gli acquirenti hanno reagito distribuendo i propri acquisti nel corso di tutto il mese di novembre, partecipando solo agli eventi promozionali che ritenevano valesse la pena di andare a vedere. Il calo del 3,6% registrato durante il Black Friday è stato in realtà nettamente migliore rispetto al calo del 6,2% osservato all’inizio della settimana, a dimostrazione del fatto che gli acquirenti continuano a rispondere con entusiasmo agli eventi davvero interessanti.
"I consumatori hanno ancora voglia di fare acquisti, ma vogliono solo la prova che valga la pena uscire di casa", ha osservato Shasteen. "I negozianti che hanno considerato novembre come un periodo di preparazione che dura tutto il mese, invece che come un evento di un solo giorno, hanno registrato i risultati migliori nei negozi".
Il Black Friday del 2025 segna un punto di svolta, non un punto di arrivo, per il commercio al dettaglio fisico. La combinazione di una crescita positiva delle vendite nonostante il calo dell’affluenza, l’aumento del valore delle transazioni e il miglioramento degli indicatori di rendimento per cliente rivela un settore che si sta adattando con successo ai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori.
I dati suggeriscono diverse opportunità per i rivenditori in vista del futuro. Innanzitutto, il valore aggiunto di ogni visita in negozio non è mai stato così alto. Con lo “Shopper Yield” in forte aumento, ogni visitatore rappresenta un valore potenziale maggiore. I rivenditori devono assicurarsi che l’esperienza in negozio giustifichi il viaggio grazie a un servizio eccellente, prodotti esclusivi o esperienze che non si possono replicare online.
In secondo luogo, l’aumento dell’AUR indica che i consumatori sono disposti a investire nella qualità quando hanno motivi validi per farlo. Questo offre ai rivenditori l’opportunità di migliorare il proprio assortimento di prodotti e di comunicare il valore dei prodotti al di là del semplice prezzo.
In terzo luogo, le variazioni nelle prestazioni delle categorie evidenziano quanto sia importante comprendere le mentalità specifiche dei consumatori per ogni segmento. La resilienza del settore dell’abbigliamento suggerisce che alcune categorie mantengano vantaggi intrinseci nella vendita al dettaglio tradizionale, che i rivenditori più accorti possono valorizzare.
Guardando al futuro, i rivenditori che capiscono che siamo entrati in un’era di acquisti mirati, piuttosto che di semplice curiosità, avranno successo. I consumatori non sono scomparsi; si sono evoluti. Fanno acquisti su più canali, cercano un buon rapporto qualità-prezzo e premiano i rivenditori che rispettano il loro tempo e la loro intelligenza.
La resilienza del commercio al dettaglio fisico nel 2025, con un afflusso di clienti degno di nota nonostante le difficoltà e una crescita delle vendite che si mantiene anche in un contesto difficile, dimostra che i negozi rimangono fondamentali per l’ecosistema del commercio. I rivenditori di successo del 2026 e oltre saranno quelli che capiranno che ogni piede quadrato di spazio commerciale deve guadagnarsi il proprio posto, ogni interazione con il personale deve aggiungere valore e ogni promozione deve rispondere a un’esigenza reale dei consumatori.
Il Black Friday 2025 ha dimostrato che il futuro del commercio al dettaglio punta all’eccellenza sia nello shopping offline che in quello online, il tutto avvolto in esperienze che rendono ogni canale indispensabile. Per i rivenditori che dispongono delle giuste analisi e intuizioni, l’opportunità non è mai stata così chiara.
LA TUA PROSSIMA LETTURA 👉 Boggi Milano: Come l’analisi dei dati ha portato a una crescita del 40% del tasso di conversione degli acquirenti