Il periodo delle feste è sempre stato un vero e proprio salvagente per i rivenditori del Regno Unito, con il Boxing Day che occupa un posto speciale nel calendario commerciale. Negli ultimi anni, però, questo picco di attività dei consumatori, un tempo così affidabile, ha dovuto affrontare sfide sempre più impegnative. Nel 2024, queste sfide – dalla stanchezza nei confronti delle promozioni ai budget dei consumatori sempre più limitati – hanno ridisegnato il panorama, rendendo fondamentale capire i cambiamenti che influenzano l’affluenza nei negozi.
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I dati di RetailNext ci danno un'idea di come si è svolto il Boxing Day del 2024 rispetto ai dati di riferimento precedenti.
L'affluenza del giorno di Santo Stefano è diminuita del 6,4% rispetto al 2023.
Il contrasto è stato ancora più netto rispetto al “Super Saturday” del 2024, con un calo del 22,7%.
È interessante notare che il 19 dicembre 2024 l'affluenza ha registrato un modesto aumento del 10,5% rispetto alla settimana precedente.
Tuttavia, questa crescita impallidisce se paragonata al balzo del 38% registrato lo scorso anno nello stesso periodo.
Anche per categoria si è registrato un calo significativo rispetto all'anno precedente:
Elettronica: -8,80%
Abbigliamento e calzature: -6,80%
Gioielli e accessori: -12,00%
Questi dati dipingono un quadro preoccupante: anche se la gente continua ad affollare le vie dello shopping, il numero di acquirenti è calato durante le festività natalizie. Joe Shasteen, responsabile globale dell’analisi avanzata di RetailNext, ha commentato: «Le crescenti preoccupazioni economiche hanno influito sui risultati, soprattutto per il giorno di Santo Stefano, che ha registrato un calo rispetto al 2023, quando si era registrato un aumento relativamente forte dell’8% rispetto al giorno di Santo Stefano del 2022. Questo significa che abbiamo assistito a un leggero ritorno ai livelli di affluenza registrati nel 2022. Il ‘Super Saturday’ del 2024 ha superato di gran lunga le tendenze del giorno di Santo Stefano, poiché gli acquisti natalizi dell’ultimo minuto hanno avuto la precedenza rispetto all’attesa delle offerte post-natalizie del giorno di Santo Stefano.”
Il Boxing Day è da sempre sinonimo di offerte imperdibili e saldi post-natalizi, ma l’impatto di questa tradizione commerciale sta perdendo forza. Anni di cicli promozionali senza sosta — dal Black Friday al Cyber Monday, passando per i saldi prenatalizi — hanno reso i consumatori ormai insensibili al fascino, un tempo unico, degli sconti del Boxing Day.
Gli stessi negozi hanno contribuito a questa stanchezza prolungando i periodi di saldi e offrendo sconti più consistenti già nelle prime fasi della stagione. Negozi come The Range e Debenhams, per esempio, hanno anticipato le offerte che di solito si tengono il giorno di Santo Stefano per sostenere la domanda e i ricavi prima di Natale.
Sebbene questa strategia miri a distribuire la spesa dei consumatori nel tempo, finisce per attenuare involontariamente l’urgenza degli acquisti post-natalizi. Per molti consumatori, le offerte del Boxing Day non sembrano più così eccezionali, soprattutto quando offerte simili sono disponibili già da settimane.
L’incertezza economica è stata un altro fattore significativo che ha influenzato l’andamento delle visite nei negozi. L’aumento del costo della vita, la stagnazione dei salari e l’incremento delle spese domestiche hanno limitato il reddito disponibile di molti consumatori britannici. In questo contesto, nemmeno il fascino degli articoli in forte sconto basta a stimolare una spesa significativa.
Inoltre, il British Retail Consortium (BRC) ha lanciato un allarme su una “contrazione della spesa” prevista per gennaio. I dati del BRC-Opinium indicano che la fiducia dei cittadini nell’andamento dell’economia è crollata a dicembre, scendendo di otto punti fino a raggiungere il valore di -27.
Questa contrazione della spesa ha anche cambiato le priorità. Chi fa acquisti si concentra di più sui beni di prima necessità e su acquisti ponderati, piuttosto che su spese impulsive dettate dalle offerte. Gli articoli di fascia alta, che spesso trainano il fatturato del Boxing Day, stanno incontrando una resistenza particolare, poiché i consumatori più cauti danno la priorità alla stabilità finanziaria a lungo termine piuttosto che alla gratificazione a breve termine.
L’amministratrice delegata del BRC, Helen Dickinson, osserva: «Le scarse intenzioni di spesa potrebbero preludere a un anno difficile per i rivenditori, che rischiano di essere messi a dura prova dalla bassa domanda dei consumatori e da 7 miliardi di sterline di nuovi costi previsti dal bilancio, destinati a colpire il settore nel 2025. Con una crescita delle vendite incapace di tenere il passo, i rivenditori non avranno altra scelta che aumentare i prezzi o tagliare i costi, chiudendo negozi e congelando le assunzioni.”
Al di là delle pressioni economiche e della stanchezza da promozioni, alcuni cambiamenti più profondi nel comportamento dei consumatori stanno ridisegnando il panorama del commercio al dettaglio. I canali digitali continuano a guadagnare terreno, con molti consumatori che scelgono la comodità e il comfort dello shopping online. La pandemia ha accelerato questa tendenza e i suoi effetti si stanno rivelando duraturi. Per i rivenditori, la sfida sta nell’integrare senza soluzione di continuità le esperienze fisiche e digitali per soddisfare le aspettative in continua evoluzione.
C’è anche una crescente attenzione alla sostenibilità e al consumo consapevole. I consumatori si interrogano sempre più spesso sull’impatto ambientale dei loro acquisti e cercano marchi in linea con i propri valori. Questa tendenza è particolarmente marcata tra i consumatori più giovani, che tendono a evitare la frenesia del Boxing Day per optare invece per un consumo più consapevole ed etico.
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I dati e le tendenze relative al Boxing Day del 2024 sottolineano la necessità per i rivenditori di ripensare le proprie strategie. Per avere successo nel contesto attuale non basta limitarsi a tagliare i prezzi. I rivenditori devono concentrarsi sulla creazione di valore attraverso esperienze personalizzate, capacità omnicanale e un impegno sincero verso la sostenibilità.
Le promozioni, pur rimanendo importanti, dovrebbero far parte di una strategia più ampia che metta in primo piano la qualità, l’esclusività e la pertinenza. I rivenditori non possono più contare sul Boxing Day come unico evento per incrementare il fatturato di fine anno. Devono invece coinvolgere i consumatori per tutta la stagione, utilizzando analisi basate sui dati per personalizzare le loro offerte e costruire relazioni durature.
Nonostante l'andamento negativo rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, il commercio al dettaglio fisico continua a dimostrare resilienza, a testimonianza di un mercato in fase di transizione in cui le strategie promozionali in continua evoluzione stanno plasmando una nuova era per i negozi fisici.
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