Negli ultimi anni, molti marchi nati nel mondo digitale hanno ampliato con entusiasmo la loro presenza nei negozi fisici, spinti dagli sconti sugli affitti durante la pandemia e da un’impennata della domanda di beni non essenziali. Tuttavia, ora che i proprietari stanno mettendo fine a quegli sconti e le vendite di articoli non essenziali stanno calando, questi marchi stanno ripensando le loro strategie di crescita. Secondo ModernRetail, molte aziende DTC stanno ridimensionando i propri piani iniziali per adeguarsi meglio alle attuali condizioni di mercato.
Mentre le aziende DTC si adattano alle condizioni di mercato, si ritrovano a chiedersi quanto sia necessario investire nei negozi. Ma ora più che mai, i negozi sono fondamentali per la fiducia a lungo termine nel marchio, la resilienza e, in definitiva, la crescita. In questo blog, analizzo i fattori che oggi influenzano la strategia DTC, spiegando anche perché i negozi fisici continuano a essere importanti.
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Il DTC sta attraversando una fase di ridefinizione… i critici dicono che sia un modello di business fallimentare, mentre i sostenitori (me compreso) credono che rimarrà per sempre una parte fondamentale per i marchi nuovi ed emergenti in futuro – si sta semplicemente evolvendo. Nonostante questo punto di vista, è un dato di fatto che molti dei marchi DTC più amati siano stati recentemente venduti a multipli e valutazioni piuttosto modesti, siano falliti o siano quotati in borsa con valutazioni davvero basse rispetto a quelle pre-IPO. Di conseguenza, molti osservatori ritengono che la colpa sia del modello DTC.
Purtroppo, c’è del vero in questo. Il marketing digitale è diventato più costoso negli ultimi anni. Le barriere all’ingresso si sono abbassate, la concorrenza si è intensificata e il capitale è diventato più scarso e costoso. I tempi in cui i fondatori riuscivano facilmente a raccogliere capitali, investire in canali digitali a pagamento e ottenere ottimi ritorni sulla spesa pubblicitaria (ROAS) sono finiti.
Comunque, non penso che questi segnali significhino che il DTC sia finito; piuttosto, ha semplicemente meno margine di crescita. In altre parole, questo canale raggiunge il punto di rendimenti decrescenti molto prima rispetto a prima, ma resta comunque il modo migliore per costruire un marchio partendo da zero.
Non mi sorprende quindi vedere traiettorie di crescita più sostenibili nei marchi DTC fondati da influencer. Quando il marketing digitale è una delle leve di crescita più costose del settore, il “trucco” sta proprio nell’essere fondati da un influencer disposto a sfruttare i propri follower “gratis” in cambio di una quota azionaria. Prendi ad esempio Chamberlain Coffee.
Il marchio è stato creato da Emma Chamberlain, influencer di YouTube della Generazione Z. All’inizio era un progetto DTC, ma ora si è concentrato sulla vendita al dettaglio. La presenza dell’azienda è cresciuta in modo significativo, passando da 1.000 negozi nel 2023 a oltre 12.000 nel 2024, come riporta Forbes. Si è espansa a livello internazionale nei negozi Circle K in tutto il Canada e sta stringendo attivamente collaborazioni con altri marchi. All’inizio di questa primavera, Chamberlain Coffee ha collaborato con 818 Tequila di Kendall Jenner e di recente ha lanciato una collezione di prodotti con BEIS, il marchio di valigie dell’attrice Shay Mitchell. Questo marchio guidato da un’influencer ha saputo sfruttare il capitale sociale della sua fondatrice, rendendosi così più competitivo senza dover investire fondi in spese di marketing digitale sempre più elevate.
Come in tutti i settori, anche nel commercio al dettaglio ci sono alti e bassi. Quando il marketing digitale è diventato costoso, tutti si sono riversati sui canali offline: negozi, vendita all’ingrosso, cataloghi, pubblicità esterna, ecc. E quando gli affitti sono saliti alle stelle, hanno cercato tutti di tagliare le spese. E rimarrai sorpreso dal numero di imprenditori che pensano di poter cambiare rotta per liberarsi di un contratto di locazione svantaggioso con la stessa facilità con cui cambierebbero una strategia di marketing digitale: ma non è proprio così che funziona. Non c’è da stupirsi che molti di quei rivenditori non ci siano più o stiano ancora lottando per sopravvivere.
Tuttavia, se l’obiettivo è la longevità, quella capacità di resistere deriva da investimenti diversificati e a lungo termine, non dagli stessi investimenti a basso costo ripetuti all’infinito. In effetti, la cosa che mi piace di più degli immobili è proprio ciò che li rende così scoraggianti: la natura a lungo termine e a costi fissi dell’investimento. Questa dinamica ti permette in realtà di ottenere un notevole effetto leva man mano che cresci: l’affitto è fisso, che entrino 100 o 1.000 persone. Questo significa che più cresci, più quel costo viene distribuito su una base di clienti più ampia, e quindi più basso diventa il tuo costo marginale di acquisizione dei clienti (CAC). E in periodi di volatilità, avere una base di costi fissi può davvero rappresentare un enorme vantaggio competitivo, se sai come proteggerti dai rischi di ribasso.
Marchi come UNTUCKit, Bonobos e Warby Parker sono ottimi esempi di come si possa puntare sul lungo termine. Questi marchi hanno portafogli generalmente redditizi (così mi hanno detto) e, come minimo, hanno dei prodotti di successo al loro interno – il che è già di per sé una lezione da imparare: i canali di vendita al dettaglio non hanno un successo binario; sono la somma delle loro parti. Puoi avere un portafoglio composto per il 90% da prodotti di successo, ma quel restante 10% potrebbe essere costituito da prodotti fallimentari che annullano tutti quei successi.
Anche molte aziende di arredamento DTC, come Maiden Home e Article, stanno aprendo negozi fisici. Wayfair sta cercando da anni di affermarsi in questo settore, visto che le sue vendite online continuano a calare.
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Ho già accennato al vantaggio in termini di costi fissi che i marchi ottengono con la vendita al dettaglio, quindi ora vorrei parlare un po’ del vantaggio di cui si parla più spesso: l’“effetto alone”. La maggior parte dei marchi DTC sperimenterà l’“effetto alone” quando aprirà dei negozi, ma fai attenzione perché ci sono alcune avvertenze. In molti casi, l’apertura di un negozio provoca in realtà un fenomeno a “curva a J”, caratterizzato da uno spostamento dei canali a breve termine. I clienti che avrebbero acquistato online ora spostano la loro spesa verso l’offline, un fenomeno spesso chiamato “cannibalizzazione dei canali”. Quindi, è fondamentale analizzare il panorama geografico complessivo per avere una visione omnicanale della situazione.
Con il passare del tempo, però, l’effetto alone di solito, ma non sempre, si concretizza. Proprio a causa di questa stagnazione a breve termine (o, in alcuni casi, addirittura di un calo) delle vendite e-commerce nelle zone circostanti, consiglio ai marchi di monitorare il proprio business digitale anche da una prospettiva fisica: la CBSA. Ho visto un paio di casi in cui l’avvio di partnership all’ingrosso ha addirittura cannibalizzato il canale e-commerce locale, e il team non ne aveva idea perché considerava il canale e-commerce solo come un totale nazionale.
E, sì, quando i negozi chiudono, questo può sicuramente causare un calo delle vendite nell’e-commerce. È sempre buffo sentire i marchi o i loro investitori sorprendersi quando succede, perché tendono anche a riconoscere esplicitamente che i clienti cercano online e comprano nei negozi, e viceversa. Se credi nell’effetto alone, devi credere anche nel suo contrario.
Il mercato è in continua evoluzione — e lo sarà sempre — ma questi due consigli sono davvero validi.
1. Sii paziente.
Tutto richiede tempo: trovare un buon affare, mettere insieme una buona squadra, formare quella squadra, sviluppare la strategia operativa, costruire la notorietà del marchio e misurare il ROI. I marchi guidati dal marketing tendono a chiudere prematuramente il canale dei negozi perché si aspettano gli stessi rendimenti degli investimenti in marketing nello stesso arco di tempo. Nel settore retail, un buon periodo di recupero dell’investimento è di 24 mesi, il che significa che è un ottimo risultato se riesci a recuperare il tuo investimento in 2 anni! Perché se hai un contratto di locazione di 10 anni, significa che hai 8 anni per generare profitti.
2. Fidati dei dati.
L’errore più grande che ho visto nella scelta della sede è quando un dirigente o un agente immobiliare pensa che avrai un grande successo in un mercato, mentre i dati dicono il contrario. L’argomentazione a sostegno è di solito: “I dati devono essere sbagliati, questo è il mio territorio e so che qui andremo alla grande”. Nella mia esperienza, quando metti a confronto i dati con l’istinto, i dati hanno la meglio più del 50% delle volte.
La sfida principale nell’espansione offline è rappresentata dai notevoli costi fissi iniziali che devi sostenere prima di vedere qualsiasi risultato: devi buttarti nel vuoto senza sapere con certezza se l’atterraggio sarà morbido. È fondamentale ricordare che, man mano che la tua attività cresce, il vantaggio di sfruttare i costi fissi può giocare a tuo favore. Al contrario, se la tua attività inizia a declinare, i costi fissi diventano più onerosi per ogni acquisizione di cliente, il che può avere un impatto negativo sulla tua attività. Credo fermamente che un marchio di consumo debba essere in grado di far funzionare un negozio fisico. Se non ci riesce, probabilmente è perché si trova in una fase troppo precoce del proprio ciclo di vita (cioè la notorietà del marchio è troppo bassa) o perché non ha ancora individuato il modello di business giusto. In quest’ultimo caso, è nel suo interesse sperimentare, apportare modifiche e adattarsi – tutte cose che richiedono dati.
Gestire una flotta nel settore retail senza investire nella tecnologia necessaria per misurare, testare e migliorare è come gestire un sito web senza strumenti di analisi. Devi avere i dati. Ne vale sempre la pena, perché le conseguenze degli errori sono molto più gravi (e costose) nel retail tradizionale.
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