Il settore del commercio al dettaglio in Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) ha subito una trasformazione radicale negli ultimi anni. SHEIN, il colosso cinese del fast fashion noto per la sua vasta gamma di capi alla moda a prezzi accessibili, è uno dei principali motori di questa trasformazione. Negli ultimi dieci anni, SHEIN si è trasformata da marchio relativamente sconosciuto tra i consumatori più anziani a uno dei più grandi rivenditori di fast fashion al mondo. L’azienda di origine cinese, che offre anche una vasta gamma di prodotti di bellezza e per la casa, ha visto i propri profitti raddoppiare fino a superare i 2 miliardi di dollari (1,6 miliardi di sterline) lo scorso anno, superando i profitti del gruppo di moda svedese H&M, così come quelli delle britanniche Primark e Next.
Se da un lato l’ascesa di SHEIN ha aperto nuove prospettive per i consumatori, dall’altro ha posto sfide notevoli ai negozi fisici. Secondo la BBC, gli acquirenti scelgono sempre più spesso la “moda ultraveloce”, suscitando scalpore a livello governativo in Francia, dove i legislatori stanno proponendo una legge che limita il potere di SHEIN e Temu.
Temu e Shein hanno conquistato un enorme seguito e guadagnato miliardi vendendo articoli alla moda a prezzi incredibilmente bassi, spesso a scapito di ambiente e operai. La maggior parte dei marchi di moda fatica a competere con i loro prezzi bassi, e per loro non è fattibile replicare la loro produzione ad alta velocità di grandi quantità di prodotti. Inoltre, le due aziende stanno superando i rivenditori in termini di investimenti pubblicitari e stanno mettendo sotto pressione i concorrenti per quanto riguarda la spesa di marketing.
Tuttavia, ModernRetail sottolinea che non tutti i problemi dei rivenditori possono essere attribuiti a Shein o Temu. Le aziende devono invece assumersi la responsabilità di certe decisioni e trovare il modo migliore per cambiare rotta. Come ha detto Juozas Kaziukėnas, fondatore e CEO di Marketplace Pulse: «Per i marchi e i rivenditori che sperano di competere con SHEIN e Temu sul prezzo, c’è poca speranza. Ma il prezzo è solo una delle variabili. Ottimizzare proprio quelle è il modo in cui possono vincere».
Questo blog analizza l'impatto che SHEIN ha avuto sul settore del commercio al dettaglio nella regione EMEA, concentrandosi sulla sicurezza dei dati, sull'intensificarsi della concorrenza e su come i rivenditori tradizionali possano sfruttare l'esperienza in negozio per contrastare il predominio di SHEIN.
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Un ambito fondamentale in cui SHEIN ha lasciato il segno è il suo approccio “digital-first”, che sfrutta l’analisi dei dati per capire e prevedere il comportamento dei consumatori. Raccogliendo enormi quantità di dati, SHEIN riesce ad adattare rapidamente il proprio assortimento alle tendenze del momento, un vantaggio significativo rispetto ai rivenditori tradizionali. Tuttavia, questa raccolta massiccia di dati comporta dei rischi e ha sollevato preoccupazioni riguardo alla sicurezza e alla privacy dei dati.
Nella regione EMEA, normative rigorose come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa richiedono misure rigorose di protezione dei dati. Le operazioni globali di SHEIN implicano che debba rispettare queste normative, ma si sono verificate alcune falle. Ad esempio, nel 2018 SHEIN ha subito una violazione dei dati che ha compromesso le informazioni personali di milioni di utenti. Più recentemente, negli Stati Uniti, l’azienda è stata multata di 1,9 milioni di dollari per una violazione che ha coinvolto 39 milioni di clienti. Questi incidenti mettono in evidenza le vulnerabilità insite nelle pratiche di raccolta dati su larga scala.
Anche se i rivenditori tradizionali stanno adottando sempre più spesso strumenti digitali, non investono tanto nelle sofisticate capacità di analisi dei dati dei rivenditori esclusivamente online come SHEIN o persino Amazon. Questo divario può rappresentare uno svantaggio in alcuni contesti, ma serve anche a ricordarci l’importanza di misure di sicurezza dei dati davvero solide. I rivenditori dell’area EMEA possono sfruttare la loro consolidata reputazione in termini di fiducia e sicurezza, sottolineando il loro impegno nella protezione dei dati dei clienti come elemento di differenziazione competitiva.
Il vantaggio competitivo di SHEIN sta nella sua capacità di offrire una vasta selezione di articoli alla moda a prezzi davvero imbattibili. Grazie ai prezzi e ai codici sconto che sembrano non finire mai, chi fa acquisti online è più propenso a cliccare su “aggiungi al carrello” per molti più articoli, aumentando così il valore medio della transazione (ATV). Questa strategia ha messo sotto pressione i negozi fisici nella regione EMEA, molti dei quali faticano a competere solo sul prezzo. Marchi come Zara e H&M, che un tempo dominavano il mercato del fast-fashion, ora devono affrontare la forte concorrenza dei prezzi aggressivi di SHEIN e della sua vasta presenza online.
La pandemia ha accelerato il passaggio allo shopping online, e SHEIN ne ha tratto grandi vantaggi grazie al suo modello “digital-native”. Mentre i consumatori si sono rivolti all’e-commerce, molti rivenditori tradizionali sono stati colti alla sprovvista, facendo fatica ad adattarsi alla nuova normalità. Ad esempio, Debenhams, un noto grande magazzino britannico, è stato posto in amministrazione controllata nel 2020 dopo oltre due secoli di attività, indicando come uno dei fattori determinanti l’incapacità di competere con i giganti del web.
In Sudafrica, per esempio, rivenditori come SHEIN e Temu dovranno fare i conti con nuove norme fiscali che renderanno più costoso per i consumatori importare prodotti da questi marchi. La questione nasce dalle accuse dell’industria locale dell’abbigliamento, secondo cui questi rivenditori effettuano un numero molto elevato di piccoli ordini per ridurre i dazi, il che porta a prezzi non competitivi per i rivenditori già affermati.
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Nonostante il predominio dello shopping online, l’esperienza in negozio rimane una componente essenziale del panorama del commercio al dettaglio. I negozi fisici possono sfruttare la loro presenza sul territorio per offrire qualcosa che le piattaforme esclusivamente online come SHEIN non possono dare: un’esperienza di acquisto tangibile e coinvolgente.
Marchi come Nike e LUSH sono riusciti a trasformare i propri negozi in spazi esperienziali. I negozi monomarca di Nike, ad esempio, offrono elementi interattivi come postazioni di personalizzazione e lezioni di fitness, creando uno spazio comunitario piuttosto che un semplice luogo dove acquistare prodotti. Questo approccio non solo attira clienti in negozio, ma rafforza anche la fedeltà al marchio, cosa più difficile da ottenere con un modello esclusivamente online.
Nella regione EMEA, i grandi marchi puntano sempre di più a migliorare l’esperienza in negozio. Zara, pur essendo un concorrente nel settore del fast fashion, ha investito molto nell’integrazione della tecnologia con lo shopping in negozio. I suoi negozi ora offrono sistemi di cassa automatica, punti di ritiro automatizzati per gli ordini online ed esperienze di realtà aumentata che aggiungono una nuova dimensione al percorso di acquisto.
Un altro esempio degno di nota è il lussuoso grande magazzino Harrods di Londra. Offrendo servizi personalizzati, eventi esclusivi e una selezione curata di prodotti di alta gamma, Harrods crea un’esperienza di shopping ambita che attira i consumatori nel negozio, fornendo un contrappunto alla comodità dello shopping online.
Per competere con SHEIN, i rivenditori tradizionali dell’area EMEA devono adottare una strategia su più fronti che sfrutti sia i punti di forza digitali che quelli fisici. Questo significa puntare sulla tecnologia, migliorare l’esperienza in negozio e concentrarsi su proposte di vendita uniche che li distinguano dai giganti del fast fashion.
1. Passare alla vendita al dettaglio omnicanale
I rivenditori devono continuare a investire in strategie omnicanale, garantendo un’esperienza senza soluzione di continuità tra lo shopping online e quello offline. Questo significa integrare i sistemi di gestione delle scorte, offrire servizi “click-and-collect” e rendere semplici i resi su tutti i canali. Un ottimo esempio è l’integrazione delle attività online e offline di H&M, dove i clienti possono verificare online la disponibilità in negozio e ritirare i propri ordini nel negozio più vicino.
2. Personalizzazione e coinvolgimento dei clienti
Anche sfruttare i dati per personalizzare l’esperienza di acquisto può essere uno strumento molto efficace. I negozi fisici possono usare i dati raccolti nei propri punti vendita per creare esperienze di acquisto personalizzate. Ad esempio, Sephora usa i dati dei clienti per fornire consigli sui prodotti su misura sia online che in negozio, aumentando così la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.
3. Pratiche sostenibili
La sostenibilità sta diventando sempre più importante per i consumatori, soprattutto nella regione EMEA. I rivenditori tradizionali possono trarne vantaggio promuovendo le loro pratiche sostenibili e offrendo prodotti ecologici. Ad esempio, IKEA si è impegnata a diventare un’azienda completamente circolare e a impatto positivo sul clima entro il 2030, il che trova riscontro nei consumatori attenti all’ambiente e la distingue dai marchi di fast fashion, spesso criticati per il loro impatto ambientale.
4. Comunità e responsabilità sociale
Anche coinvolgere la comunità e dimostrare responsabilità sociale può dare un vantaggio competitivo. I rivenditori possono organizzare eventi locali, sostenere iniziative comunitarie e garantire pratiche etiche nelle loro catene di approvvigionamento. Marks & Spencer, per esempio, porta avanti l’iniziativa di sostenibilità “Plan A”, incentrata su vari obiettivi sociali e ambientali, che rafforza la sua immagine di marca e attira i consumatori più attenti.
RAPPORTO PULSE: Un commercio al dettaglio più sostenibile grazie all’analisi dei dati in negozio
L’influenza di SHEIN sul settore della vendita al dettaglio nell’area EMEA (e oltre) è innegabile: sta ridefinendo le aspettative dei consumatori e le dinamiche competitive. Tuttavia, l’ascesa di SHEIN offre anche opportunità ai rivenditori tradizionali per innovare e ridefinire la propria proposta di valore. Dando priorità alla sicurezza dei dati, migliorando l’esperienza in negozio e puntando sulla sostenibilità, i negozi fisici possono non solo resistere alle pressioni dei giganti del fast fashion, ma anche prosperare in questa nuova era del retail.
In definitiva, le aziende che sapranno adattarsi e sfruttare i propri punti di forza saranno in una posizione di forza per soddisfare le esigenze dei clienti di oggi. Nonostante il predominio digitale di SHEIN, i rivenditori tradizionali che offrono esperienze dirette, coinvolgenti e orientate alla comunità continueranno a svolgere un ruolo cruciale nell’ecosistema del commercio al dettaglio nella regione EMEA.