In un eBook pubblicato di recente, abbiamo cercato di misurare e analizzare l’impatto dei Mondiali di calcio FIFA su eventi chiave per lo shopping come il Black Friday, il Cyber Monday e il periodo delle feste. Per la prima volta nella storia dei Mondiali, l’edizione 2022 di questo prestigioso torneo si è svolta in inverno per ovviare ai problemi legati al caldo nel Paese ospitante, il Qatar. Con la finale in programma il 18 dicembre 2022, il settore retail si è trovato costretto a ripensare le sue strategie natalizie collaudate nel tempo.
La stagione modificata ha fatto sì che il torneo si sovrapponesse al Black Friday, al Cyber Monday e al tradizionale periodo degli acquisti natalizi, costringendo i rivenditori a muoversi in un territorio inesplorato, con il timore di un calo delle vendite e di esigenze di merchandising molto irregolari. Allora, i rivenditori sono riusciti a evitare le penalità e a fare centro nonostante i modelli di acquisto irregolari? O quel periodo di grande affluenza ha semplicemente messo fuori gioco anche Messi?
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Tutte le partite della fase a gironi degli Stati Uniti e del Regno Unito si sono svolte nelle stesse date e le due squadre si sono affrontate il Black Friday (25 novembre 2022) in una partita che si è conclusa con un pareggio.
Negli Stati Uniti, l’affluenza di novembre 2022 è scesa dello 0,9% rispetto al 2021, registrando il calo su base annua più basso del 2022. Tuttavia, il Black Friday ha cambiato le carte in tavola, riportando i clienti nei negozi verso la fine di novembre, nonostante il calcio. Infatti, l’affluenza nei negozi durante tutte e tre le partite della fase a gironi degli Stati Uniti ha mostrato un aumento delle visite nei negozi per l’intero periodo di 90 minuti.
Ma proprio come i loro omologhi britannici, gli acquirenti hanno mostrato una minore propensione all’acquisto, come indicano le tendenze negative del CVR e dello Shopper Yield del Black Friday, rispettivamente a -1,3% e -6,8% rispetto all’anno scorso. Anche il valore medio delle transazioni durante il Black Friday ha registrato un andamento in calo (-1,2% su base annua), inferiore a quello complessivo del mese di novembre 2022.
Nel Regno Unito, il traffico è diminuito rispetto all’anno precedente durante la prima e l’ultima partita della fase a gironi, mentre a novembre 2022 è aumentato del 4,7% rispetto al 2021. Questo va senza dubbio contestualizzato nel panorama più ampio del commercio al dettaglio, in cui i negozianti hanno dovuto affrontare una serie di difficoltà, come l’inflazione, il costo della vita in costante aumento e gli scioperi ferroviari, e hanno lavorato sodo per attirare un buon numero di clienti nei negozi. Dopo il Black Friday, l’affluenza è cresciuta costantemente, anche se in misura modesta, gettando solide basi per il primo periodo festivo in gran parte non influenzato dalla pandemia di Covid-19.
Il British Retail Consortium ha riferito che le vendite hanno registrato una ripresa grazie agli sconti del Black Friday, che hanno segnato l’inizio della stagione dello shopping natalizio. Le offerte del Black Friday hanno fatto crescere le vendite al dettaglio di oltre il 4% a novembre 2022, il che ha sicuramente dato una spinta di cui c’era davvero bisogno dopo un anno così turbolento. Tuttavia, la crescita delle vendite è rimasta al di sotto degli attuali livelli di inflazione, il che fa pensare che i volumi di vendita siano diminuiti rispetto al 2021.
Negli Stati Uniti, il Nord-Est ha registrato il picco di traffico più alto durante il Black Friday (in occasione della partita USA-Inghilterra), mentre il Midwest ha registrato il picco più basso durante la partita successiva. L'affluenza nei negozi è stata elevata, nonostante i festeggiamenti legati alla giornata della partita.
Nel Regno Unito, l’affluenza complessiva nei negozi è aumentata, con il Sud-Ovest e il Galles che hanno registrato il maggior incremento di affluenza durante il Black Friday, con un +9,3% rispetto al 2021. È interessante notare che, a partire dal Black Friday, l’affluenza ha mostrato un andamento positivo rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Entrambe le nazionali hanno giocato le loro partite degli ottavi di finale nello stesso fine settimana. Sabato 3 dicembre 2022, gli Stati Uniti hanno affrontato l’Olanda, che si è aggiudicata la vittoria per 3-1. Il giorno dopo, domenica 4 dicembre 2022, l’Inghilterra ha battuto il Senegal per 3-0. Con così tante partite ricche di azione in corso, gli acquirenti sono riusciti ad andare nei negozi?
I consumatori del Regno Unito non si sono lasciati scoraggiare minimamente dal trambusto legato al calendario delle partite e hanno dato il via alle festività con un aumento dell’affluenza di oltre il 14% rispetto all’anno scorso! L’affluenza ha registrato un forte incremento in quella settimana, salendo dell’8,1% rispetto all’anno precedente. È interessante notare che il giorno prima della partita del Gruppo 16 del Regno Unito (sabato 3 dicembre 2022) è stato anche il terzo giorno più trafficato nei negozi durante il periodo delle feste (dal 27 novembre al 31 dicembre 2022).
D’altra parte, negli Stati Uniti l’affluenza è stata decisamente inferiore rispetto allo stesso giorno del 2021. La partita è stata trasmessa alle 10:00 ET/7:00 PT, quindi è relativamente improbabile che abbia influito sulle abitudini di acquisto consolidate. Quindi, quanto di questa variazione può davvero essere attribuita alla partita contro l’Olanda? Altri fattori che potrebbero aver influito sul calo dell’affluenza nei negozi includono la maggiore cautela nella spesa a causa dell’aumento del costo della vita, gli acquisti natalizi effettuati durante il Black Friday per approfittare delle offerte e le allettanti offerte “compra online, ritira in negozio” (BOPIS).
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I dati sul traffico raccolti durante le festività del 2022 (dal 27 novembre al 31 dicembre 2022) mostrano un incoraggiante ritorno nei negozi fisici sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito, nonostante i Mondiali, l’aumento dell’inflazione e gli scioperi.
Gli Stati Uniti
Il traffico durante le festività è aumentato dell’1,1% rispetto all’anno scorso, con il picco massimo registrato nell’ultima settimana di dicembre 2022, quando l’affluenza ha registrato un’impennata del 22,9%. Questi incoraggianti andamenti del traffico sono in linea con i risultati positivi delle vendite del periodo, fornendo una spinta davvero necessaria mentre il settore del commercio al dettaglio guarda a gennaio per dare il tono al 2023.
All’inizio del 2022, l’affluenza ha registrato un andamento positivo rispetto al 2021, con un’affluenza che si attestava intorno al 25% e oltre. Tuttavia, da marzo 2022 si è registrato un calo costante dell’affluenza, con il traffico che è sceso in territorio negativo a novembre 2022. In parte, questo è dovuto alle pressioni inflazionistiche e ai fattori macroeconomici che i consumatori stanno affrontando, ma stiamo anche assistendo a una ripresa del settore retail dopo la pandemia.
Il Regno Unito
L'affluenza durante le festività natalizie è aumentata del +10,6% rispetto all'anno scorso, con il picco massimo registrato nell'ultima settimana di dicembre 2022, quando l'affluenza ha registrato un'impennata del +29,7%. Questi dati incoraggianti sull'affluenza rappresentano un segnale importante per i rivenditori che hanno dovuto affrontare le chiusure dei negozi segnalate nel 2022.
“Il traffico settimanale nel corso delle sei settimane ha registrato un forte aumento rispetto al 2021. Si nota un picco significativo nella settimana di Natale del 2022 e il Super Saturday ha registrato un aumento del traffico di quasi l’11% rispetto allo stesso giorno dell’anno precedente. Questi trend complessivamente positivi del traffico mostrano una crescente disponibilità da parte dei consumatori a tornare nei negozi”, ha dichiarato Joe Shasteen, Global Manager di Advanced Analytics, in un recente comunicato RetailNext.
“Ovviamente, con la crisi del costo della vita e le difficoltà causate dallo sciopero ferroviario, si nota un cambiamento nelle abitudini di viaggio nel Regno Unito per questa stagione rispetto al 2019. Il dato relativo alle sei settimane mostra che l’affluenza nel Regno Unito è scesa del -16,7% rispetto al 2019, ma è risalita dello +0,8% nell’ultima settimana di dicembre, il che forse evidenzia la maggiore attrattiva delle offerte e delle promozioni di fine anno.”
I dati dimostrano che l’idea che la Coppa del Mondo FIFA venga definita “l’incubo prima di Natale” a causa del previsto impatto negativo sugli acquisti natalizi è infondata. Al contrario, i dati mostrano che c’è stato un notevole aumento, rispetto all’anno precedente, dell’affluenza nei negozi sia nel Regno Unito che negli Stati Uniti.
La nostra ricerca mostra che il calendario delle partite non ha avuto un impatto significativo sull’affluenza dei clienti. Semmai, i clienti hanno optato per offerte più convenienti e carrelli più leggeri a causa della diffusa preoccupazione per l’inflazione e dei conseguenti aumenti del costo della vita, fattori del tutto indipendenti dal prestigioso torneo.
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