Alexei Agratchev, CEO di RetailNext, e Thomas Walle, socio e cofondatore di Pine59, si conoscono da anni. La loro relazione risale agli esordi di Pine59 (allora chiamata “Unacast”), quando Alexei invitò Thomas all’Executive Forum di RetailNext per condividere la sua visione sulla location intelligence con una platea di leader del settore retail. Quella convinzione iniziale si è poi trasformata in una partnership tra le due aziende e, ora, in un’integrazione di prodotti.
RetailNext e Pine59 stanno unendo i dati di retail intelligence raccolti sia all’interno che all’esterno del negozio in un’unica visione integrata. Per i rivenditori, questo significa capire non solo cosa succede una volta che un cliente varca la soglia, ma anche cosa lo spinge ad arrivare lì in primo luogo e come le condizioni di mercato esterne influenzano le prestazioni all’interno del negozio.
Alexei si è seduto a chiacchierare con Thomas per parlare di come è nata questa collaborazione, perché il momento è così importante adesso e cosa significa per i rivenditori che cercano di capire un percorso del cliente sempre più complesso.
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🔵 Alexei: Ci conosciamo da tantissimo tempo. Ricordo bene com’era quella presentazione all’Executive Forum, quando era ancora solo un’idea e qualche diapositiva. Da allora il settore del retail è cambiato tantissimo. Qual è il cambiamento più significativo riguardo al problema che stai risolvendo?
��� Thomas: All’epoca, la “location intelligence” significava fondamentalmente contare le persone. Quante persone visitavano il negozio e a che ora. Quello che è cambiato è che i negozianti hanno smesso di chiedersi “quanti” e hanno iniziato a chiedersi “chi e perché”. Vogliono sapere da dove viene un visitatore, dove altro fa acquisti, qual è il suo profilo demografico e cosa sta facendo la concorrenza. L’attenzione si è spostata dalla semplice misurazione alla spiegazione. E, onestamente, i rivenditori sono diventati più sofisticati più in fretta della maggior parte dei fornitori; avevano già spremuto tutto il possibile dai propri locali e avevano raggiunto un limite. Quello che gli mancava non erano più dati. Era il contesto.
🔵 Alexei: Abbiamo creato RetailNext partendo dall’idea che sia il negozio a raccontare tutta la storia. Milioni di dati, tutti raccolti all’interno delle quattro mura del negozio. Ma continuo a sentire la stessa domanda dai rivenditori: il prodotto è giusto, il personale è quello giusto, allora perché questa sede continua ad andare male? Perché hanno bisogno di vedere anche cosa succede fuori dal negozio?
🟢 Thomas: Perché i dati del negozio ti dicono cosa è successo, ma non perché. Puoi vedere che l’affluenza è calata un martedì, che la conversione è scesa nel secondo trimestre, che un punto vendita resta indietro rispetto a un altro che sulla carta sembra identico. Il negozio non può dirti perché, perché di solito la risposta non sta lì. Si tratta di chi si trova nel bacino di utenza, dove si sta recando invece, quale concorrente ha appena aperto a due miglia di distanza, se l’intero bacino ha subito un calo o solo la tua parte di esso. Quando un rivenditore mi dice “il prodotto è giusto, il personale è giusto, eppure i risultati sono deludenti”, è quasi sempre un segnale che la spiegazione sta fuori dal negozio. Non puoi risolvere ciò che non riesci a vedere, e metà del quadro è oltre la porta.
🔵 Alexei: Fammi un esempio concreto. Quale decisione un rivenditore può prendere in modo diverso grazie a questa visione d’insieme che prima non poteva prendere?
��� Thomas: Prendiamo un negozio con risultati deludenti. La domanda classica è: lo sistemiamo o lo chiudiamo? Senza dati esterni, è una decisione basata sull’istinto, e di solito molto costosa. Con una visione d’insieme, puoi distinguere le due situazioni. Se l’afflusso di clienti nella zona di utenza è buono ma il tuo tasso di conversione è basso, si tratta di un problema di gestione – merchandising, personale, orari – ed è risolvibile. Se invece l’intero bacino di utenza si sta prosciugando, la gente se ne va dalla zona o un concorrente ti sta portando via i clienti, allora è un problema di posizione, e nessuna modifica all’interno del negozio potrà salvarlo. Stesso sintomo, decisione opposta. In un caso si tiene aperto il negozio e lo si rimette in sesto; nell’altro si smette di buttare soldi in una posizione che non avrebbe mai funzionato.
Oppure, diciamo che un rivenditore sta decidendo dove aprire il prossimo punto vendita. Il suo istinto è quello di aprire vicino ai negozi che vanno meglio, per replicare la formula vincente. Ma i dati raccolti nei negozi dicono solo che quei punti vendita hanno un buon tasso di conversione, non perché, né se quella formula magica si ripeta in un posto nuovo. Con una visione d’insieme, possono capire cosa fa davvero funzionare una posizione: il profilo dei visitatori nella zona di utenza, come si muovono le persone al suo interno e quali marchi vicini attirano lo stesso tipo di clientela. A quel punto può andare a cercare quello schema in un posto dove non ha ancora un negozio. Invece di fare supposizioni basandosi sulle vendite dell’anno scorso, sta individuando il vero DNA del mercato. È questa la differenza tra espandersi basandosi sulla speranza ed espandersi basandosi sui fatti, ed è la differenza tra un nuovo negozio che decolla in pochi mesi e uno che ci mette anni, o che non decolla mai.
🔵 Alexei: Non mancano certo le aziende che dicono di occuparsi di location intelligence. La maggior parte dei rivenditori con cui parlo sta già cercando di destreggiarsi tra due o tre fornitori, eppure non riesce ancora ad avere un quadro completo della situazione. Cosa c’è di veramente diverso qui?
🟢 Thomas: La maggior parte dei rivenditori sta mettendo insieme i dati a pezzi. Un fornitore per l’affluenza, un altro per i dati demografici, RetailNext per l’attività in negozio e una persona il cui vero lavoro diventa riconciliare tre set di dati che non tornano. Perdi tempo, perdi precisione a ogni punto di giunzione e comunque non ti fidi completamente del risultato. La differenza sta nel fatto che questa collaborazione tra RetailNext e Pine59 è integrata. I dati esterni e quelli interni sono visualizzati nella stessa schermata, calibrati sugli stessi negozi, quindi nessuno deve esportare file CSV e controllare a occhio se i numeri tornano. L’integrazione elimina le giunture, ed è proprio lì che si concentravano la maggior parte degli errori e del tempo sprecato.
🔵 Alexei: Mettiamo che un dirigente del settore retail abbia budget solo per una delle due cose: i dati raccolti in negozio o quelli raccolti al di fuori del negozio. Non entrambi. Dal tuo punto di vista, cosa si perde scegliendone solo una?
��� Thomas: In ogni caso, stai andando alla cieca. Se ti concentri solo sul negozio, vedi l’operatività nei minimi dettagli ma ti sfugge completamente il mercato: finirai per ottimizzare un negozio che va male per ragioni che potrebbero non avere nulla a che fare con il negozio stesso. Con i soli dati esterni al negozio, capisci il mercato ma non riesci a capire se stai effettivamente convertendo quella domanda, quindi non riesci a distinguere un problema di domanda da un problema di consegna. Nessuna delle due parti ha torto. Sono semplicemente incomplete in direzioni opposte. Il valore non è mai stato in nessuno dei due set di dati da solo. Sta nel fatto che l’uno spiega l’altro.
🔵 Alexei: E adesso come andrà avanti? Cosa si aspetta il rivenditore tra cinque anni che oggi non ha ancora?
🟢 Thomas: Tra cinque anni, nessun rivenditore accetterà più che il percorso del cliente sia diviso in due: i dati esterni in un sistema, quelli interni in un altro, con una persona che cerca di tracciare una linea di demarcazione tra i due. Si aspetteranno una visione continua, dal parcheggio alla cassa, dove ciò che attira qualcuno verso un negozio e ciò che succede una volta che è dentro vengono letti come un’unica storia. È questa la direzione, e questa integrazione è il primo vero passo in tal senso. Stiamo collegando le due parti che sono sempre state gestite separatamente, e una volta che i rivenditori vedranno l’intero percorso in un unico posto, non vorranno più tornare a tirare a indovinare cosa succede nel mezzo.
Il cambiamento descritto da Alexei e Thomas si manifesta in modo diverso a seconda di dove ti trovi.
Il filo conduttore: le decisioni che prima si basavano su informazioni parziali ora hanno anche l'altra metà del quadro.
Quello che descrivono Alexei e Thomas non è necessariamente solo un set di dati più ampio... È un dataset più completo, che non costringe i rivenditori a scegliere tra capire i propri negozi e capire il proprio mercato. Con l’avanzare dell’integrazione, questa è la scommessa che entrambe le aziende stanno facendo: che i rivenditori abbiano operato con una visione parziale per troppo tempo e che valga la pena colmare questa lacuna insieme.
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