L'ultimo giorno dell'annuale NRF Big Show non ha deluso le aspettative. La manifestazione si è conclusa in bellezza con discorsi di apertura ricchi di spunti, preziose opportunità di networking e quel tipico sfarzo newyorkese. Ecco cosa potresti esserti perso oggi alla fiera.
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Oggi i riflettori sono puntati su Marc Metrick, CEO di Saks, che ha parlato con Courtney Reagan, giornalista senior specializzata in retail della CNBC, per discutere dell’evoluzione di Saks. Marc è alla guida della più grande piattaforma di e-commerce di lusso degli Stati Uniti, dopo aver svolto un ruolo chiave nel trasformare Saks in una piattaforma digitale dedicata esclusivamente al lusso nel marzo 2021. L’azienda punta sull’innovazione attraverso la personalizzazione basata sui dati e l’intelligenza artificiale, e attualmente personalizza fino al 90% delle interazioni con i clienti online.
Il modello operativo di Saks è cambiato tre anni fa e ora l’azienda opera in gran parte come società di e-commerce indipendente. Si tratta di una vera e propria reinvenzione del modo di lavorare dell’azienda. Marc ha spiegato che si tratta di un’evoluzione, non di un abbandono dell’azienda originaria, come si temeva inizialmente. L’obiettivo attuale è andare incontro ai consumatori online, proprio dove vogliono essere, specialmente le generazioni più giovani di acquirenti di articoli di lusso. «L’innovazione è ciò che guida questo settore», ha sottolineato.
La crescita dei clienti nativi del digitale è una preoccupazione fondamentale per il marchio. I consumatori più giovani stanno ora entrando nel mondo del lusso, sia dal punto di vista finanziario che professionale. La ricerca e l’acquisto online sembrano più accessibili ai nuovi consumatori di lusso. Saks punta a crescere insieme a questi consumatori nel tempo e a creare un valore nel corso della vita sempre maggiore. Il canale online entra in contatto con i clienti in una fase più precoce del percorso d’acquisto. Si tratta di una democratizzazione della vendita al dettaglio del lusso, volta a renderla più accessibile e comoda. In sostanza, questo rende meno “aggressivo” questo storico rivenditore di lusso. Tuttavia, “Il lusso avrà sempre bisogno di una presenza fisica per esprimere l’essenza di questi marchi”, afferma Marc.
L'obiettivo è offrire la migliore esperienza possibile ai consumatori in ogni punto di contatto, e la vendita al dettaglio in negozio rimane un fattore chiave per il fatturato. Il fatturato dei negozi fisici è cresciuto a doppia cifra rispetto al 2019, e il traffico online è alle stelle. È chiaro che il lusso va forte, nonostante le pressioni inflazionistiche.
Durante una discussione, è venuto fuori il tema della rivendita dei beni di lusso e ci si è chiesti se fosse un bene o un male per il settore del lusso. Secondo Marc, l’economia circolare in realtà porta benefici al settore del lusso, soprattutto visto che il costo della vita continua a salire. Lui ritiene che sia una parte importante dell’ecosistema del lusso. Questa circolarità aggiunge anche più valore al prodotto, dato che chi acquista sa che i propri acquisti costosi manterranno il loro valore per molti anni a venire. Di conseguenza, gli articoli di lusso sono visti come investimenti che possono essere facilmente liquidati man mano che la scarsità aumenta e sempre più persone si interessano a sostenere la circolarità.
Il marchio sta inoltre integrando l’IA nel proprio mix digitale. L’IA viene utilizzata per scrivere testi e creare contenuti editoriali iper-personalizzati per ogni acquirente online. È un elemento fondamentale per un’esperienza curata che permette una scalabilità efficace. Tuttavia, il marchio sta prestando molta attenzione a non implementare l’IA in modo eccessivo, troppo veloce e troppo presto. Per ora sta testando strategie responsabili, rispettose della privacy e graduali.
Si vocifera di una fusione tra Saks e Neiman Marcus. L'unione di questi due colossi del lusso darebbe sicuramente una scossa al settore. Solo il tempo ci dirà se tutto questo diventerà realtà.
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“Il settore [del retail] di lusso avrà sempre bisogno di una presenza fisica per esprimere l’essenza di questi marchi.”
Marc Metrick, amministratore delegato di Saks
Nel corso dei tre giorni, abbiamo ospitato un totale di sette sessioni di approfondimento presso il nostro stand. Abbiamo riunito alcune delle menti più brillanti del settore retail per discutere alcune delle questioni chiave che il settore si trova ad affrontare oggi. Ecco i riassunti dei nostri tre interventi più apprezzati.
La (r)evoluzione dei punti vendita: il futuro dei centri commerciali
Bil Blane Ingraham, vicepresidente esecutivo per lo sviluppo commerciale e i ricavi di Centennial, ha parlato del futuro dei centri commerciali negli Stati Uniti. Per rimanere al passo con i tempi, i centri commerciali devono trasformarsi in centri lifestyle a tutto tondo. La reinvenzione dei centri commerciali super-regionali è un progetto a lungo termine e in continua evoluzione, volto a dare nuova vita alle infrastrutture più datate.
I promotori e i proprietari dei centri commerciali puntano a creare spazi coinvolgenti con aree verdi e un mix di negozi curato e variegato, che includa palestre, ristoranti e strutture di intrattenimento. Secondo Bil, i “villaggi urbani percorribili a piedi” rappresentano il futuro dei centri commerciali in tutto il mondo. Per misurare l’impatto di questi enormi progetti, che richiedono ingenti investimenti, Centennial ha scelto RetailNext come uno dei suoi partner tecnologici.
Il fascino dell'analisi del comportamento degli acquirenti
La prima sessione di Pulse con Jonathan Jimenez ha approfondito il potenziale dell’analisi dei dati in negozio nel settore della bellezza. Jonathan ha parlato dell’analisi del percorso dell’acquirente e di come questa influenzi l’allestimento dei negozi, il marketing e la personalizzazione.
A livello di negozio, voleva capire cosa rende un’esperienza di acquisto memorabile, concentrandosi sulla creazione di un’esperienza di vendita al dettaglio coinvolgente che porti a una conversione. I dati del negozio sono fondamentali per creare un ambiente in cui i clienti si sentano a proprio agio, ascoltati e seguiti. Questo è particolarmente importante per l’allestimento del negozio e per ottimizzare gli orari di apertura, soprattutto nel settore del lusso, dove i clienti si aspettano sempre più spesso un tocco speciale.
La personalizzazione rimane fondamentale nel settore della bellezza, e le decisioni basate sui dati sono fondamentali per ottenerla in modo efficace nei negozi. Jonathan ha osservato: «Se entro in un negozio e non vedo una telecamera, rimango un po’ deluso dal marchio per non aver trovato il tempo di investire in questo». Jonathan ha anche sottolineato l’importanza della sperimentazione, in particolare per quanto riguarda l’analisi del percorso completo (FPA). Inizialmente, ha commissionato l’implementazione dell’FPA in quattro negozi monomarca. Sulla base di quanto appreso da quei quattro negozi, ha ottimizzato altri punti vendita simili — e i risultati hanno parlato da soli. Questo approccio si è dimostrato valido anche a distanza di anni e rappresenta un esempio per altri rivenditori interessati a installare l’FPA.
Come gestire le folle con l’analisi avanzata dei dati
Joe Shasteen, Global Manager di Advanced Analytics presso RetailNext, ha chiacchierato con Bridget Troy e Haley Gleeson di Wawa, Inc. per parlare di come questa amatissima catena di minimarket e stazioni di servizio utilizzi la suite RetailNext per sfruttare appieno il potenziale dei propri punti vendita. In passato, i team dei negozi contavano manualmente l’affluenza, ma cinque anni fa è stato introdotto RetailNext come soluzione per la prevenzione delle perdite. Da allora, Wawa, Inc. ha fatto propria la piattaforma e ne ha esteso l’uso ben oltre la semplice protezione dei beni in tutta la catena.
Uno dei primi grandi progetti intrapresi da Wawa, Inc. ha riguardato il percorso dei suoi acquirenti di caffè. I clienti del caffè sono stati suddivisi in gruppi (tra cui chi acquistava prodotti correlati rispetto a chi entrava solo per il caffè, e il traffico nei periodi promozionali rispetto a quello non promozionale). Grazie a questi dati, il marchio ha potuto rivedere la propria strategia sul caffè. È stato introdotto il caffè “dal chicco alla tazza” per diversificare e migliorare l’esperienza dei clienti. Tuttavia, il processo “dal chicco al lotto” ha poi sostituito quello “dal chicco alla tazza” per aumentare l’efficienza del personale e ridurre i tempi di attesa dei clienti, mantenendo al contempo la freschezza e la qualità del prodotto.
Come UNTUCKit favorisce le conversioni nei negozi
UNTUCKit è un marchio di abbigliamento smart-casual nato come negozio online nel 2010. Nel 2015, spinti dalla domanda dei clienti, hanno iniziato ad espandersi con negozi fisici. Ad oggi contano oltre 80 punti vendita negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada. Michael A. Saldaña, Senior Retail Operations Manager di UNTUCKit, ha parlato con Joe Shasteen per spiegare come il marchio utilizza la suite RetailNext per migliorare i propri negozi fisici.
Secondo Michael, i team dei negozi vengono formati per usare i dati RetailNext fin dal primo giorno di lavoro. Questo li aiuta a capire e interpretare meglio i dati, rendendo più facile individuare e risolvere eventuali problemi. Le riprese Aurora vengono usate insieme ai dati della dashboard per valutare il comportamento dei clienti nei negozi e stabilire i turni di lavoro più efficaci. Analizzando i dati, il marchio ha capito che serviva più personale nei negozi per servire meglio i clienti, il che ha portato a un miglioramento delle prestazioni.
In quanto marchio online, UNTUCKit sapeva già come usare i dati per prendere decisioni. Però, utilizzando RetailNext nei propri negozi fisici, riesce a raccogliere ancora più dati e informazioni. Questi dati qualitativi sono importanti tanto quanto quelli quantitativi che riceve online. I team dei negozi condividono ogni giorno approfondimenti sui dati e curiosità contestuali (chiamate affettuosamente “Fatti UNTUCKit”) per aiutare a spiegare le prestazioni del negozio. Nel complesso, UNTUCKit ha ottenuto un grande successo nell’usare i dati per migliorare i propri negozi fisici e offrire una migliore esperienza di acquisto ai propri clienti.
Vorremmo ringraziare di cuore tutti quelli che sono passati dal nostro stand e ci hanno sostenuto. È stato un piacere conoscervi e tracciare insieme il percorso per il futuro del commercio al dettaglio. Non vediamo l’ora di fare un salto di qualità nel 2024!
Grazie ai nostri partner, Glass Media e Pick ‘n’ Watch, per la loro vivace presenza al nostro stand.
All’anno che ci aspetta!
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