In sostanza, le Retail Media Networks (RMN) non sono una novità. La loro origine risale ai tempi in cui i rivenditori vendevano spazi pubblicitari sugli espositori alle estremità dei corridoi dei negozi o nei volantini cartacei. Da allora, il concetto si è evoluto nel mondo digitale, come è successo per quasi tutto. Oggi i rivenditori possono ricavare informazioni preziose e tracciabili sui consumatori dai dati raccolti tramite le moderne RMN. Non c’è da stupirsi, quindi, che il settore dei retail media sia ormai un mercato da 45 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 13 miliardi del 2019, secondo eMarketer. La società di ricerche prevede inoltre che la spesa pubblicitaria nel retail media raddoppierà abbondantemente entro il 2027.
Quella che una volta era un’aggiunta relativamente marginale alle campagne di marketing è ora al centro dell’attenzione di marchi e rivenditori. Grazie all’accesso ai dati sugli acquisti dei clienti, alle loro preferenze e ai percorsi di acquisto, oltre alla possibilità di mettere i marchi sotto gli occhi dei consumatori proprio quando sono più disposti a farsi influenzare, la popolarità (e la conseguente diffusione) delle reti di retail media è destinata a crescere a dismisura. Ecco cosa devono sapere i rivenditori sulla situazione delle RMN nel 2024 e oltre.
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Le reti mediatiche sono forme di pubblicità digitale che sfruttano le risorse e i dati di un editore; di conseguenza, qualsiasi marchio che disponga di dati può creare una rete mediatica. I dati che alimentano (e da cui provengono) queste reti hanno un valore e un potenziale senza pari in termini di personalizzazione, monetizzazione ed efficienza. Ecco cosa devono sapere i rivenditori su queste reti di grande impatto per impostarle in modo che abbiano successo.
Una rete di retail media può essere definita come un’infrastruttura pubblicitaria che comprende un insieme di canali digitali, come siti web o app, messi a disposizione da un rivenditore a marchi di terze parti a fini pubblicitari. Il punto di forza di queste reti è che aiutano a mostrare annunci pubblicitari contestualmente rilevanti mentre le persone fanno acquisti, basandosi su dati di prima mano relativi agli acquirenti che garantiscono una misurazione a ciclo chiuso e una visione chiara del ritorno sull’investimento pubblicitario.
È importante sottolineare che acquistare spazi pubblicitari su una rete di retail media può aiutare i marchi di tutte le dimensioni a espandere le loro strategie di marketing digitale su larga scala. Pertanto, i negozi fisici rappresentano un nuovo canale mediatico in rapida crescita che offre agli inserzionisti un’opportunità formidabile per raggiungere i clienti tramite il proprio sito web, la propria app mobile o attraverso la segnaletica digitale all’interno dei negozi.
La chiave del successo delle reti di retail media sta nei loro dati di prima mano. Questi dati indicano agli inserzionisti dove è più efficace far arrivare il loro messaggio agli acquirenti, in base a una serie di fattori comportamentali e caratteristiche. I rivenditori offrono agli inserzionisti la risorsa più preziosa in assoluto: una comprensione approfondita dei loro clienti (potenziali). Questi dati determinano il modo migliore per personalizzare offerte, messaggi e contenuti, in modo che gli inserzionisti possano stimolare l’azione o influenzare il comportamento.
Sappiamo come funziona: i brand stringono accordi con i rivenditori per fare pubblicità sulle loro reti mediatiche (sia nei negozi che online). Però, molti nel settore sono scontenti del “problema di misurazione” delle RMN, cioè del modo in cui i rivenditori riportano i risultati delle campagne. Secondo Forbes, le RMN attualmente forniscono metriche di performance elaborate internamente e in genere non misurano l’incrementalità, che tiene conto di tutti gli acquisti pubblicitari a livello di ecosistema. Di conseguenza, i marchi non sanno davvero come si posizionino le loro campagne rispetto alle altre strategie non legate alle RMN. Per rimediare a questa situazione, alcuni gruppi del settore, come l’Association of National Advertisers (ANA) e l’Interactive Advertising Bureau (IAB), sono stati chiamati a contribuire alla definizione di standard di misurazione e trasparenza relativi alle RMN.
In una recente intervista, Joe Shasteen, responsabile globale dell’analisi dei dati presso RetailNext, ha sottolineato che la trasparenza dei dati è “un fattore fondamentale per il futuro del retail”. Inoltre, creare trasparenza con i marchi e i rivenditori permette di «prendere decisioni migliori», dal merchandising al marketing. Affinché le RMN, o qualsiasi tipo di iniziativa di monetizzazione dei dati, funzionino, ci deve essere trasparenza su come i dati vengono gestiti, interpretati e protetti.
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Il problema più grande è la mancanza di standardizzazione nei sistemi e nelle misurazioni. Secondo uno studio IAB del 2023 condotto su 200 inserzionisti e agenzie che spendono almeno 5 milioni di dollari all’anno in RMN, quasi il 70% degli acquirenti di RMN ha indicato la “complessità del processo di acquisto” come il principale ostacolo alla crescita delle RMN. Il secondo ostacolo più importante, indicato dal 62% degli acquirenti, è la mancanza di standard di misurazione.
MarTech riferisce che i brand e le agenzie che un paio di anni fa acquistavano da una manciata di RMN, ora acquistano da decine o addirittura centinaia di rivenditori diversi in tutto il mondo. Gli RMN, a differenza di altri editori di pubblicità digitale, non hanno standardizzazione “praticamente in nulla”. Dalle dimensioni e dal formato degli annunci all’interazione con i venditori programmatici, ognuno ha le proprie specifiche tecniche. Questo, com’era prevedibile, crea enormi complicazioni quando si tratta di reportistica e calcolo del ROI.
È proprio questa mancanza di standard a rappresentare un “ostacolo fondamentale” a ulteriori investimenti per alcune aziende. Il sondaggio di IAB Europe sugli standard dei retail media ha rilevato che la maggior parte degli acquirenti (90%) e dei venditori (84%) ha sottolineato in particolare la necessità di standardizzare la misurazione dei media e dell’attribuzione in futuro, e che questi aspetti rappresentavano una priorità di standardizzazione per quasi tre quarti (73%) degli intervistati.
A settembre di quest'anno, l'IAB, in collaborazione con il Media Rating Council (MRC), ha pubblicato una bozza delle Linee guida IAB/MRC per la misurazione dei retail media, invitando il pubblico a inviare commenti e feedback.
Le linee guida si concentrano su quattro aree chiave, ovvero
Trasparenza e coerenza: definizioni e metodologie chiare dovrebbero essere la norma, per permettere alle parti interessate di confrontare facilmente i dati.
Precisione e affidabilità: adotta metodologie e tecnologie solide, pensate per ridurre al minimo gli errori e adattarsi a contesti in continua evoluzione.
Privacy e sicurezza: Rispetta le normative sulla privacy come il GDPR e CCPA e adotta misure di sicurezza rigorose per proteggere i dati degli utenti.
Conformità agli standard del settore: allinearsi alle best practice stabilite da MRC, IAB e altri organismi di settore.
Inoltre, le linee guida prevedono la calibrazione e la convalida periodiche degli strumenti e delle metodologie di misurazione delle RMN. Le RMN dovrebbero anche mantenere processi di raccolta dati coerenti sia per scopi interni che di audit. Inoltre, le RMN sono incoraggiate a filtrare il traffico non valido e a confrontare i dati con parametri di riferimento noti per individuare e correggere potenziali distorsioni e imprecisioni.
Secondo MarTech, queste linee guida riguardano anche gli ambienti digitali in-store (DPB). Ad esempio, è necessario definire delle zone all’interno del punto vendita per poter attribuire i dati sul traffico pedonale e quelli dei sensori a schermi specifici su cui vengono mostrati gli annunci. In breve, le linee guida richiedono una maggiore coerenza per stabilire dei limiti realistici sia per gli inserzionisti che per i rivenditori, massimizzando così l’efficacia e la sicurezza dei dati di queste reti, oltre che l’esperienza degli acquirenti.
Per aiutare i rivenditori a districarsi in questo panorama un po’ turbolento, il Retail Media Working Group di IAB Europe ha creato la “Guida 101 al Retail Media”. Questa guida (in un certo senso una novità assoluta nel suo genere) offre agli operatori del settore definizioni aggiornate dei termini chiave, esempi di meccanismi di acquisto, misurazione e targeting, oltre alle migliori pratiche.
Guardando al 2024, le reti di retail media si trovano alle soglie di una nuova era. Grazie al potenziale di maggiore trasparenza e standardizzazione a livello di settore, le RMN sono destinate a diventare una parte ancora più integrante del panorama pubblicitario. Questi cambiamenti promettono non solo di portare vantaggi ai marchi e ai rivenditori, ma anche di offrire agli acquirenti esperienze più personalizzate e significative.
Il futuro delle reti di retail media è davvero promettente, e il percorso che ci aspetta è pieno di opportunità di crescita e innovazione. Le best practice approvate a livello di settore dall’IAB e dall’ANA potrebbero contribuire in modo significativo a risolvere alcuni degli ostacoli e delle inefficienze legati alle RMN, rendendole più valide che mai.
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