2025年の新学期シーズンは、小売業界において最も重要なショッピング期間の一つに対する、各家庭の取り組み方に根本的な変化が見られました。全米の数千店舗における700万件以上の買い物行動を分析した結果、保護者の皆様は単に買い物の仕方を変えただけでなく、戦略的に買い物をしていることが明らかになりました。
主な調査結果
7月の来店客数は前年比2.3％減、8月は2.8％減となりましたが、1回の買い物あたりの支出額が増加したため、総売上高はほぼ横ばいとなりました。この「まとめ買い」戦略は、従来の「何度も買い物に行く」というパターンからの転換を示しています。
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今年は、保護者の方々が明確なトレードオフを行いました。来店頻度は減ったものの、来店するたびにしっかりと買い物をしました。7月は来店数が2.3％減少した一方で、売上高は0.4％微増しました。8月も同様の傾向が見られ、来店数は2.8％減少したものの、売上高の減少幅はわずか0.7％にとどまりました。
来店客数が減少したにもかかわらず、売上が堅調に推移した要因は何でしょうか。その答えは、消費者の購買行動にあります。買い物客の1回あたりの平均購入額は、7月に2.2％、8月に1.8％増加しました。 興味深いことに、1回の取引あたりの購入点数は減少しました（7月は1.0％減、8月は1.4％減）が、1点あたりの支払額は増加しており、平均単価は7月に3.0％、8月に3.3％上昇しました。
新学期に向けた商戦期において、すべての小売カテゴリーが同等の成果を上げたわけではありませんでした。アパレル分野は驚くほど堅調で、来店客数は7月にわずか0.4％、8月には0.3％の減少にとどまりました。この安定性は、衣類が新学期に向けた「欠かせない購入品」としての地位を裏付けています。
靴の分野では、より微妙な動きが見られました。前年同月比では低調な結果（7月は4.7％減、8月は7.3％減）でしたが、ショッピングのピーク週にはこのカテゴリーで大幅な売上増が見られました。 7月上旬から8月上旬にかけて、靴部門のアクセス数は6月の平均を13％上回り、8月下旬よりも11％増加しており、主要なショッピングのタイミングに需要が集中していることがうかがえます。
選択的消費品カテゴリーにおける落ち込みは、明確なメッセージを示しています。家庭用品は7月に5.4％、8月に2.8％減少した一方、宝飾品は7月の0.3％から8月には0.9％へとわずかに減少しました。各家庭は、余分な支出を控える一方で、学用品などの必需品への支出に重点を置きました。
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従来の屋内型ショッピングモールは、最も人気のあるショッピングスポットとして定着しており、7月は横ばい（0.0％）となり、8月もわずか0.9％の減少にとどまりました。この実績は、他の業態を大きく上回るものでした。高級ショッピングセンターに至っては、7月にはわずかな増加（+0.1％）を記録しましたが、8月には伸びが鈍化しました。
ライフスタイルセンターは、小売、飲食、エンターテインメントを融合させた複合施設としての魅力があるにもかかわらず、7月は-3.1％、8月は-3.0％と、期待を下回る結果となりました。 アウトレットはさらに厳しい結果（7月は-3.7％、8月は-4.0％）となり、割引という位置づけだけでは集客を促進するには不十分であったことが示唆されています。
中西部は最も堅調な推移を見せ、7月の来店客数はわずか0.8％減、8月は1.4％減にとどまりました。南部は8月に2.8％減と全国平均に近い水準となり、7月の3.1％減から改善しました。 沿岸地域ではより大幅な減少が見られ、西部は7月のマイナス3.1％から8月にはマイナス3.6％へと、北東部はマイナス2.2％からマイナス3.5％へとそれぞれ低下しました。
新学期商戦の業績を評価する際には、状況の文脈が重要です。来店客数は依然として前年を下回っていましたが、7月と8月は2025年の中でも特に好調な月となりました。 今年の初めには、米国の来店客数はより大幅に減少していました。2月は-4.4％、3月は-4.2％、6月は-4.3％でした。こうした状況を背景に、新学期シーズンにおける減少幅が小さかったことは、相対的な堅調さを示しています。
これがホリデーシーズンの買い物にどのような影響を与えるか
新学期に向けた買い物傾向は、小売業者にとって、ホリデーシーズンの消費動向を予測する手がかりとなります。買い物の回数の集約、コストパフォーマンスへの重視、屋内型ショッピングモールの選好といった傾向は、消費者の買い物習慣がより計画的になりつつあることを示唆しています。
「新学期に向けた買い物客は慎重でありながらも決断力がありました。各家庭は買い物回数を減らし、1回の買い物あたりの支出を増やし、他の商品カテゴリーや店舗形態よりも衣料品や屋内型ショッピングモールを優先しました。これは、ホリデーシーズンに向けて、消費者の信頼感が購買行動にどのような影響を与えるかを示す明確な兆候です。」
- ジョー・シャスティーン氏、RetailNextのアドバンスト・アナリティクス担当グローバル・マネージャー
ホリデーシーズンに向けて準備を進める小売業者は、2025年の新学期商戦から得られた3つの重要な教訓に留意すべきです。第一に、消費者は支出には前向きですが、買い物に行く回数は最小限に抑えたいと考えています。第二に、生活必需品カテゴリーは、嗜好品カテゴリーよりも好調な売れ行きを示すでしょう。第三に、従来のショッピングモールが持つ利便性と品揃えの豊富さは、依然として買い物客に支持され続けています。
重要な第4四半期を迎えるにあたり、価値、利便性、そして魅力的な商品ラインナップを提供できる小売業者は、こうした統合された買い物機会において、より大きなシェアを獲得できる見込みです。新学期シーズンの動向からも、来店客数は減少しているものの、変化し続ける消費者の嗜好に適応できる企業にとっては、依然として消費を喚起する機会が残されていることが示されています。