日が長くなり、日差しが暖かくなるにつれ、米国の小売業界は季節の移り変わりに備えています。夏がもたらすのは、暖かい気候への期待だけでなく、消費者の行動や業界のトレンドにおける数々の変化でもあります。適応こそが生き残りの鍵であり、市場の動向を把握することが何よりも重要です。
このブログでは、業界のリーダーたちの見解や大手ブランドの実例を参考にしながら、この夏の小売業界の動向を分析していきます。 インクルーシブな取り組みから「リテールテインメント」の台頭まで、それぞれのトレンドは、小売業界の変容する動向を垣間見せてくれます。それでは、（アイス）コーヒーを片手に、ゆったりとくつろぎながら、2024年夏の米国小売トレンドというエキサイティングな世界を、私たちと一緒に探求していきましょう。
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実店舗小売が衰退しつつあるという見方は、過去10年間、専門家たちの大きな関心事となってきましたが、パンデミックはその火に油を注ぐ形となりました。しかし、実店舗は依然として、現代の消費者にとって不可欠な役割を果たしています。 『The Drum』の報道によると、買い物客は依然として実店舗でのショッピング体験を求めており、消費者の74％が購入プロセスのどこかの段階で実店舗を利用しています。ただ、彼らは実店舗にもっと多くのものを求めているのです。さらに、70％の人が、最後にブランドにワクワクした記憶がないと認めています。 しかし、インタラクティブ性が高く、魅力的で、エンターテインメント性あふれる体験という新たな波により、小売業者は再び勢いを取り戻しつつあります。
体験が最優先されるこの時代において、小売業者は従来の買い物体験を、没入感あふれる楽しい体験へと変革しなければなりません。この傾向は一般に「リテールテインメント」と呼ばれています。小売とエンターテインメントの融合であるこの取り組みは、消費者の関心を惹きつけ、単なる取引にとどまらない、記憶に残る交流を生み出すことを目的としています。リテールテインメントの好例として挙げられるのが、レゴストアです。 鮮やかなディスプレイ、インタラクティブなプレイエリア、そして実物よりもはるかに大きなレゴの作品が並ぶレゴストアは、従来のショッピング体験の枠を超え、あらゆる年齢層の来場者を惹きつけています。体験型の組み立てアクティビティやテーマ別イベント、さらには店内で開催されるマスタービルダーによるワークショップを通じて、レゴは商品を販売するだけでなく、顧客の創造性やコミュニティ意識を育んでいます。
ニーマン・マーカスは、この夏発売されたバルマンの「ビーチクラブ」カプセルコレクションのローンチに際し、リテールテインメントの試みを特に積極的に行いました。このコレクションには、プレタポルテ10点とハンドバッグ4点が含まれています。ニーマン・マーカスとバルマンは協力し、ダラスのノース・パーク・センターにあるニーマン・マーカス店舗に、ビーチクラブをイメージしたインスタレーションを制作しました。 このインスタレーションは2,500平方フィートの面積をカバーしており、黒と白のストライプ柄のパラソル、ラウンジチェア、ツタに覆われたパーゴラ、海の風景、そしてバルマンのアーカイブプリントから着想を得たビジュアル要素が特徴となっています。 ニーマン・マーカスのチーフ・マーチャンダイジング・オフィサーであるラナ・トドロヴィッチ氏によると、このインスタレーションは「真夏のライフスタイルを祝う」ことを目的としているとのことです。
この夏、各ブランドは、特に競合ブランドがわずか数歩先に位置するマルチブランド店舗において、実験的なアートディレクションや、より体験型の店舗演出を追求し続けるでしょう。
有名人とブランドの提携は、消費者の関与や売上を促進するための強力な戦略となっています。 ブランドと著名人とのコラボレーションは、セレブリティの影響力やスターパワーを活用して、ファンやフォロワーの注目を集めるまたとない機会を提供します。この夏、各業界でセレブリティとブランドの提携が急増しており、各ブランドはセレブリティの広範なリーチと文化的な影響力を活用しようとしています。
この現象を如実に表している例の一つが、キム・カーダシアンが立ち上げたシェイプウェアおよびラウンジウェアブランド「SKIMS」と、小売大手のNordstromとの提携です。このコラボレーションにより、SKIMSの製品がNordstromの店頭に並ぶこととなり、同ブランドの影響力はオンラインプラットフォームの枠を超えて、実店舗へと拡大しました。 キム・カーダシアンがソーシャルメディアで持つ膨大なフォロワー数と影響力により、この提携はファンやファッション愛好家の間で大きな話題を呼びました。 SKIMSが製品ラインナップにおいてインクルーシブさと多様性を重視している点は消費者の共感を呼び、その急速な成功の一因となりました。キム・カーダシアンのような著名人と提携することで、Nordstromは、ファッションの最先端を行き、インクルーシブなアパレルショップとしての地位を確固たるものにしました。 SKIMSはその後、スワロフスキー、フェンディ、NBA、そしてハリウッドの著名人らとも提携を進めてきました。こうしたコラボレーションは、競争の激しい小売業界において、売上を伸ばしブランド認知度を高めるための戦略的ツールとして、セレブリティとのブランド提携がますます注目されている傾向を浮き彫りにしています。
最近では、ジェシカ・シンプソンさんがWalmartと提携し、「テキサス・チャーム」をテーマにしたインクルーシブなアパレルラインを立ち上げました。このコレクションは、ボヘミアン・シックなデザインや暖かい季節にぴったりの定番アイテムを取り揃えており、春夏の装いに最適です。サイズ展開が幅広いこのコレクションには、XSから4Xまでのスポーツウェアと、XSからXXLまでの水着がラインナップされています。「Walmartと提携し、私たちのコレクションを、活気に満ちた美しいお客様というまったく新しい層にお届けできることを、とても嬉しく思っています」とシンプソンさんは語りました。「Walmartは素晴らしいワンストップショップであり、トレンドを取り入れつつもクラシックで手頃な価格のファッションやアクセサリーを通じて、すべての女性が最高の自分を感じ、最大限の自信を持てるよう支援するという私たちの使命を、さらに広げていくことができます。」 アクセシビリティは、セレブリティとのコラボレーションにおける次のフロンティアであり、この夏、さらに多くの取り組みが見られることでしょう。
近年、サステナビリティは小売業界における決定的なトレンドとして台頭しており、この夏も例外ではありません。 消費者は購入が環境に与える影響をますます意識するようになり、各ブランドは環境に配慮した取り組みを優先するようになっています。実際、NRFの最近の記事によると、現在、米国の人口の半数以上が「環境問題は非常に深刻であり、誰もが優先すべき課題である」と回答しており、この割合は過去10年間で18ポイント上昇しています。
米国では、どのような行動が環境に最も大きな影響を与えるかを人々が模索する中で、廃棄物の削減や責任ある調達といった循環型経済に関連する課題が、ますます注目を集めています。循環型経済は市場で勢いを増しており、アメリカ人の80％が、今後20年以内に廃棄物の出ないライフスタイルを実現することが望ましいと同意しています。
消費者にとって、循環型経済を受け入れるということは、多くの場合、中古品の購入を意味します。実際、GfK Consumer Lifeの調査によると、2023年にはアメリカ人のほぼ半数が中古品を購入したことが明らかになりました。かつては主に低所得層の消費者を対象としていた中古品の購入は、現在では高所得層の間でも人気が高まっています。 過去10年間で、高所得層の中古品購入は大幅に増加した一方で、低所得層の購入は減少しています。これは、より多くの高級ブランドが循環型経済を取り入れる一方で、大衆向けの小売店が価格競争を激化させていることが一因と考えられます。
例えば、人気のアウトドアウェアブランド「パタゴニア」を例に挙げてみましょう。パタゴニアは、持続可能性への揺るぎない取り組みで知られています。同社は、製品にリサイクル素材を活用することで、業界をリードしています。同社の製品ラインナップには、リサイクルされたペットボトルから作られたリュックサックや、再生素材を使用したジャケットなどが含まれています。 パタゴニアは、環境への責任を果たし続けながら、環境意識の高い消費者のニーズに応えています。さらに、「Worn Wear」プログラムを通じて、顧客は使用済みのパタゴニア製品を下取りに出し、新商品の購入時に割引を受けることができます。
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近年、ファッション業界では、多様な体型やアイデンティティに対応することの重要性を各ブランドが認識するにつれ、インクルーシブさやボディポジティブへの顕著な（そして、遅きに失したと言う人もいるかもしれませんが）変化が見られます。この夏、私たちは、美のあらゆる側面を表現し称え、従来の基準や固定観念に挑む動きがますます注目されているのを目の当たりにしています。 何と言っても、どんな体も「夏の体」なのですから！
このトレンドの顕著な例として挙げられるのが、インクルーシブな姿勢で広く称賛を集めている水着ブランド「Aerie」です。Aerieの#AerieREALキャンペーンは、あらゆる体型、サイズ、背景を持つレタッチなしのモデルを起用し、彼女たちがありのままの姿を誇りを持って受け入れている様子を通じて、多様性を称えています。 広告でさまざまな体型を紹介し、インクルーシブなサイズ展開を行うことで、Aerieは顧客が自分自身に自信を持ち、心地よくいられるよう後押ししています。この「ありのまま」と「インクルーシブさ」へのこだわりは消費者の心に響き、ファッション業界全体にとって良い手本となっています。これにより、他のブランドもこれに倣い、マーケティング活動において多様性と代表性を重視するよう促されています。
こうしたインクルーシブな取り組みは、ブランドに対する好感度に大きな効果をもたらしますが、それは単にビジネス上も有益なことです。ブランドがより多くの人々を惹きつけるほど、その製品に投資する人も増える――それは実に単純な理屈です……。しかし、より包括的な視点から見れば、製品から経営陣に至るまで、小売ビジネスのあらゆる側面においてインクルージョンとダイバーシティを推進することは、より強靭で、時代に即したビジネスを築くことにつながります。 マッキンゼーは2023年のレポート『Diversity Matters Even More』の中で、次のように論じています。「企業は、多様な人材の登用を増やすことにとどまらず、目的志向のアプローチでDEI（多様性、公平性、包摂性）を統合し、ステークホルダー、従業員、地域社会、そして環境全体にわたり、企業のポジティブな影響力を広げていくために、大胆に前進しなければなりません。」 社内外を問わずDEIに一層注力することは、この夏以降、小売業者にとって極めて重要となるでしょう。
2024年の夏を見据えると、この季節を特徴づけるいくつかの重要なトレンドが浮き彫りになっています。「リテールテインメント」が主役となり、各ブランドは没入型の体験を活用して消費者を魅了し、ショッピング体験を一段と充実させています。インクルーシブな姿勢やボディポジティブの潮流は勢いを増し続けており、ファッション小売業者は多様性や代表性を重視することで、より幅広い顧客層に対応しています。 消費者が自身の価値観に沿った環境に優しい取り組みや製品を求める中、サステナビリティは依然として最優先事項となっています。最後に、セレブリティとのブランドコラボレーションが盛んになり、著名人との戦略的提携を通じて、消費者のエンゲージメントと売上を牽引しています。これらのトレンドが相まって、2024年の夏以降、イノベーションを推進し、ブランドと消費者のつながりの在り方を再構築していくことでしょう。
パルス・レポート：小売業界におけるデータ収益化の現状