爽やかな10月の訪れとともに、世界は毎年恒例のように、パンプキンスパイスが香る美味しさ、不気味な装飾、そしてハロウィーンの魅力的な期待感に満ちた世界へと変貌を遂げ始めます。この季節は、小売業界の年間スケジュールにおいて重要な時期となります。 ハロウィンといえば幽霊や化け物のイメージが浮かぶかもしれませんが、小売業界の意思決定者やリーダーたちにとって重要なのは、消費者を実店舗へと誘い込む要素を見極めることです。
Eコマースが台頭している現代において、実店舗を運営する小売業者は、没入感のある体験を提供するために店舗空間の再構築に取り組んでいます。変身や創造性を本質的に秘めたハロウィンは、そのための絶好の機会です。「スピリット・ハロウィン」のような小売業者は、ありふれた空間を不気味なワンダーランドへと変える術を極めています。 空き店舗などを利用して開設される彼らのポップアップストアは、精巧で不気味な演出で知られ、多くの人々を惹きつけています。しかし、生活費の高騰が依然として悩みの種となっている中、疑問が残ります。今年のハロウィンは、季節のショッピングを楽しむ「スペクタキュラー（素晴らしい）」な機会となるのでしょうか、それとも小売業者の意気込みは萎えてしまうのでしょうか？
このブログでは、2023年のハロウィーンのショッピングトレンドについて掘り下げ、洞察とデータに基づいた分析をご紹介します。この「不気味で楽しい」祝日が実店舗の小売業にどのような影響を与えるか、またその可能性を最大限に引き出すための店内分析の驚くべき力について探っていきます。 データとイノベーションが織りなす、他に類を見ない小売体験が生まれる、クモの巣が張ったハロウィーン商品の売り場を巡るこの旅に、ぜひご一緒ください。
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PowerReviewsの「2023年ハロウィーン消費動向レポート」は、2023年8月に米国の消費者18,906人を対象に調査を行いました。同レポートによると、今年は多くの買い物客がハロウィーンの支出を控えていることが示されています。レポートによると
回答者の73％が、経済的な課題がハロウィーンの買い物に影響を与えると答えています；
24％は既存の衣装を再利用・リサイクルする予定です；
34％の人が、より安価なハロウィーン用のお菓子を購入する予定です；
34％が、今年はハロウィーンの飾り付けの購入を見送ると答えています；
44％の人が、ハロウィーン用品をお買い得品を探したり、クーポンを利用したりするつもりだと答えています。
しかし、全米小売業協会（NRF）が毎年実施しているハロウィーンに関する消費者調査によると、2023年のハロウィーン関連の総支出額は過去最高の122億ドルに達すると見込まれており、前年の記録である106億ドルを上回る見通しです。 心強いことに、この調査によると、今年のハロウィーンへの参加率はパンデミック前の水準に戻ると予想されています！回答者の実に73％がこのイベントを祝う予定で、1人あたりの予定支出額は108.24ドルとなっています。これにより、全米での総支出額は約122億ドルに達する見込みです。
「今年は、これまで以上に多くのアメリカ人が財布の紐を緩め、ハロウィーンを祝うために過去最高の金額を費やすことになるでしょう」と、全米小売業協会（NRF）の会長兼最高経営責任者（CEO）であるマシュー・シェイ氏は述べました。「消費者は、お祝いの装飾品やその他の関連商品を早めに購入するでしょう。小売業者も、顧客とその家族がこの人気で楽しい伝統行事に参加できるよう、十分な在庫を用意しています。」
全米小売業協会（NRF）の報告によると、今年は過去最多となる73％の人がハロウィン関連のイベントに参加する見込みで、2022年の69％から増加しています。では、ハロウィンを楽しむ人々は、その苦労して稼いだお金を何に使うのでしょうか？
ハロウィンを祝う人の69％が仮装衣装を購入する予定で、これは昨年の67％から増加し、調査開始以来の最高値となっています。仮装衣装への総支出額は、2022年の36億ドルから増加し、過去最高の41億ドルに達すると見込まれています。
パンデミック中に人気が高まり、現在も消費者の関心を集め続けている装飾品の総支出額は、39億ドルに達すると見込まれています。ハロウィンを祝う人のうち、4分の3以上（77％）が装飾品の購入を計画しており、これは昨年と同水準ですが、2019年の72％からは増加しています。
キャンディへの支出は、昨年の31億ドルから増加し、36億ドルに達すると見込まれています。ハロウィーンのグリーティングカードへの支出は、2022年の6億ドルからわずかに減少するものの、パンデミック前の水準を上回る5億ドルになると予測されています。
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店舗内分析は、ハロウィーンの売上を最大化する上で極めて重要な役割を果たしています。小売業者は、ハロウィーンシーズン中に店舗内の来客数や顧客の行動を追跡するためにテクノロジーを活用しています。ヒートマップやRFID技術、カメラなどを活用し、店内のどのエリアが最も注目を集めているか、また顧客がどの場所に長く留まる傾向にあるかといった洞察を得ています。
このデータは、商品の陳列、看板の配置、さらには人員配置に関する意思決定の参考となります。例えば、分析の結果、ある時間帯にコスチュームコーナーへの客足が最も多いことが判明した場合、小売業者はその場所にスタッフを増員して顧客をサポートし、ショッピング体験を向上させることができます。
また、高度な分析技術を活用することで、ショッピング体験を正確にパーソナライズすることも可能になります（これは、顧客の期待としてますます高まっています）。小売業者は、データを活用して消費者の好みを把握し、それに応じてハロウィーン向けの商品を調整する必要があります。例えば、店舗では購入履歴を分析し、AIアルゴリズムを用いて、顧客の過去の選択や興味に合ったハロウィーンのコスチュームを提案することができます。
金物やホームセンター用品で知られるホームデポは、DIYのハロウィーン装飾やコスチュームがますます人気を集めている傾向に着目しました。この大手ホームセンターチェーンは、巨大なアニマトロニクス展示を用いて、不気味で没入感のある店内体験を丹念に作り上げています。今年のテーマには、「ハロウィーン・クラシック」に加え、幽霊が出没するバイユーを舞台にした「デッド・ウォーター」や、墓地をイメージした「グレイブ・アンド・ボーンズ」などが含まれています。 これらの巨大なアニマトロニクス展示は、店内で人気のDIYクラフトワークショップと相まって、来店客数を増やすだけでなく、ホームデポをDIYハロウィン愛好家にとっての「定番の行き先」として位置づけ、同社の主力商品を創造的かつ魅力的な方法で活用しています。
アメリカとカナダに展開する手工芸品チェーン店「マイケルズ」は、早くも7月からハロウィーン商品を陳列し、他店に先んじています！ ユニークな点として、マイケルズではハロウィーン商品をテーマ別に分類し、さまざまなコーナーを設けています。 例えば、今年のハロウィンコレクションには、明るくクラシックな「エレクトリック・ハロウィン」、パステルカラーを基調とした「スウィート＆スプーキー」、ゴシック調の花柄デザインが特徴の「ウィキッド・ガーデン」、そして魅惑的な「ウィッチズ・レア」などが含まれています。さらに、イベントが近づくにつれて割引率が徐々に高くなるキャンペーンも実施されており、価格に敏感な買い物客が店舗を訪れるよう促しています。
9月中旬から、ターゲットは消費者のハロウィーンに関するあらゆるニーズに応えるワンストップショップとなります。独自の「Hyde and Eek」シリーズで知られるターゲットは、店舗内に「ハロウィーン・ブティック」を設け、ハロウィーンをテーマにした食品、インテリア、さらには美容製品まで、厳選された品揃えを展開することで知られています。 このようにハロウィーン商品のラインナップを多様化させることで、コスチュームには興味がないものの、この祝日の雰囲気を楽しみたいという、より幅広い層の買い物客を惹きつけることができます。さらに、同ブランドはアクセシビリティを前面に打ち出すことで、他社との差別化を図っています。そのアダプティブ・ハロウィーン・コスチュームは、大人から子供まで、さまざまな特別なニーズに対応しています。 2019年に発売されたこれらのデザインは、着用者の身体的な動きや感覚的なニーズに合わせて調整できるようになっています。このような包括的な取り組みは、1つの店舗で家族全員のニーズに対応できるため、ATV（平均取引額）の向上につながり、すでに熱心な顧客からのブランド愛や好意的な感情をさらに育むことでしょう。
今年のハロウィンは、小売業者にとって「恐ろしい」というよりは「楽しい」ものになりそうです。買い物客は熱心に店舗に戻ってきており、消費額は過去最高を記録しています。魅力的な店内体験を提供し、データに基づいたパーソナライゼーションを実現し、ショッピングを簡単で多様かつ費用対効果の高いものにする小売業者は、間違いなく成功を収めることでしょう。
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