ソーシャルメディアは、老舗ブランドにとって再出発の時代を切り開きました。たった1本のバズる動画が、ニッチな人気にとどまるか、大衆的な人気を博すかの分かれ目となり得ます。そして、一部の老舗ブランドはオンライン上で大きな成功を収めています。消費者の嗜好は絶えず変化しており（それを支えるソーシャルメディアプラットフォームも同様です）、そのため、現在のトレンドに迎合することは、長期的には大きな代償を伴う可能性があります。 その一方で、以下の3つの事例が示すように、明確なブランドメッセージという基本に忠実であり続け、高品質な製品を生み出し続けることさえあれば、たとえ価格帯が高めであっても、存在感を保ち、競争力を維持するのに十分なのです。
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1913年に発明家のウィリアム・スタンレー・ジュニア氏によって設立されたスタンレーは、伝統的に職人やアウトドア愛好家向けのブランドとして展開されてきました。このブランドは、1世紀にわたり、その頑丈なフラスコで最もよく知られています。 スチール製のタンブラーやフラスコは、「Built For Life™」をコンセプトに、環境への影響を軽減し、長期間にわたって愛用できるよう設計されています。しかし、TikTokの登場により、このブランドは新たな高みへと飛躍し、これまでとは全く異なる層の顧客層にリーチするようになりました。
スタンレーはここ数年、オンライン上で注目を集め続けています。最近の『Retail Dive』の記事では、その成功の秘訣は単純明快であると指摘しています。それは、「女性が女性に向けて販売すること」の力です。 2016年に発売されたスタンレーのタンブラー「クエンチャー」を多くの女性が愛用するようになったことで、TikTokは同ブランドを「男性向け」というイメージから脱却させました。この変化以来、同ブランドのウェブサイトには、コーヒーを飲む女性、ヨガをする人、そして「スタンレーカップ」を手に持ちながら歩きながらおしゃべりをする2人の女性の姿が掲載されています。
この記事の執筆時点で、TikTokにはハッシュタグ「#StanelyCup」が付いた投稿が60万件近くあります。 この人気のドリンクウェアは、何十年も前にホッケーのチャンピオンたちが最初に使用した、ナショナル・ホッケー・リーグ（NHL）の「スタンレー・カップ」という名称を、意図せずして横取りしてしまいました。スタンレーの歩みにおける本当のこぶは、2023年11月に起こりました。ある女性の車が炎上し、持ち物も車自体も修復不能な状態になってしまったのです。 火事から無事だったのは、カップホルダーに置かれていたスタンレーのタンブラーだけでした。さらに、火事の後もタンブラーの中に氷が残っていたことから、その強靭さが称賛されました。この出来事とスタンレーの耐久性を詳しく伝える女性の動画は、現在TikTokで9,580万回の再生回数を記録しています。
それ以来、同ブランドは数多くの新色や、人気の「クエンチャー」シリーズのバリエーションをさらに充実させてきました。最近では、スターバックスとコラボレーションし、限定版のピンク色のタンブラーを発売しましたが、ターゲットなどの店舗では、これを手に入れようと買い物客たちが躊躇なく乱闘を繰り広げる事態となりました。
👉 重要なポイント：オンライン上で「チャンス」を掴むことが理想的ですが、それを意図的に作り出すのは難しい場合があります。その代わりに、ターゲット層や彼らが何を見たいと考えているかを考慮してみてください。さらに、新たなターゲット市場を含めた成長の機会について戦略を立てましょう。そこには、まだ掘り起こされていない膨大な可能性が待っているかもしれません。また、ターゲット層が重なる場合は、コラボレーションをためらわないようにしましょう。
カーハートは、1889年の創業以来、耐久性に優れたワークウェアやアウトドアウェアを提供してきたことを誇りとしています。同ブランドは男性用・女性用のアパレルを製造しており、その頑丈なジャケットはまさに伝説的な存在となっています。 『British GQ』誌は、「カーハートの急激なブームという不思議な事例」と題した記事の中で、ここ数年で数百万人の新規顧客を惹きつけた同ブランドの「静かなブーム」について掘り下げています。
彼らの結論は？カーハートはトレンドを超越しているということです。ただし、2020年以降、ワークウェアはメンズウェアのトレンドとなっている点には注目すべきでしょう。ベストセラー商品が数十年も前のデザインであるにもかかわらず、同ブランドは現代的なブランドとしての地位を確立することに成功しています。 いわば「成功の秘訣」は、ブランドが発信する「本物らしさ」にあります。2019年のPWCレポート『Streetwear: the New Exclusivity』の著者であるローラ・リーブ氏は、次のように述べています。「カーハートやディッキーズ、 パタゴニア、コンバースといったブランドは、当初のブルーカラー層という顧客基盤や、衣服に求められる機能的なニーズに忠実であり続けることで、強い本物らしさを備えている」と述べています。
この「本物らしさ」は中古市場にも受け継がれており、オンラインマーケットプレイスや高級古着店にカーハートの商品が掲載されると、すぐに売り切れてしまいます。 カーハートは、高価なファッションやユニークなファッションを中心に発展してきた循環型経済においてその価値を維持しており、ジャケットは中古でも新品とほぼ同等の価格で取引されています。
👉 重要なポイント：ブランドのビジョンに忠実であり続けましょう。トレンドは移り変わりますが、品質は一貫して維持されなければなりません。耐久性に優れた品質と価値という評価は、最終的には製品の「本物らしさ」につながり、最初の所有者から何年経ってもその価値を維持することになります。消費者が循環型社会への取り組みをますます求める中、この姿勢は貴社にとって大きな強みとなるでしょう。
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信じられないかもしれませんが、ビルケンシュトックは1774年から存在しています。このドイツの靴メーカーは、スエードとジュートを何層にも重ねて作られた、足の形状に合わせたコルク製のインソールを特徴とするサンダルやその他の靴でよく知られています。この靴は1966年に初めてアメリカ市場に導入され、主に健康食品店で販売されていました。 その結果、1970年代にはヒッピー文化の中で人気を博しました。1980年代には一時期流行から外れてしまいましたが、2023年現在報告されました、米国のビルケンシュトック愛好家1人あたりの所有数は3足を超えています。ビルケンシュトックが再び注目を集めています。
ここ数年、ビルケンシュトックは、より幅広い顧客層にアピールするため、製品ラインナップを戦略的に拡大することで、目覚ましい変貌を遂げてきました。同ブランドは従来、象徴的なコルク製インソールのサンダルで知られていましたが、デザインを多様化し、より幅広いスタイル、素材、カラーを取り入れるようになりました。 ブランドならではの快適さと品質という核を保ちつつ、ファッションのトレンドを取り入れ、革新的な要素を融合させることで、ビルケンシュトックはより幅広い顧客層を惹きつけることに成功しました。この進化により、若い世代におけるブランドの魅力が高まっただけでなく、ビルケンシュトックは様々なシーンで活躍できる、汎用性が高くファッショナブルな選択肢としての地位を確立することができました。
現在、同社は数十億ドル規模の企業へと成長し、セレブやインフルエンサーの間で人気を博しているほか、ディオール、マノロ・ブラニク、リック・オーウェンズなど、世界トップクラスの高級ファッションブランドともコラボレーションを行っています。CBSニュースによると、同ブランドが高品質な製品の提供に注力している姿勢は、従来の美の基準を拒絶する若い世代の間で最近見られるトレンドと合致しているとのことです。 このトレンドでは、通常なら魅力的ではないと見なされがちな服装を意図的に選ぶことや、「醜い」とレッテルを貼られがちなスタイルを受け入れることが特徴です。多くの新規ファンはコラボレーションを通じてこのブランドを知ったかもしれませんが、その快適さと耐久性ゆえに、引き続き愛用し続けているのです。
かつて「ダサい」とされていたこの靴は、今やネット上で熱狂的なファン層を大いに獲得しており、そのことは業績にも如実に表れています。同ブランドは2024年の売上高が17億4000万ユーロから17億6000万ユーロの範囲になると見込んでおり、最近では上場企業へと転換しました。
👉 重要なポイント：絶えず変化し続ける市場の動向を常に把握し、消費者の嗜好に柔軟に対応し、伝統的なアプローチと革新的なアプローチのバランスを見極めることの重要性を認識することが不可欠です。その秘訣は、消費者の多様なニーズを理解し、それに対応することにあり、それが最終的には、競争の激しい業界においてブランドの信頼を築き、長期的な繁栄につながるのです。
小売業者にとっての教訓は、質の高い商品を作り、自社の差別化要因を貫き、顧客の声に耳を傾けることです。そうすれば、ブランドは時代を超えて生き残るでしょう。 現在、ソーシャルメディアはあらゆる小売ビジネスの戦略において極めて重要な役割を果たしていますが、30年後には状況が変わっているかもしれません。技術革新が急速に進む中、ブランドが注力すべきは一貫した品質です。
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