随着我们步入十月那清冽宜人的怀抱，世界开始迎来一年一度的蜕变，化作一个充满南瓜香料风味美食、诡异装饰以及万圣节迷人魅力的世界。这个季节是零售业日历上的重要节点。说到万圣节，人们脑海中或许会浮现出幽灵和恶鬼的形象，但对于零售行业的决策者和领军人物而言，关键在于解读什么能吸引消费者走进实体门店。
在电子商务日益兴起的时代，实体零售商正在重新构想其空间布局，以提供沉浸式的体验。万圣节本身就蕴含着变幻与创造的潜力，因此是实现这一目标的绝佳契机。像 Spirit Halloween 这样的零售商已经掌握了将普通空间转变为闹鬼奇幻世界的艺术。他们的快闪店通常设在闲置的零售空间内，以精巧而诡异的布景著称，总能吸引大批人潮。然而，随着生活成本持续成为痛点，一个问题依然悬而未决：今年的万圣节会成为一场令人惊悚又精彩的季节性购物盛会，还是零售商的士气会因此受挫？
本文深入探讨了2023年万圣节的购物趋势，并提供了相关见解和基于数据的分析。我们将探讨这个惊悚又精彩的节日如何影响实体零售业，以及店内分析在充分发挥其潜力方面所具备的惊人力量。请跟随我们踏上这段旅程，穿梭于布满蛛网的万圣节零售货架之间，在这里，数据与创新交织融合，共同打造出无与伦比的零售体验。
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PowerReviews 发布的《2023年万圣节消费趋势报告》于2023年8月对 18,906 名美国消费者进行了调查。该报告显示，今年许多消费者正在收紧万圣节的开支。根据该报告
73% 的受访者表示，经济困难将影响他们的万圣节购物；
24% 将重复使用或回收现有服装；
34% 的人会购买更便宜的万圣节糖果；
34% 的人表示今年将不购买万圣节装饰品；
44% 的人表示，他们会寻找万圣节商品的优惠或使用优惠券。
然而，美国全国零售联合会（NRF）的年度万圣节消费者调查显示，2023年万圣节总消费额预计将达到创纪录的 122 亿美元，超过了去年 106 亿美元的纪录。令人振奋的是，该调查报告显示，今年万圣节的参与度预计将恢复到疫情前的水平！高达 73% 的受访者计划庆祝这一节日，人均计划消费 108.24 美元。这预计将使全美总消费额达到约 122 亿美元。
“今年，将有比以往任何时候都多的美国人掏出钱包，花费创纪录的金额来庆祝万圣节，”美国零售联合会（NRF）总裁兼首席执行官马修·谢伊表示。“消费者会提前购买节日装饰品及其他相关商品，而零售商也已备足库存，以帮助顾客及其家人参与这一广受欢迎且充满乐趣的传统活动。”
美国零售联合会（NRF）报告称，今年将有创纪录比例的人群（73%）参与万圣节相关活动，这一比例高于2022年的 69%。那么，庆祝者们会把辛苦赚来的钱花在什么地方呢？
计划庆祝万圣节的人群中，有 69% 打算购买服装，这一比例较去年的 67% 有所上升，创下该调查有史以来的最高纪录。服装总消费额预计将达到创纪录的 41 亿美元，高于2022年的 36 亿美元。
装饰品的总支出预计将达到 39 亿美元。这一消费在疫情期间日益流行，目前仍深受消费者青睐。在庆祝万圣节的人群中，超过四分之三（77%）计划购买装饰品，这一比例与去年持平，但高于2019年的 72%。
预计糖果消费额将达到 36 亿美元，高于去年的 31 亿美元。万圣节贺卡的消费额预计为 5 亿美元，虽较2022年的 6 亿美元略有下降，但仍高于疫情前的水平。
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店内分析在最大限度地提升万圣节销售额方面发挥着关键作用。零售商正利用技术，在万圣节期间追踪店内客流量和顾客行为。他们借助热力图、射频识别（RFID）技术和摄像头，深入了解店内哪些区域最受关注，以及顾客倾向于在哪些地方逗留。
这些数据为产品陈列、标识设置甚至人员配置等决策提供了依据。例如，如果数据分析显示，在一天中的某个时段，服装区的人流量最大，零售商就可以在该区域增派人手为顾客提供帮助，从而提升购物体验。
高级分析技术还能实现购物体验的精准个性化（这正日益成为顾客的期望）。零售商必须利用数据来了解消费者的偏好，并据此量身定制万圣节商品。例如，一家商店可以分析购买记录，并利用人工智能算法推荐符合顾客以往选择或兴趣的万圣节服装。
以五金和家居装修产品闻名的家得宝（Home Depot），已注意到 DIY 万圣节装饰和服装日益兴起的趋势。这家五金巨头精心设计了令人毛骨悚然且身临其境的店内体验，其中包含巨型机械动画展示。除了“万圣节经典”主题外，今年的主题还包括闹鬼的“死水”沼泽，以及以墓地为灵感的“坟墓与骸骨”主题。这些高耸的机械动画装置，搭配广受欢迎的店内 DIY 手工工作坊，不仅提升了客流量，更将家得宝定位为 DIY 万圣节爱好者的首选目的地，以富有创意且引人入胜的方式充分利用了其核心产品线。
美国和加拿大手工艺品连锁店 Michaels 抢先一步，早在7月就陈列了万圣节商品！独特的是，Michaels 还专门为万圣节商品设立了多个专区，并按风格进行分类。对于示例而言，今年的万圣节系列包括色彩鲜艳且经典的“电光万圣节”（Electric Halloween）、采用柔和色调的“甜蜜与诡异”（Sweet & Spooky）、带有哥特式花卉设计的“邪恶花园”（Wicked Garden），以及充满魔力的“女巫巢穴”（Witches Lair）。此外，随着万圣节临近，各门店将逐步加大折扣力度，以此吸引注重价格的消费者进店选购。
从9月中旬开始，塔吉特（Target）将成为消费者满足万圣节所需的一站式购物场所。以独具特色的 Hyde and Eek 系列而闻名的塔吉特，素来会在店内开设“万圣节精品区”，精选万圣节主题的食品、家居装饰品，甚至美妆产品。这种万圣节商品的多样化，能够吸引更广泛的消费者群体——他们或许对服装不感兴趣，但希望融入节日的氛围。此外，该品牌还通过突出无障碍设计来实现差异化。其适应性万圣节服装满足了成人和儿童的各种特殊需求。该系列于 2019年推出，其设计旨在适应穿着者的行动能力或感官需求。这种包容性必将提升平均交易额（因为一家店就能满足全家的需求），并从原本就忠实的顾客中培养对品牌的喜爱和积极情感。
对于零售商而言，今年的万圣节注定会带来更多欢乐而非恐惧。消费者正热情地重返实体店，消费额更是创下历史新高。那些能够提供令人兴奋的店内体验、实现数据驱动的个性化服务，并让购物过程变得便捷、多样且物有所值的零售商，必将取得成功。
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