社交媒体为传统品牌开启了一个重塑自我的新时代。一条病毒式传播的视频就可能决定一个品牌是仅在小众圈内受欢迎，还是能获得大众青睐——而一些传统品牌在网上表现得尤为出色。受众的喜好在不断变化（承载这些受众的社交媒体平台也是如此），因此一味迎合当前潮流，从长远来看可能会付出高昂代价。相反，以下这三个案例表明，只要坚持清晰的品牌信息这一基本原则，并生产高质量的产品，就足以保持品牌的相关性和竞争力，即使产品定价较高也是如此。
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斯坦利（Stanley）由发明家小威廉·斯坦利于1913年创立，该品牌历来以面向工人和户外爱好者为定位。一个世纪以来，该品牌以其坚固耐用的保温杯而闻名。其钢制马克杯和保温瓶秉承“Built For Life™”（经久耐用）的设计理念，旨在减少环境影响并经得起时间考验。然而，TikTok 让该品牌声名鹊起，触达了全新的受众群体。
多年来，Stanley 一直在网络上人气飙升。Retail Dive 最近的一篇文章指出，其成功秘诀其实很简单：就是“女性向女性销售”的力量。当大批女性开始使用该品牌于2016年推出的“Quencher”系列随行杯后，TikTok 便将斯坦利从其原有的男性化定位中剥离出来。自这一转变以来，该品牌官网展示的画面包括：女性喝咖啡、有人做瑜伽，以及两名女性手持“斯坦利杯”边走边聊。
截至本文撰写之时，TikTok 上带有#StanelyCup 标签的帖子已接近六万条。这款热门饮品容器无意间“劫持”了国家冰球联盟（NHL）的“斯坦利杯”这一名称——几十年前，冰球冠军们曾率先使用过这个名称。2023年11月，斯坦利杯的走红迎来了一个真正的转折点：一名女子的汽车起火，导致她的随身物品和汽车本身都无法挽救。唯一从火海中幸存下来的，是放在杯架上的斯坦利杯；更令人惊喜的是，火灾过后杯中竟然还残留着冰块。 这位女士拍摄的视频详细记录了这一事件以及斯坦利的坚韧品质，目前在 TikTok 上的观看量已达 9580 万次。
自那以后，该品牌推出了许多新颜色，并扩大了其著名的“Quencher”系列的产品种类。最近，该品牌与星巴克合作推出了一款限量版粉色随行杯——消费者们甚至不惜在塔吉特（Target）等商店大打出手，只为抢到它。
👉 关键要点：在线上抓住机遇固然理想，但这类机遇往往难以人为制造。因此，不妨多考虑您的目标受众以及他们希望看到的内容。此外，制定包含新目标市场的增长策略——大量未开发的潜力或许正等待着您。另外，当受众群体重叠时，不要回避合作机会。
Carhartt 以提供耐用的工装和户外服装为荣，这一传统自1889年以来从未间断。该品牌生产男女装，其结实耐穿的夹克已堪称传奇。在题为《卡哈特（Carhartt）突然走红的奇特案例》的文章中，英国版《GQ》探讨了该品牌近年来引发的“低调热潮”，这一热潮吸引了数百万新客户。
他们的结论是什么？Carhartt 超越了潮流。不过值得注意的是，自2020年以来，工装风格一直是男装界的一大潮流——尽管该品牌的畅销款设计已有数十年历史，但它仍成功地将自身定位为当代品牌。其“秘诀”在于品牌所传递的真实感。2019年普华永道（PWC）报告《街头服饰：新的 exclusivity》的作者劳拉·利布（Laura Leeb）写道：“像 Carhartt、Dickies、 巴塔哥尼亚（Patagonia）和匡威（Converse）等品牌，只要始终忠于其最初的蓝领客户群体以及服装的功能性需求，便具备强烈的真实感。”
这种“真实感”也延伸到了二手市场，卡哈特（Carhartt）的单品一经在在线交易平台或高端旧货店上架，便会被抢购一空。在围绕高价或独特时尚品而形成的循环经济中，Carhartt 始终保持着其价值，其夹克在二手市场的售价几乎与新品相当。
👉 关键要点：坚守品牌愿景。潮流虽会更迭，但品质必须始终如一。耐用品质与高性价比的形象，最终将提升产品的真实性，这意味着产品在首任主人之后，仍能保持其价值多年。随着消费者对循环经济的需求日益增长，这一点将使您占据优势。
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信不信由您，Birkenstock 自1774年起便已问世。这家德国鞋履制造商以其凉鞋及其他鞋款而闻名，这些鞋款采用由多层麂皮和黄麻制成的符合足部曲线的软木鞋垫。该品牌于1966年首次进入美国市场，当时主要在健康用品店销售。因此，它们在 20 世纪70年代的嬉皮士亚文化中大受欢迎。到了 20 世纪80年代，它们一度过时，但到了2023年据报道，美国普通比肯斯托克顾客平均拥有超过 3 双。比肯斯托克又回来了。
在过去的几年里，Birkenstock 通过战略性地扩展产品线以吸引更广泛的受众，经历了令人瞩目的转型。该品牌传统上以标志性的软木鞋底凉鞋而闻名，但如今已实现设计多元化，涵盖了更丰富的款式、材质和颜色。在保持品牌核心舒适度与品质的同时，伯肯斯托克积极拥抱时尚潮流并融入创新元素，从而成功吸引了更广泛的消费者群体。这一演变不仅增强了品牌在年轻群体中的吸引力，还使伯肯斯托克成为适合各种场合的百搭时尚之选。
如今，这已是一家市值数十亿美元的公司，深受名人和网红的喜爱，并与迪奥（Dior）、马诺洛·布拉尼克（Manolo Blahnik）和里克·欧文斯（Rick Owens）等全球顶级奢侈时尚品牌展开合作。据 CBS 新闻报道，该品牌对提供高品质产品的专注，恰好契合了年轻一代近期拒绝传统审美标准的潮流。这种趋势表现为：人们有意选择通常被认为不吸引人的着装方式，或拥抱那些常被贴上“丑陋”标签的风格。许多新粉丝或许是通过联名系列发现该品牌的，但让他们留下的原因却是产品的舒适度和耐用性。
这些曾经被视为“丑陋”的鞋子，如今在网上拥有庞大而热情的粉丝群体——这一点在其财务数据中也得到了体现。该品牌预计 2024年营收将在 17.4 亿至 17.6 亿欧元之间，并且最近已转型为上市公司。
👉 关键要点：必须认识到，紧跟不断变化的市场动态、灵活应对消费者偏好，并在传统与创新方法之间找到平衡点，这一点至关重要。其中的秘诀在于理解并回应消费者的多样化需求，这最终将有助于在竞争激烈的行业中建立品牌信任并实现长远发展。
零售商应汲取的教训是：打造优质商品，坚持自身独特优势，倾听目标受众的心声，这样您的品牌才能经受住时间的考验。如今，社交媒体已成为任何零售业务战略的重要组成部分，但30年后情况或许会有所不同。随着技术创新层出不穷，品牌应当押注于始终如一的品质。
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