2025年的開學季揭示了家庭面對零售業最重要的購物時段之一時，其消費模式已發生根本性的轉變。我們對美國數千家商店中超過 700 萬次購物行程的分析顯示，家長們不僅購物方式有所不同，更採取了策略性的購物方式。
主要發現
雖然與去年相比，7月的進店人次下降了 2.3%，8月則下降了 2.8%，但家庭每次購物的消費金額增加，使整體銷售額幾乎持平。這種整合策略標誌著與傳統的多次購物模式有所不同。
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今年家長們做出了明確的取捨。他們造訪商店的頻率降低了，但每次購物都力求物有所值。7月份的客流量下降了 2.3%，而銷售額則微幅上升了 0.4%。8月份的走勢與此類似，客流量下降 2.8%，銷售額僅下滑 0.7%。
儘管客流量減少，為何銷售額仍能展現如此強韌的韌性？答案在於消費行為。購物者的每次消費金額在7月增加了 2.2%，8月則增加了 1.8%。值得注意的是，雖然消費者每筆交易的購買件數減少（7月下降 1.0%，8月下降 1.4%），但每件商品的支付金額卻有所增加，平均單價在7月上漲 3.0%，8月則上漲 3.3%。
在開學季的銷售旺季期間，並非所有零售類別的表現都同樣亮眼。服飾類表現出驚人的韌性，7月的客流量僅下降 0.4%，8月則僅下降 0.3%。這種穩定性凸顯了服飾作為開學季不可或缺的採購品項的地位。
鞋類的銷售狀況則展現出更為細膩的變化。儘管年同比表現疲軟（7月下滑 4.7%，8月下滑 7.3%），但該品類在購物高峰週期間仍出現顯著的銷售激增。從7月初至8月初，鞋類的客流量較6月平均值躍升 13%，並較8月下旬高出 11%，顯示需求主要集中在關鍵購物時段。
非必需品類別的銷售下滑傳達了一個明確的訊息。家居用品在7月下跌 5.4%，8月則下跌 2.8%；珠寶類的跌幅則從7月的 0.3% 微幅擴大至8月的 0.9%。家庭將消費重點放在教室必需品上，同時削減了非必需品的開支。
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傳統的封閉式購物中心仍是最受青睞的購物目的地，7月份業績持平（0.0%），8月份僅微幅下滑 0.9%。此表現遠優於其他型態的購物中心。奢侈品購物中心在7月份甚至錄得小幅增長（+0.1%），但8月份表現有所放緩。
儘管生活型購物中心兼具零售、餐飲及娛樂的複合式魅力，其表現卻未達預期，7月和8月的業績分別下滑 3.1% 和 3.0%。奧特萊斯表現更為疲弱（7月下跌 3.7%，8月下跌 4.0%），這顯示僅憑折扣定位並不足以帶動客流量。
中西部地區表現最為強勁，7月客流量僅下降 0.8%，8月則下降 1.4%。南部地區8月的客流量下降幅度為 -2.8%，與全國平均水準相近，較7月的 -3.1% 有所改善。沿海地區的跌幅則更為明顯，西部地區從7月的-3.1% 降至8月的-3.6%，東北部地區則從-2.2% 下滑至-3.5%。
在評估開學季表現時，背景因素至關重要。儘管客流量仍低於去年水準，但7月和8月可說是2025年表現最為強勁的幾個月。今年稍早，美國的門市造訪人次跌幅更為明顯：2月下降 4.4%、3月下降 4.2%、6月則下降 4.3%。在此背景下，開學季期間跌幅較小，顯示出相對的強勁表現。
這對節日購物意味著什麼
開學季的購物模式讓零售商得以預見消費者在節慶期間的潛在消費行為。購物行程的集中化、對性價比的重視，以及偏好封閉式購物中心等現象，均顯示消費者在購物習慣上正變得更加審慎。
「開學季的購物者雖然謹慎，但決斷力強。家庭減少了購物次數，但每次消費金額增加，並優先選擇服飾及室內購物中心，而非其他品類或購物形式。這清楚顯示了消費者信心可能如何影響即將到來的節日購物季期間的消費行為。」
- Joe Shasteen，RetailNext 先進分析全球經理
正為假日購物季做準備的零售商，應從2025年的開學季中汲取三大關鍵教訓。首先，消費者雖有消費意願，但希望盡量減少購物次數。其次，必需品類別的表現將優於非必需品類別。第三，傳統購物中心的便利性與商品多樣性，仍深得消費者青睞。
隨著關鍵的第四季臨近，那些能提供價值、便利性及具吸引力的商品組合的零售商，有望在這些整合型購物行程中搶佔更大的市佔率。開學季的狀況顯示，儘管客流量可能下滑，但對於那些能適應不斷演變的消費者偏好的零售商而言，爭取消費支出的機會依然存在。