零售業的格局從未像現在這般複雜且充滿變動，企業必須不斷適應不斷變化的消費者偏好、技術進步以及經濟壓力。在近期舉辦的一系列「高管論壇」中，業界領袖——RetailNext 全球先進分析總監 Joe Shasteen（Joe Shasteen），以及 1Rec 創辦人兼 Elase Med Spas 開發與策略資深副總裁安德魯·尼倫（Andrew Neelon）——分享了他們對如何應對這些不斷演變趨勢的見解。
這些研討會從數據驅動的角度，探討了當前美國零售店的趨勢、節慶銷售的關鍵作用，以及用於優化實體店與全通路零售體驗的實用策略。
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RetailNext 的數據凸顯了美國零售業面臨的一項持續性挑戰：儘管客流量維持相對穩定，但銷售增長卻已放緩。此趨勢凸顯出將客流量轉化為實際購買行為的難度正日益增加。儘管2023年的客流量較前一年下降約 1%，但銷售額卻出現更顯著的 3% 跌幅，這反映出店內亟需更強有力的顧客互動與轉化策略。數據同時顯示消費者優先考量正在轉變，通膨導致消費者在消費時更加謹慎，並更注重性價比。
尼隆強調了這種環境的複雜性，並指出消費者現在更傾向於在實體店內瀏覽商品，但最終在線上完成購買（這種趨勢因疫情期間及之後的數位轉型而更加明顯）。他敦促零售商不要僅關注客流量數據，並建議透過分析當地的線上活動，才能更全面地掌握消費者行為。此外，他觀察到，儘管面臨這些客流量挑戰，零售業的空置率仍維持在低位，這顯示對實體零售空間的需求依然存在，儘管要找到最佳地點的競爭依然激烈。
隨著節慶季的臨近，像「黑色星期五」和「超級星期六」這類特定活動日，預計將帶動短期客流量激增。2023年，RetailNext 觀察到黑色星期五的客流量較前一年增長了 2%，而在聖誕節前夕，客流量更出現了更大幅度的飆升。此趨勢顯示，在整體零售環境趨於低迷的情況下，這些特定日期對於提振銷售至關重要。為充分把握這些時段，零售商應著重推廣店內活動及限時優惠，藉此營造緊迫感與熱潮，鼓勵顧客親臨店內購物。
尼倫補充道，雖然節日促銷能提振整體業績，但過度依賴促銷存在風險，這可能侵蝕利潤率，並削弱非促銷期間的成效。延長節日促銷已成為一種常見策略，但零售商必須權衡短期收益與品牌長期健康狀況之間的關係。尼倫表示，採取平衡的策略——將不定期促銷與日常優惠相結合——對於實現持續成長至關重要。
「高層會議」中亦介紹了我們最新一輪美國消費者信心調查的結果。這項調查探討了超過一千名 18 至 64 歲消費者的購物行為，並突顯了兩項關鍵洞見：
實體門市購物的韌性，以及
滿足年輕且精通數位科技的觀眾的需求。
約 65% 的受訪者表示每週都會前往實體門市購物，其中以年輕族群為甚。值得注意的是，年輕消費者更傾向於空手離開門市，這反映出他們更為挑剔且習慣事先做足功課的購物習慣。他們傾向於優先考量價格和庫存等因素，若發現網路上有更優惠的價格，便更可能選擇不購買而離開。
這項人口統計數據為零售商帶來了機遇與挑戰。年輕消費者雖是常客，但要將他們的到訪轉化為銷售，則需要針對性的努力。尼隆指出，打造無縫的全通路體驗至關重要，這能呼應這些消費者熟稔科技的使用習慣。整合實體店與線上數據、提供個人化優惠，以及簡化購買選項，皆有助於彌合店內互動與最終銷售之間的差距。
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儘管消費者對實體店購物熱情高漲，但某些困擾仍持續存在，進而影響轉換率。根據調查顯示，長長的隊伍、擁擠的走道以及商品缺貨，是許多購物者最主要的阻礙因素。此外，年長消費者更傾向於將缺乏店員協助視為主要的痛點。這些洞察強調了零售商必須解決營運上的挑戰，並確保門市具備滿足消費者期望的條件。
尼隆強調，預算限制往往導致裁員，進而加劇這些問題。不過，他建議應將重心轉向人流管理，而非僅著眼於交易量。零售商若能將人力配置與購物高峰時段相配合，將能提升服務品質，並有望減輕顧客的不滿情緒，從而有助於留住更多訪客並將其轉化為顧客。此外，了解店內哪些區域人流較多，並針對這些區域優化陳列與商品供應，更能進一步提升顧客體驗。
鑑於庫存短缺與高價被視為導致顧客空手而歸的兩大主因，零售商可能需要重新思考其庫存策略。尼隆建議探索「展示廳」或「無庫存」模式作為潛在解決方案。透過展示各類產品，同時無需在店內維持大量庫存，零售商既能提供引人入勝且精心策劃的購物體驗，又能將庫存管理負擔降至最低。此外，整合「無限貨架」技術，讓消費者能訂購實體店內未陳列的商品，可在實體店環境中提供線上購物的便利性。
在促進衝動性購買方面，調查發現限時優惠和視覺上吸引人的陳列是最有效的驅動因素。季節性活動和策略性的店內陳列在此扮演重要角色，為顧客提供當場瀏覽和購買的理由。隨著社群媒體和數位廣告持續影響消費習慣，尼倫（Neelon）建議零售商可透過與這些店內促銷動因相配合的定向促銷活動來獲益。尤其是年輕消費者，他們更易受社群媒體影響，這為零售商提供了在數位管道上擴大促銷影響力的機會。
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對於致力於滿足競爭激烈市場需求的零售商而言，店內分析仍是強大的工具。高管研討會強調了利用客流量與轉換率數據來制定人力配置及店面佈局決策的價值。夏斯汀建議，零售商不應僅依據銷售額來配置人力，而應根據客流量數據調整人力配置，以確保在客流量高峰時段有足夠的員工在場。這種主動的策略能避免排隊人潮過長，並提升整體購物體驗，特別是在銷售高峰日及節日購物旺季期間。
此外，追蹤顧客在店內的停留時間並識別熱門區域，有助於深入了解未轉化行為。零售商若能運用這些數據來優化商品陳列與促銷展示，便能打造更具吸引力的購物體驗，鼓勵顧客探索商品，並最終促成交易。RetailNext 的消費者情緒調查也強調了跨品牌合作的重要性。透過與品牌合作夥伴共享客流量及銷售數據，零售商能支援精準促銷、優化人力配置並提升服務品質，使店內環境對所有相關方都更具成效。
體驗式零售的興起已是不爭的事實，特別是在節日期間，消費者所追求的已不僅僅是交易本身。能提供沉浸式且令人難忘購物體驗的零售商將獲得競爭優勢，尤其對重視這類體驗的年輕世代而言更是如此。正如尼隆所言，節日購物已成為零售商展現品牌魅力的獨特契機，透過營造節慶氛圍與提供個人化服務，讓實體門市的購物體驗有別於線上購物。
透過 RetailNext 所提供的洞見，以及這些高階主管研討會中提出的可執行策略，零售商可透過聚焦於全通路整合、營運效率及提升顧客體驗，以適應不斷演變的產業環境。這些策略不僅能應對當前的零售挑戰，更能讓實體門市在競爭激烈的產業中奠定長期成功的基礎。
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