近年來，歐洲、中東及非洲（EMEA）地區的零售業經歷了翻天覆地的變革。以提供種類繁多、價格實惠且時尚的服飾而聞名的中國快時尚巨頭 SHEIN，正是這場變革背後的關鍵推手。過去十年間，SHEIN 已從一個在年長消費者群體中相對陌生的品牌，蛻變為全球最大的快時尚零售商之一。這家由中國創辦、同時提供各式美妝及家居產品的公司，去年利潤翻倍至超過 20 億美元（16 億英鎊），超越了瑞典時尚集團 H&M 以及英國的 Primark 和 Next 的利潤。
雖然 SHEIN 的崛起為消費者開闢了新途徑，但也為實體零售商帶來了巨大的挑戰。根據 BBC 報導，消費者越來越傾向選擇「超快時尚」，這在法國政府層面引起軒然大波，當地立法者正提出法案，旨在削弱 SHEIN 和 Temu 的影響力。
Temu 和 Shein 透過以極低價格販售潮流商品，累積了龐大的粉絲群並賺取數十億利潤，但這往往是以犧牲 環境 和 勞工 為代價。大多數時尚品牌難以與其低價競爭，且無法複製其大量、高速生產的模式。此外，這兩家公司在廣告競價上壓倒了零售商，並在行銷支出方面對競爭對手施加了壓力。
然而，《ModernRetail》報導指出，零售商面臨的問題並非全都能歸咎於 Shein 或 Temu。相反地，企業必須為某些決策承擔責任，並找出最佳的轉型之道。正如 Marketplace Pulse 創辦人兼執行長 Juozas Kaziukėnas 所言：「對於希望在價格上與 SHEIN 和 Temu 競爭的品牌和零售商來說，希望渺茫。但價格僅是眾多變因之一。針對這些變因進行優化，才是他們取勝的關鍵。」
本篇部落格深入探討 SHEIN 如何影響 EMEA 地區的零售業，重點聚焦於資料安全、日益激烈的競爭，以及傳統零售商如何善用實體門市的購物體驗來對抗 SHEIN 的主導地位。
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SHEIN 產生影響力的關鍵領域之一，在於其「數位優先」的策略，透過數據分析來理解並預測消費者行為。藉由蒐集海量數據，SHEIN 能迅速調整庫存以配合當前趨勢，這相較於傳統零售商而言是一大優勢。然而，這種大規模的數據蒐集也伴隨著風險，並引發了對數據安全與隱私的擔憂。
在歐洲、中東及非洲（EMEA）地區，諸如歐洲《一般資料保護條例》（GDPR）等嚴格法規，要求企業採取嚴謹的資料保護措施。SHEIN 因業務遍及全球，必須遵守這些法規，但仍曾發生過疏失。例如，2018年，SHEIN 發生了一起資料外洩事件，導致數百萬用戶的個人資訊遭洩露。更近期的例子是，該公司在美國因一起影響 3,900 萬名客戶的資料外洩事件，被處以 190 萬美元罰款。此類事件凸顯了大規模資料蒐集做法所固有的漏洞。
雖然傳統零售商也日益採用數位工具，但他們並未像 SHEIN 甚至亞馬遜這類純線上零售商那樣，在先進的數據分析能力上投入大量資源。這種差距在某些情況下雖可能成為劣勢，但也提醒我們，健全的數據安全措施至關重要。歐洲、中東及非洲（EMEA）地區的零售商可善用其長期建立的信譽與安全形象，將保護客戶資料的承諾作為競爭差異化優勢加以強調。
SHEIN 的競爭優勢在於能夠以無可匹敵的低價提供種類繁多的時尚商品。正因價格低廉且折扣碼彷彿無窮無盡，線上購物者更傾向於將更多商品點擊「加入購物車」，從而提高了平均交易金額（ATV）。這項策略給歐洲、中東及非洲（EMEA）地區的實體零售商帶來了壓力，其中許多業者僅憑價格優勢已難以與之抗衡。像 Zara 和 H&M 這樣曾主導快時尚市場的品牌，如今正面臨 SHEIN 激進定價策略與龐大線上影響力所帶來的激烈競爭。
這場疫情加速了消費行為向線上購物的轉變，而 SHEIN 憑藉其「數位原生」的商業模式，從中獲益匪淺。隨著消費者轉向電子商務，許多傳統零售商猝不及防，苦於適應這股「新常態」。例如，英國知名百貨公司德本漢斯（Debenhams）在營運逾兩個世紀後，於2020年進入破產管理程序，並將無法與線上巨頭競爭列為導致此結果的因素之一。
以南非為例，SHEIN 和 Temu 等零售商即將面臨新的稅務法規，這將導致消費者從這些品牌進口商品的成本上升。此情況源於當地服裝業指控，這些零售商透過下達大量小額訂單來降低關稅，導致傳統零售商面臨價格不具競爭力的困境。
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儘管線上購物已佔據主導地位，實體店內的購物體驗仍是零售業格局中不可或缺的一環。實體零售商可善用其實體店面優勢，提供像 SHEIN 這樣的純線上平台所無法提供的：一種真實且沉浸式的購物體驗。
耐吉（Nike）和 LUSH 等品牌已成功將其門市轉型為體驗中心。以耐吉的旗艦店為例，店內設有客製化服務站和健身課程等互動元素，營造出一個社群空間，而非僅僅是購買商品的場所。這種做法不僅能吸引人潮，更能培養品牌忠誠度——這正是純線上營運模式較難達成的目標。
在歐洲、中東及非洲（EMEA）地區，各大品牌正日益重視提升店內購物體驗。Zara 儘管是快時尚領域的競爭對手，卻仍投入大量資源將科技與實體購物相結合。其門市現已配備自助結帳系統、線上訂單自動取貨點，以及能為購物旅程增添新維度的擴增實境體驗。
另一個值得注意的例子是倫敦的奢華百貨公司哈羅德（Harrods）。透過提供個人化服務、專屬活動以及精心挑選的高端商品，哈羅德打造出令人嚮往的購物體驗，吸引消費者走進店內，與線上購物的便利性形成鮮明對比。
為了與 SHEIN 競爭，歐洲、中東及非洲（EMEA）地區的傳統零售商必須採取多管齊下的策略，充分發揮數位與實體渠道的優勢。這包括擁抱科技、提升店內購物體驗，並著重於能讓自身與快時尚巨頭區隔開來的獨特銷售主張。
1. 擁抱全通路零售
零售商必須持續投資於全通路策略，確保線上與線下購物體驗無縫銜接。這意味著整合庫存管理系統、提供「線上訂購、門市取貨」服務，並實現跨通路的便捷退貨機制。H&M 將線上與線下營運整合的案例便是絕佳範例，顧客可透過線上查詢店內庫存狀況，並前往最近的門市領取訂單。
2. 個人化與客戶互動
善用數據來實現購物體驗的個人化，同樣是一項強大的工具。實體零售商可以利用在店內收集的數據，打造個人化的購物體驗。例如，Sephora 便運用顧客數據，在線上與實體門市中提供量身訂製的產品推薦，從而提升顧客滿意度與忠誠度。
3. 可持續發展措施
永續發展對消費者而言日益重要，特別是在歐洲、中東及非洲（EMEA）地區。傳統零售商可藉此契機，透過推廣自身的永續經營措施並提供環保產品來把握這項趨勢。例如，宜家（IKEA）已承諾在2030年前成為一家完全實現循環經濟且對氣候產生正向影響的企業，此舉不僅引起重視環保的消費者共鳴，更使其有別於那些常因環境影響而受到批評的快時尚品牌。
4. 社區與社會責任
與社區互動並展現社會責任感，也能帶來競爭優勢。零售商可以舉辦在地活動、支持社區計畫，並確保供應鏈中的營運符合道德規範。例如，馬莎百貨（Marks & Spencer）推行「Plan A」永續發展計畫，致力於實現各項社會與環境目標，此舉不僅強化了其品牌形象，也吸引了具有社會責任感的消費者。
《PULSE 報告》：透過店內分析實現更環保的零售業
SHEIN 對 EMEA 地區（乃至更廣泛區域）零售業的影響不容否認，它正在重塑消費者的期望與市場競爭格局。然而，SHEIN 的崛起也為傳統零售商提供了創新與重新定義其價值主張的契機。透過優先保障資料安全、提升店內體驗以及擁抱永續發展，實體零售商不僅能抵禦快時尚巨頭帶來的壓力，更能在這新零售時代蓬勃發展。
歸根結底，能夠適應變化並善用自身優勢的企業，將處於有利地位，足以滿足當今消費者的需求。儘管 SHEIN 在數位領域佔據主導地位，但那些能提供親身體驗、互動性強且以社群為導向的傳統零售商，仍將在歐洲、中東及非洲（EMEA）地區的零售生態系統中扮演關鍵角色。