當新冠肺炎疫情爆發之際，奢侈品產業遭受了重大打擊。根據 Statista 的數據，由於國際旅行受限、封城措施以及客流量減少，眾多企業因此蒙受損失。然而，這場疫情也帶來了另一種影響：它讓我們深刻體會到生命是何等短暫。這股由感恩之情、新找回的隨性態度，以及新冠疫苗所交織而成的力量，隨後為奢侈品品牌帶來了令人驚豔的表現。
2022年，勞斯萊斯汽車打破了自身紀錄，創下該公司118年歷史上最高的全球銷售業績。該公司向全球客戶共交付了 6,021 輛汽車，較2021年創下的 5,586 輛前紀錄增長了 8%。同樣地，貝恩公司（Bain & Company）指出，其年度《奢侈品研究報告》「從未見過像2021年這樣表現飆升的一年」。該研究報告結論指出，疫情後的復甦反映出全球消費者對在本國市場購買奢侈品的強烈需求，其中中國大陸和美洲地區的增長尤為顯著。
但這個類別目前的表現如何？隨著疫情已成過去式，奢侈品產業是如何重塑自我的？在普遍的消費緊縮之下，這些創新是否讓它依然保持著市場競爭力？
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20 世紀中葉，奢侈品牌僅供少數人享有，因其獨家且價格高昂，唯有富豪與名人才能負擔得起。然而，在1980年代和1990年代，奢侈品牌開始透過推出更親民的產品來擴大客群。這促使諸如 Michael Kors、Coach 和 Burberry 等大眾奢侈品牌應運而生。這些品牌所提供的產品雖仍被視為奢華，但定價卻更為合理。奢侈品市場的這項轉變，讓這些品牌得以觸及更廣泛的客群，並提升其利潤。
這項轉變降低了奢侈品牌進入市場的門檻。透過推出鑰匙圈、手提包、太陽眼鏡和香水等較小件的商品，這些品牌成功融入了現代消費者的生活。舉例來說，那些無法花費數千美元購買迪奧服飾的顧客，會更願意購入迪奧的襪子、圍巾、香水和眼鏡。這些屬於「更快速」的消費，所需考慮的時間遠少於大宗商品。此外，與專業針織服或喀什米爾大衣不同，配件可作為日常穿戴之用，這也讓購買行為更具合理性。
此外，奢侈品牌通常會將配件（例如眼鏡和手機殼）的生產外包給 Luxottica 和 Casetify 等第三方製造商。這些專業的第三方廠商能以比內部生產更低的成本製造這些配件。然而，這些品牌卻以與自家生產商品相同的價格出售這些產品，並以品牌名稱和聲譽作為加價的理由。這種商業模式使配件成為奢侈品牌極具獲利潛力的業務。
奢侈品牌從配件業務中取得可觀利潤。 據《Glossy》報導，有些人認為許多大型奢侈時尚品牌本質上就是配飾品牌，而將時裝秀主要用作廣告宣傳。古馳（Gucci）便是最佳例證，2012年至2017年間，其總營收中近 60% 來自皮具和鞋履，遠高於其他任何業務領域。
這場疫情加速了價值觀與生活方式的轉變，促使奢侈品產業調整其產品與溝通策略，以滿足更廣泛受眾的期待。此外，隨著年輕世代對環境、社會及經濟議題的關注度日益提升，奢侈品牌正面臨更大的挑戰。這一代消費者更傾向於向那些採行永續實踐，並積極解決他們所關切議題的企業購買產品。為了吸引具有環保意識的千禧世代與 Z 世代，奢侈品牌正積極擁抱永續發展，因為預計到2025年，這兩個世代將佔奢侈品市場的 70%。
因此，品牌必須重新審視其商業策略，並將永續發展列為優先考量，才能吸引這一代的新消費族群。唯有當品牌與這群消費者的價值觀和信念保持一致，才有機會贏得他們的青睞。
近年來，越來越多奢侈品牌開始採納永續經營的作法。這包括使用環保材料、重新設計包裝、將剩餘布料捐贈或出售以避免浪費，以及致力於減少碳足跡。此外，這些品牌還實施符合道德的勞動規範，並與奢侈品轉售平台合作，以確保產品擁有更長的使用壽命。
採取永續行動固然重要，但在實踐過程中保持真誠與真實，對於維持品牌相關性至關重要。為避免負面輿論，必須將透明度列為優先考量。被視為具有社會責任感且營運透明的品牌，更容易獲得信任並建立正面的品牌聲譽。然而，全球時尚產業在披露供應鏈的特定資訊方面仍顯得猶豫不決。部分奢侈品牌，例如路易威登（Louis Vuitton）和卡地亞（Cartier），正透過與全球首個奢侈品區塊鏈「Aura 區塊鏈聯盟」合作，引領這股趨勢。這使消費者能透過掃描欲購買商品上的標籤，追蹤產品的完整生命週期。
在後疫情時代，實體門市透過「超實體」零售模式，吸引消費者重返實體門市。經歷了漫長的隔離期以及對電子商務依賴度的提升後，顧客如今正尋求嶄新且令人興奮的零售體驗。雖然其中一些體驗式概念最初是以快閃店的形式出現，但隨著其人氣日益高漲，如今已逐漸成為零售業中不可或缺的常設元素。
奢侈品消費者對實體門市的購物體驗要求日益提高。根據《The Business of Fashion》的一份報告報告，31% 的奢侈品消費者每月至少會造訪實體門市一次，他們更青睞面對面互動所帶來的優勢。此外，68% 的奢侈品消費者認為，實體門市在客戶服務中扮演著至關重要的角色。全球科技公司愛普生（Epson）委託進行的另一項研究研究顯示，若主要商業街的實體門市能提供更多體驗式選項，75% 的歐洲消費者將改變其購物行為。
體驗式零售將購物體驗轉化為一段令人驚嘆的旅程。但這究竟是什麼樣子呢？這些門市在空間佈局上充滿巧思，設計極具概念性，並運用觸感豐富的材質，鼓勵顧客與空間本身產生互動。由於裝置成本、針對特定行銷活動進行調整的需求，以及利基品類的考量，這種「超實體化」的零售模式在奢侈品領域蓬勃發展。
Balenciaga 於2022年推出「Le Cagole」手袋系列，作為上市活動的一部分，該品牌將其位於倫敦蒙特街（Mount Street）的門市全數覆蓋上亮粉色人造毛皮。牆壁、座椅、層架和地板全都覆蓋著柔軟且觸感絕佳的材質，為訪客帶來獨特的觸摸體驗。這為購物者提供了絕佳的自拍機會，讓他們能將照片上傳至社群媒體，從而擴大這項裝置藝術在網路上的影響力。
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若從新冠肺炎疫情及其後期的角度來追蹤奢侈品零售業的演變，顯而易見的是，該產業不僅成功度過了難關，更以更強大、更具創新力，且更能貼合客戶不斷演變需求的姿態重整旗鼓。這場疫情催化了消費者行為與價值觀的深刻轉變，促使奢侈品牌迅速調整策略，以滿足不斷變化的期待。其中最引人注目的轉變之一，便是奢侈品的「大眾化」，其特徵在於品牌策略性地轉向提供更易於入手的產品。透過產品線多元化，將配件等較小件商品納入其中，奢侈品牌不僅拓展了市場覆蓋範圍與獲利能力，更在維持其獨家氣質的同時，吸引了更廣泛的客群。
此外，永續發展已成為塑造奢侈品零售未來的重要核心理念。這種與千禧世代及 Z 世代價值觀的契合，不僅能提升品牌聲譽，更能確保品牌在日益注重社會責任的市場環境中保持長期的競爭力。此外，後疫情時代見證了體驗式零售的復興，奢侈品牌透過運用「超實體」概念，打造沉浸式且令人難忘的店內體驗。透過將實體店面轉變為融合藝術性與互動性的迷人空間，奢侈品零售商正重新定義傳統的購物旅程，以滿足那些追求新穎體驗與深度參與的挑剔消費者的需求。
在瞬息萬變的奢侈品零售業中，顯而易見的是，品牌若要取得成功，必須具備適應力、創新精神，並秉持以價值為導向的經營理念。透過遵循這些原則，奢侈品零售商才能在複雜的現代消費環境中游刃有餘，並為品牌開闢一條通往持續保持市場影響力與成功的道路。
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