Insider Intelligence 最近將定位零售媒體稱為「數位廣告的第三波，也是最大的一波」。作為背景說明，第一波是搜尋廣告，由 Google 在2000年代領銜；隨後是社群媒體，由 Meta 在2010年代領銜。最新資料預測顯示，到2027年，數位零售媒體廣告的市場規模有望增長至超過 1,680 億美元。難怪零售商們一聽到這個詞就精神一振，並將零售媒體網路（RMNs）視為2020年代的主要廣告形式。
💡傳統媒體著重於大範圍的曝光與品牌認知。根據《富比士》的說法，零售媒體則著重於在購買決策點或其附近，或是消費者在兩款產品、兩個品牌或兩種行動之間做出選擇的關鍵時刻，觸及個別消費者。
媒體網路是一種運用發佈商自有資產與數據的數位廣告形式；因此，任何擁有數據的品牌都能建立媒體網路。驅動這些網路（並從中取得）的數據，在個人化、變現及效率方面具有無與倫比的價值與潛力。以下是零售商需要了解的關於這些影響力深遠的網路的關鍵資訊，以助其成功建立相關體系。
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零售媒體網路可定義為一種廣告基礎設施，由一系列數位管道（例如網站或應用程式）組成，由零售商提供給第三方品牌用於廣告目的。 這些網路的優勢在於，它們能根據第一方消費者數據，在消費者購物時推送與情境相關的廣告；這些數據不僅能提供閉環衡量機制，更能清晰呈現廣告投資回報率。
重要的是，在零售媒體網路購買廣告版位，能協助各類規模的品牌大規模拓展其數位行銷策略。因此，實體零售商已成為一個快速成長的新媒體管道，為品牌廣告主提供了一條強大的途徑，讓他們能透過網站、行動應用程式，或作為店內數位看板的一部分，觸及消費者。
零售媒體網路成功的關鍵在於其第一方數據。這些數據能根據各種行為因素和屬性，協助廣告主找出最能有效將訊息傳遞給消費者的管道。零售商為廣告主提供了最具價值的資源：對其（潛在）顧客的深入了解。這些數據能引導廣告主如何最佳地量身打造優惠方案、訊息及內容，從而激發消費者採取行動或影響其行為。
根據定義，零售媒體網路具有全通路特性；無論顧客身處購物旅程的哪個階段，都能與其建立連結。無論消費者是在家中列出雜貨清單、在雜貨零售商的網站上購物、透過行動應用程式購買藥品，還是親臨實體門市瀏覽貨架，零售商都能根據關鍵數據參數，以自動化、精選及精準的方式，為消費者串聯各環節的體驗。
Macy's 便是此運作模式的絕佳範例。Macy’s 消費者可能會在 Macy’s 網站上展開探索過程。接著，當他們走進實體門市時，行動應用程式便會根據情境向他們推送相關訊息與提醒（這些訊息還可透過店內數位看板網路加以強化）。消費者所關注的內容，例如當前流行趨勢，或是哪些品牌與商品最受歡迎，皆可進行測量與彙整。這份極具價值的第一人稱數據，隨後可回饋給消費者，藉此在店內引發並鼓勵特定行為。
同樣地，由 Walmart Inc. 擁有並營運的美國零售倉儲俱樂部連鎖品牌「山姆會員商店」（Sam’s Club），近期推出了針對行動裝置的即時再行銷展示廣告。該連鎖店現今運用第一方會員資料、廣告主資料，以及由人工智慧驅動的行為洞察，以提升廣告成效與個人化程度。此功能運用俱樂部會員的數據，以更精準地服務有興趣的顧客，並減少不相關的廣告。這正是零售媒體網路如何既能提升客戶體驗，又能優化針對潛在受眾的廣告支出，使其更為精準的實例。
媒體網路的飛輪效應也能提升貨架前的購物體驗，因為它能協助視覺陳列團隊陳列並突顯最受歡迎或最熱門的商品。這種以數據為導向的陳列策略，讓零售商能透過銷售熱門商品周邊的商品來創造額外營收——全都透過媒體變現來實現。店內軟體平台是實現此目標的關鍵，能讓零售商在多個據點及營業範圍內，以大規模方式落實此策略。
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店內分析（例如客流量與完整路徑分析）都是衡量顧客參與度的有效方式。作為一項指標，參與度有助於制定第三方視覺陳列的定價方案，或評估對零售商行銷生態系統的投資。
基本原則依然成立：優質的數據能帶來更佳的成果與最佳的投資報酬率。一旦門市據點擁有精準的客流量數據，即可計算曝光量指標與 CPM（每千次曝光成本）。關鍵在於，這類數據能讓零售商建立一套可行的變現機制，並將其銷售給行銷人員。
必須注意的是，無論網路功能運作於何處，皆可在符合資料隱私標準與法規的前提下實現資料變現。隨著零售商逐步試水溫，探索資料變現的可能性，服務供應商便有責任確保同時遵循本地及國際的隱私最佳實務。對零售商而言，選擇符合 GDPR／CCPA 規範的平台，是贏得顧客信任的關鍵。使用者越來越要求能對自身資料擁有更大的控制權，並要求平台承擔更高的問責責任。當零售商與符合規範的平台合作時，便能更輕鬆地透過最佳的資料安全措施，讓參與者感到安心。
實際上，頂尖的內容管理系統皆內建一套具備高度智慧的變現引擎，能夠掌握關鍵數位行銷資產的詳細資訊，包括位置資料、螢幕類型，以及場館內的營運時段。這使平台能夠預先規劃，並預測每個正在運作的數位看板系統，按地點需播放多少則廣告。若螢幕發生任何中斷（例如 Wi-Fi 中斷或螢幕故障），演算法引擎會針對整個廣告活動進行播放量平衡，以精準達成目標，確保品牌獲得滿足活動目標所需的曝光量。
關鍵在於，變現軟體應提供 API，以便將資料匯出至其他分析或商業智慧工具，讓零售商能透過資料存取，贏得廣告界的信任與忠誠。這使他們能夠以與衡量任何其他數位戶外媒體採購相同的方式，來評估店內媒體的成效。
實體零售商也應善用零售媒體網路，將該平台的優勢延伸至店內數位看板。此舉不僅能開闢一項可行的新營收來源，更能透過「付費投放」模式，為品牌提供高度精準的管道，使其觸及目標受眾。
若結合店內分析數據，零售商還能精確衡量哪些訊息組合能有效促進轉化。這層人工智慧技術可據此指引內容應如何根據行為模式做出反應，從而消除傳統店內行銷素材所帶來的猜測成分與成本。
採用適合媒體播放的數位看板的另一項好處，在於它能分攤並籌措視覺陳列中數位看板部分所涉及的資本支出。這讓零售商得以透過數位戶外廣告網路建立一個封閉式生態系統，藉此產生媒體收入，用以部分或全額支應初期投資。
此外，轉向數位看板是邁向永續發展的一步，而永續發展正是消費者最關心的核心議題之一。經過優化的數位看板，可讓零售商無需不斷製作傳統的紙本標牌、展示套件及紙本促銷品——這些物品不僅會耗盡自然資源、對環境造成負擔，還需進行運輸。
數位看板的使用壽命為 5 至10年，能自動化管理數位資產，並支援即時更新。這不僅能節省商品陳列、製作及安裝的成本，還能減少自然資源的消耗。此外，這種做法讓零售商能將行銷活動的成本攤提至從家庭、行動裝置到實體門市等各渠道，因此在財務上也極具永續性。
由於能夠取得顧客的購買數據、偏好及購物歷程，並能在消費者最容易受影響的時刻將品牌呈現在他們眼前，零售媒體網路的普及度（以及隨之而來的推廣）預計將在未來幾年迎來爆發性成長。
只要策略得當且執行得宜，零售媒體網路便是零售企業與顧客互動、建立品牌忠誠度並提升銷售額的絕佳途徑。透過善用這些網路的力量，零售企業能有效鎖定目標顧客、打造更具吸引力的購物體驗，並藉由個人化服務來提升轉換率。