Die Zukunft des Einzelhandels wird „hyper-erlebnisorientiert“ sein und insbesondere jüngere Käufer ansprechen. Dieser Wandel hin zum Erlebnis wird von mehreren entscheidenden Faktoren vorangetrieben. Erstens ermöglichen technologische Fortschritte einen innovativen und effektiven erlebnisorientierten Einzelhandel. Zweitens suchen die Menschen trotz der Welt nach der Pandemie weiterhin nach Möglichkeiten, Zeit im Freien zu verbringen und mit anderen in Kontakt zu treten. Laut Erkenntnissen von Canvas8 über die sogenannten „Erlebnisjäger“ glauben 58 % der Verbraucher, dass immersive Erlebnisse ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Das bedeutet, dass sechs von zehn Menschen großen Wert darauf legen, wie sie sich im Einzelhandel fühlen.
Dies stellt eine große Herausforderung – und zugleich eine unglaubliche Chance – für stationäre Geschäfte dar. Geschäfte haben sich über den reinen Verkauf hinaus weiterentwickelt. Die physische Gestaltung des Geschäfts ist überzeugender und wichtiger denn je, wie die Nachfrage der Kunden nach einem alle Sinne ansprechenden, unvergesslichen, originellen und vernetzten Erlebnis bei ihren bevorzugten Einzelhändlern und Marken zeigt. Ich beobachte eine neue Nachfrage nach immersiven Erlebnissen, die den Wow-Faktor bieten und die Verbraucher dazu anregen, etwas Einzigartiges und Unvergessliches zu erwarten – vom Bankwesen bis hin zu Großmärkten.
Digital Signage trägt dazu bei, einen Ort zu schaffen, an dem sich Menschen gerne aufhalten und nicht nur Geschäfte abwickeln. Daher wird es häufig eingesetzt, um die eher praktischen Anforderungen einer physischen Umgebung zu erfüllen:
Setzen Sie visuelles Merchandising ein und steigern Sie die Kaufbereitschaft am Regal.
Bieten Sie ein kontextbezogenes und vergleichendes Einkaufserlebnis, das den Kunden dabei hilft, Entscheidungen zu treffen, die den Umsatz steigern und die Abbruchrate im Warenkorb senken.
Unterstützen Sie die Vertriebsmitarbeiter dabei, einen Kundenservice zu bieten, der Transparenz hinsichtlich des Lagerbestands, neuer Kundenplattformen und Dienstleistungen wie „Click-to-Ship“ oder Styling-Beratung gewährleistet.
Bieten Sie ein Maß an Anerkennung und Personalisierung, nach dem sich Kunden sehnen – insbesondere jene, deren Treue auf der Nutzung mobiler Apps beruht.
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Rückblickend hat sich die Pandemie positiv auf den Einsatz von Technologie im Einzelhandel ausgewirkt, da sie die Digitalisierung beschleunigt und neuen Verbraucherverhalten Rechnung getragen hat. Dies hat zur dauerhaften Einführung verschiedener komfortabler Funktionen geführt, wie beispielsweise reibungslose Interaktivität, „Mobile-in-Store“, „Online kaufen/im Geschäft oder vor dem Geschäft abholen“ sowie neue Plattformen zur Steigerung der Produktivität von Mitarbeitern und Verkaufspersonal.
So arbeitete Creative Realities in dieser Zeit beispielsweise mit Verizon zusammen, um sprachgesteuerte Displays zu installieren. Angetrieben von der Nachfrage nach berührungslosen Erlebnissen wurde das sprachgesteuerte digitale Merchandising in 1.400 Filialen zur Einführung von „5G Entertainment“ und in 100 Filialen zur Einführung von „5G at Home“ eingesetzt. Trotz der durch Covid bedingten Beschränkungen der Besucherzahlen in den Filialen berichteten die Filialen von positiven Reaktionen der Kunden, die das Erlebnis nutzten, und das Unternehmen übertraf seine Umsatzziele für Unterhaltungsprodukte.
Die Digital-Signage-Technologie hat auch bei Calvin Klein in Macy’s echte Veränderungen bewirkt. Unser Hauptziel bestand darin, mithilfe von Digital Signage das Einkaufserlebnis im Bereich Denim zu verbessern. Die herkömmliche Präsentation und Anordnung von Denim-Produkten zwingt Kunden oft dazu, die Regale physisch nach ihrem bevorzugten Modell und ihrer Größe zu durchsuchen, was dazu führt, dass zurückgelassene Ware über den gesamten Verkaufsraum verstreut liegt, wenn sie nicht finden, was sie suchen. Unsere Strategie sah den Einsatz von Digital-Signage-Displays und interaktiven Anwendungen vor, um die Kunden über Passform und Größen zu informieren und so die Notwendigkeit zu minimieren, das Sortiment zu durchstöbern, um die perfekte Passform zu finden. Infolgedessen verbesserten sich die Bewertungen für das physische Merchandising, die Verkaufsflächen blieben besser in Ordnung, und sowohl die Zufriedenheit der Verkaufsmitarbeiter als auch der Kunden stieg.
Einzelhändler sind daran interessiert, ihre web- und mobilbasierten Retail Media Networks (RMNs) zu nutzen und dieselbe Methodik mithilfe von Digital Signage auch im Ladengeschäft anzuwenden. Auf diese Weise kann der Einzelhändler Werbeeinnahmen generieren, um die Kosten des Netzwerks auszugleichen und durch den Aufbau von Mediennetzwerken im Ladengeschäft zusätzliche Umsätze und Gewinne zu erzielen. Einzelhändler aller Branchen setzen diese Strategien um, um Budgets, die ursprünglich für Massenmedien vorgesehen waren, abzuschöpfen und stattdessen in Medien im Ladengeschäft umzuleiten.
Dieses weit verbreitete Interesse an der Digitalisierung beruht auf zwei wesentlichen Überlegungen, nämlich:
Die Fähigkeit digitaler Medien, Aufmerksamkeit zu erregen und Verhalten zu beeinflussen…
…und die dahinterstehende Software, die die Möglichkeiten zur Monetarisierung des Vermögenswerts automatisieren und erheblich steigern kann, sodass sich die Anfangsinvestition amortisieren lässt.
Digital Signage ist eine hervorragende Möglichkeit, traditionelles Visual Merchandising und die Ladeneinrichtung aufzuwerten. Es kann Kunden informieren und inspirieren – sei es durch die Darstellung von Outfit-Kombinationen in der Modebranche, durch Vorschläge für Menü-Kombinationen und Rezepte in Lebensmittelgeschäften oder durch die Schaffung eines personalisierten Einkaufserlebnisses für Spezialprodukte wie Freizeitfahrzeuge. Digital Signage beschränkt sich nicht nur auf große Videowände oder LED-Displays; es lässt sich auch effektiv in Regale integrieren, um Kunden dabei zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und den Kaufprozess zu beschleunigen.
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Digital integrierte Ladenumgebungen sind äußerst immersiv und dienen als Leinwand oder Bühne für Storytelling, Markenaufbau, Social-Media-Momente und wirkungsvolles visuelles Merchandising. Dies trägt dazu bei, Kunden effektiv anzusprechen und die Kluft zwischen der physischen und der virtuellen Welt zu überbrücken. Mit zahlreichen Anknüpfungspunkten für Kundenbetreuung, Komfort, Service und Inspiration hat sich die digitale Technologie zu einem praktischen, leistungsstarken und profitablen Instrument entwickelt, um das Einkaufserlebnis im Laden zu verbessern. Einzelhändler, die sich in diesem Bereich auszeichnen, nutzen digitale Technologien nicht nur, um ansprechende Designs zu schaffen, sondern auch, um einen außergewöhnlichen Kundenservice zu bieten. Die Ära statischer „Geldautomaten“ oder interaktiver Bildschirme in der Ecke liegt hinter uns, denn wir sind in ein neues Zeitalter digitaler Technologien eingetreten, die Kunden wahrnehmen und auf sie reagieren, sie erkennen und die Inhalte anhand verschiedener Faktoren wie Wetter oder Besucherandrang anpassen können.
Technologische Fortschritte werden durch immer ausgefeiltere Software und integrierte Technologie-Stacks ermöglicht, die miteinander zusammenarbeiten können. Sie lassen sich so programmieren und gestalten, dass sie bestimmten Geschäftsregeln folgen. Künstliche Intelligenz verbessert zudem die Benutzererfahrung durch Algorithmen des maschinellen Lernens, die Empfehlungssysteme optimieren und Sprach- oder Gesichtserkennung ermöglichen. Bei gezielter Nutzung verbinden diese Technologien komplexe Systeme miteinander, um ein einfaches und dennoch wirkungsvolles visuelles und Serviceerlebnis zu schaffen, das „Retail 2.0“ ausmacht.
Es gibt viele Möglichkeiten, die Beschilderungsstrategien im Ladengeschäft zu optimieren, doch dies sind meine wichtigsten Empfehlungen:
Tun Sie alles in Ihrer Macht Stehende, um den Kunden bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen, während sie sich in einer komplexen Ladenumgebung zurechtfinden.
Vermeiden Sie es, im Geschäft Erlebnisse zu wiederholen, die für jemanden, der zu Hause oder vor Ort stöbert oder sich informiert, natürlicher wären.
Aktualisieren Sie die Inhalte alle zwei Wochen. Dies ist ein entscheidender Aspekt des Visual Merchandising, der dazu beiträgt, ein Gefühl der Neuheit zu erzeugen, das für die Entdeckung, die Kundenbindung und den Kauf unerlässlich ist.
Achten Sie darauf, sich auf die Kennzahlen zu konzentrieren, die für Ihre jeweilige Kategorie, Abteilung oder Ihren Geschäftsbereich von Bedeutung sind. Sie können die Kundenfrequenz messen, Heatmaps analysieren, um Besucherströme zu verstehen, und den Zusammenhang zwischen digitalen Displays und tatsächlichen Transaktionen bewerten. Nutzen Sie Video-/Computer-Vision-Technologien und andere anonyme Analysetools effektiv, indem Sie diese so einrichten, dass sie ein bestimmtes Problem über einen festgelegten Zeitraum hinweg messen, und stellen Sie sicher, dass eine Kontrollgruppe zum Vergleich vorhanden ist. Je nach Kategorie und dem Verhalten, das Sie zu verstehen versuchen, können anonyme Analysen effektiv datengestützte Erkenntnisse über die Customer Journey liefern.
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Was die Zukunft der Branche angeht, stelle ich mir kleinere Ladenformate vor, wie beispielsweise Mikro-Showrooms, mit einer Vielzahl von „DIY“-Tools, die es den Kunden ermöglichen, die Produkte, die sie möglicherweise wünschen oder benötigen, anzufassen und zu erleben. Auf Bildschirmen könnten dann die verfügbaren Farben, Modelle, Designs und Varianten aus dem Lagerbestand angezeigt werden, was ein verbessertes „Endless-Aisle“-Erlebnis bieten würde. Diese neuen Ladenkonzepte könnten vorübergehend in gemischt genutzten Immobilienräumen entstehen oder es könnte sich um „Digital-First“-Marken handeln, die darauf abzielen, in städtischen Gebieten Aufsehen zu erregen und die Kundenbindung zu fördern.
Ich stelle mir zudem gemischt genutzte Räume vor, die Kunst, Kultur, Einkaufsmöglichkeiten, Gemeinschaft und Handel miteinander verbinden. Dieser Raum würde den Verbrauchern ein einzigartiges Freizeiterlebnis bieten, das es ihnen ermöglicht, an einem einzigen Ort Inspiration zu finden, Neues zu lernen, Kontakte zu knüpfen und kommerziellen Aktivitäten nachzugehen. Ähnlich wie Museen, die über ein Café, einen Shop und eine ruhige Lobby verfügen, bin ich davon überzeugt, dass das Konzept der Verbindung von Arbeits-, Lebens- und Freizeitbereichen mit integrierten Einzelhandelsangeboten eine neue Art des Einkaufens schaffen wird, die immersive und thematische Erlebnisse bietet. Einkaufszentren beginnen, sich an dieses Modell anzupassen, indem sie die Mieten an kürzere Mietlaufzeiten anpassen, was es Nischenmarken, neuartigen und aufstrebenden Marken erleichtert, sich zu etablieren und eine Anhängerschaft aufzubauen – und das mit geringeren finanziellen Hürden. Darüber hinaus gehe ich davon aus, dass sich der Einzelhandel stärker an der Gastronomie orientieren wird, und ich beobachte bereits, wie das Angebot an Speisen und Getränken das Einkaufs- und Kulturerlebnis ergänzt.
In den kommenden Jahren werden die überzeugendsten Einkaufserlebnisse von den drei „Cs“ geprägt sein: Gemeinschaft (Schaffung von Geschäften, die das Zusammenkommen und die Kundenbindung fördern), Kultur (Erweiterung um weitere nichtkommerzielle und kommerzielle Ausdrucksformen) und Zusammenarbeit (zwischen Geschäften und Technologiepartnern sowie zwischen Marken mit sich überschneidenden Zielgruppen). Es ist eine spannende Zeit für den Einzelhandel.