El panorama del comercio minorista se prepara para sufrir importantes transformaciones en 2024, marcadas por cambios dinámicos en las preferencias de los consumidores, avances tecnológicos y un énfasis cada vez mayor en la sostenibilidad. Al analizar las próximas tendencias, un aspecto destacable es el resurgimiento de las tiendas físicas como sólidos canales de marketing y captación de clientes. La convergencia entre las interacciones presenciales y las comodidades de Internet está redefiniendo la experiencia de compra, un fenómeno que se ve reflejado en que grandes empresas como Walmart, J.C. Penney e IKEA estén invirtiendo miles de millones en modernizar sus tiendas. En este blog exploramos esta tendencia junto con otros dos avances clave: la integración continua de la inteligencia artificial en las estrategias de venta al por menor, tanto online como offline, y la creciente demanda de una economía circular impulsada por una mayor concienciación sobre la sostenibilidad.
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A medida que el coste de captación de clientes sigue subiendo en Internet, las tiendas se convertirán en canales clave de marketing y captación. Los estudios muestran que el 97 % de las marcas no pueden medir con precisión los ingresos procedentes de la publicidad en redes sociales debido al tráfico «Dark Social». En las tiendas, sin embargo, el retorno de la inversión (ROI) se puede calcular fácilmente y la relación causa-efecto es bastante sencilla de determinar. Al combinar las ventajas de las interacciones presenciales con la comodidad de los servicios online, las tiendas físicas desempeñan un papel crucial en la captación de clientes, la fidelización y el fomento de vínculos duraderos con la marca.
Las tiendas ofrecen una experiencia tangible y envolvente, que permite a los clientes interactuar directamente con los productos, hacer preguntas y recibir ayuda personalizada de personal experto en tiempo real. Además, el ambiente de la tienda fomenta una sensación de inmediatez, lo que permite a los clientes tomar decisiones de compra informadas en el mismo momento. Las tiendas físicas también sirven como puntos de recogida muy prácticos para los pedidos online, tendiendo un puente entre el mundo digital y el físico del comercio minorista para crear experiencias de compra fluidas para los clientes.
En octubre, Walmart anunció su concepto «Tienda del futuro», que tiene como objetivo renovar 1.400 tiendas con una inversión de nada menos que 9.000 millones de dólares. Esta inversión en la renovación de las tiendas se llevará a cabo a lo largo de dos años e incluirá nueva señalización, iluminación más brillante y pantallas digitales, según Reuters. Del mismo modo, J.C. Penney ha anunciado que va a invertir más de 1.000 millones de dólares en los próximos años para intentar reactivar esta cadena de grandes almacenes, con más de 120 años de historia, tras un par de años difíciles. El gigante sueco del mueble IKEA también se expandirá rápidamente en EE. UU. con 8 nuevas tiendas, 9 estudios más pequeños y 900 puntos de recogida. Sin duda, esta tendencia de reactivación de tiendas y reinversión cobrará impulso en 2024.
Tecnologías como la inteligencia artificial seguirán transformando las formas de trabajar en el sector minorista, tal y como lo han hecho en un sinfín de otros sectores. No es de extrañar que la IA sea, por supuesto, una tendencia del sector minorista para 2024 que los interesados deben tener en cuenta. Desde la generación de contenidos hasta las estrategias de captación de clientes, la IA puede potenciar (y quizá incluso perfeccionar) funciones clave de la marca.
Quizá lo más importante es que la IA ofrece a los minoristas la oportunidad de personalizar sus campañas de marketing sin arruinarse. Esta tecnología se puede usar para analizar enormes conjuntos de datos (como, por ejemplo, los datos de los miembros de un programa de fidelización) y aplicarlos a chatbots, boletines por correo electrónico, campañas de marketing y recomendaciones personalizadas. Al emplear algoritmos de IA para analizar los datos y comportamientos de los compradores, las empresas pueden sugerir productos o servicios a medida a cada cliente en las tiendas. Estos datos también se pueden usar para crear redes de medios minoristas (RMN) o monetizarlos como una fuente de ingresos adicional.
En 2023, los asistentes de compras en forma de extensiones de navegador, como Honey, usaron análisis predictivos para avisar a los clientes de las primeras promociones del Black Friday adaptadas a sus preferencias, con una tasa de clics un 30 % superior a la de las campañas de correo electrónico habituales, según Forbes. Además, los asistentes de voz como Amazon Alexa y Google Home permiten a los compradores añadir artículos a sus carritos digitales y realizar compras mediante comandos de voz, lo que reduce las dificultades y simplifica el proceso de compra. No parece que estas experiencias de compra con múltiples puntos de contacto vayan a perder fuerza a corto plazo, así que es fundamental adoptarlas e innovar en este ámbito.
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Una mayor transparencia en materia de sostenibilidad y prácticas empresariales éticas ocupará un lugar destacado en el panorama del comercio minorista de 2024. Un ejemplo claro: a medida que la moda rápida va perdiendo poco a poco su atractivo y los compradores optan por invertir en prendas de mayor calidad, la economía circular seguirá ganando terreno.
Esta tendencia es especialmente notable en el sector del lujo. Según el Informe sobre el lujo en Europa de 2023, el 77 % de los compradores europeos ha revelado que está interesado en adquirir productos de lujo sostenibles. Además, el 51 % de los compradores está dispuesto a pagar hasta un 10 % más por artículos fabricados o enviados de forma sostenible. Este aumento del interés se ha atribuido en gran medida a la pandemia de la COVID-19. Al quedarse en casa, los consumidores tuvieron tiempo para reflexionar sobre su impacto medioambiental y su relación con la naturaleza. Ahora, las tiendas deben tomarse en serio estas preocupaciones y ofrecer a los compradores opciones que contribuyan a crear un futuro más ecológico.
Más allá de la moda (y la tecnología), esto se extiende al embalaje, el abastecimiento y la reutilización de cualquier producto. Los minoristas de bienes de consumo están sintiendo la presión para evitar los vertederos y participar en una cadena de suministro más ética. La digitalización es clave para estos esfuerzos. La digitalización de los procesos logísticos proporciona a los minoristas los datos, la visibilidad y el control necesarios para coordinar una economía circular con los socios de la cadena de suministro. Según Maersk, solo el 53 % de las empresas de productos de consumo tienen una visibilidad significativa o completa de sus propios procesos y solo alrededor del 21 % tienen visibilidad de los procesos de sus proveedores. Una plataforma de blockchain o un sistema centralizado de gestión de datos ayuda a sacar a la luz estos puntos ciegos y allana el camino para iniciativas de reciclaje y optimización.
Según Statista, se calcula que los ingresos mundiales de las transacciones relacionadas con la economía circular —que incluyen las categorías de productos de segunda mano, de alquiler y reacondicionados— ascendieron a unos 339 000 millones de dólares en 2022. Se prevé que esta cifra se duplique con creces para 2026. No es de extrañar que esto vaya a ser un tema clave para los minoristas en 2024 y en adelante.
Sin duda, los comercios de todos los sectores se verán envueltos en una carrera a la baja. El impacto de la COVID-19 en la cadena de suministro ha hecho que, durante un par de años, los comercios no siempre hayan tenido productos que promocionar. Han tenido que lidiar con retrasos en los envíos internacionales, interrupciones en la producción y una escasez de mano de obra que sigue sin resolverse. Ahora, con más estabilidad a la vista para 2024, las promociones se dispararán.
Los compradores que gastan sin medida y que se enfrentan a la crisis del coste de la vida estarán al acecho de las mejores ofertas. Esto significa que un mercado que ya es competitivo está a punto de volverse aún más competitivo. Dicho esto, es poco probable que las tiendas de lujo y especializadas cedan ante la presión de hacer promociones. Por ejemplo, Nike ha anunciado recientemente que va a dejar de hacer promociones para recuperar la rentabilidad.
Los minoristas de productos de gran consumo, sin embargo, no tendrán ese lujo. Un estudio reciente muestra que el 53 % de los consumidores de todo el mundo están buscando activamente reducir el gasto en comida y bebida. Este estudio explica además que, aunque los consumidores seguirán buscando pequeños caprichos, los buscarán a un precio más bajo. Para situarse a la cabeza del mercado, los minoristas de productos de gran consumo tendrán que ofrecer productos a precios competitivos que transmitan una sensación de lujo (¡y puntos extra por la sostenibilidad!).
Lo fundamental aquí es que los comercios mantengan la coherencia en los precios en todos los puntos de contacto. Todas las plataformas de la marca deberían reflejar las mínimas discrepancias de precio. Por ejemplo, los productos que se venden por internet no pueden ser mucho más caros que en las tiendas, y viceversa. Como los presupuestos son ajustados, los compradores comparan precios a fondo antes de pasar por caja. De hecho, Think With Google sugiere que el 53 % de los compradores investigan antes de comprar para asegurarse de que consiguen la mejor oferta.
La trayectoria para el año que viene logra un equilibrio entre tradición e innovación. Las tiendas físicas siguen siendo tan resistentes como siempre y se están convirtiendo en centros estratégicos para la captación y fidelización de clientes. Al mismo tiempo, la inteligencia artificial se está haciendo un hueco, revolucionando las estrategias de marketing personalizadas y las experiencias de los compradores, tanto online como en tiendas físicas. Además, el llamamiento a la sostenibilidad suena cada vez más fuerte, ya que los consumidores se decantan cada vez más por productos que se ajustan a prácticas éticas y a los principios de la economía circular.
En esta carrera por captar la atención y la fidelidad de los consumidores, los minoristas también deben lidiar con las complejidades de un panorama promocional cada vez más competitivo. La estabilidad en la cadena de suministro apunta a un resurgimiento de las promociones, ya que los compradores, sobre todo en el sector de los productos de gran consumo, están al acecho de ofertas atractivas. La clave está en mantener la coherencia en los precios en todos los puntos de contacto, para satisfacer al comprador exigente que compara precios antes de comprar. Todo apunta a que este será un año emocionante y transformador para el comercio minorista, en el que la adaptabilidad, la innovación y la sostenibilidad serán los principios que marquen el camino hacia el éxito.
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