A nivel mundial, la compra de artículos de lujo de segunda mano, los llamados «pre-loved», va en aumento. La moda circular sigue ganando popularidad, sobre todo en el sector del lujo. Este cambio en la mentalidad de los consumidores (y en el comportamiento que conlleva) ha impulsado la creación de nuevos modelos de negocio en el sector minorista. En 2023, al igual que en 2022, las preocupaciones en torno a la sostenibilidad siguen estando muy presentes. Los minoristas europeos han sabido abordar especialmente bien estas preocupaciones en sus tiendas, lo que les ha ayudado a ganar popularidad y a ser más resistentes.
Según el Informe sobre el lujo en Europa de 2023, el 77 % de los compradores europeos ha revelado que está interesado en adquirir productos de lujo sostenibles. Además, el 51 % de los compradores está dispuesto a pagar hasta un 10 % más por artículos fabricados o enviados de forma sostenible. Este aumento del interés se ha atribuido en gran medida a la pandemia de la COVID-19. En casa, los consumidores han tenido tiempo para reflexionar sobre su impacto medioambiental y su relación con la naturaleza. Ahora, los comercios de Europa se están tomando en serio estas preocupaciones y ofrecen a los compradores opciones que contribuyan a crear un futuro más verde; y el comercio omnicanal es clave para el éxito de estas iniciativas.
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Una cadena de suministro más limpia y más ecológica
La industria de la moda es una de las más contaminantes del mundo. De hecho, el Parlamento Europeo afirma que se calcula que la industria de la moda es responsable del 10 % de las emisiones globales de carbono, más que los vuelos internacionales y el transporte marítimo juntos. Según la Agencia Europea de Medio Ambiente, los consumidores de la UE tiran unos 11 kg de textiles por persona al año. Hay muchos factores que influyen en cifras como estas, pero una cosa está clara: los sistemas antiguos deben adaptarse a las preferencias del consumidor moderno.
En un comunicado de prensa oficial del Parlamento Europeo publicado en junio de 2023, este órgano ha pedido a los países de la UE que pongan fin a la «moda rápida» y ayuden a los consumidores a tomar decisiones más éticas, responsables y sostenibles. A partir de ahora, los productos textiles que se vendan en la UE deberán ser más duraderos y más fáciles de reutilizar, reparar y reciclar. Además, su fabricación deberá respetar los derechos humanos, sociales y laborales, el medio ambiente y el bienestar animal a lo largo de toda la cadena de suministro. Este es un paso en la dirección correcta, ya que reconoce que los consumidores por sí solos no pueden reformar el sector textil mundial solo con sus hábitos de compra. Además, se exige una mayor responsabilidad a los minoristas, lo que significa que se podrá abordar con más seriedad el «greenwashing». Esta nueva política tendrá, sin duda, efectos de gran alcance en la industria textil, tanto en Europa como en el resto del mundo.
En el Reino Unido, UKRI (Investigación e Innovación del Reino Unido) ha anunciado una inversión de 6 millones de libras esterlinas en el sector de la moda y el textil para impulsar prácticas más sostenibles. Esta financiación tiene como objetivo ayudar a tres equipos de investigadores a recopilar datos y conocimientos sobre la adopción de modelos de negocio circulares. El objetivo es reunir a expertos del sector con investigadores en ciencias ambientales y moda para integrar la sostenibilidad en las industrias de la moda y textil del Reino Unido. Al comentar sobre la financiación, la directora ejecutiva del British Fashion Council, Caroline Rush, declaró: «Estamos deseando trabajar con la industria y el Gobierno para ayudar al Reino Unido a mantener su reputación como líder creativo en un sector global y para desarrollar su capacidad de abordar, de forma responsable y colectiva, cómo acelerar la transición hacia un ecosistema de moda circular líder en el Reino Unido».
Desestigmatizar la moda «de segunda mano»
Según McKinsey, más o menos el 97 % de la ropa acaba finalmente en un vertedero. Esto le ha dado a la industria de la moda una reputación un poco mala. Tirar toneladas de ropa ha supuesto un problema humanitario importante para algunas de las marcas más queridas del mundo. La sobreproducción de las marcas puede ser devastadora para los países que se encargan de gestionar estos residuos. Antes, quizá esto se veía simplemente como un problema logístico, pero cada vez más se está convirtiendo en un problema de relaciones públicas. Ghana, por ejemplo, se ha denominado «el vertedero de la moda rápida», y sus cursos de agua contaminados se consideran «fosas de la muerte». Esto no deja precisamente en buen lugar a algunas de tus marcas favoritas.
Una de las formas en que las marcas han intentado reducir el vertido de residuos es mediante el reciclaje. Ahora, los fabricantes buscan aumentar la tasa de reciclaje de textiles a largo plazo. La diseñadora británica Stella McCartney es una pionera en la promoción de prendas más éticas y sostenibles. En sus colecciones destacan las prendas confeccionadas con materiales reciclados o reutilizados, como el cuero vegano y el poliéster reciclado.
Además, las marcas de lujo han empezado a ofrecer servicios de reciclaje y «upcycling» para prendas y accesorios de gran valor. Esto supone un paso importante hacia la sostenibilidad: acabar con el estigma de los artículos de segunda mano, sobre todo cuando se trata de materiales especializados que consumen muchos recursos. Un referente en este ámbito es Gucci Vault, que fusiona las tendencias del pasado, el presente y el futuro en un espacio único y más sostenible. Los productos vintage de Gucci son transformados por jóvenes diseñadores para crear piezas únicas que se agotan casi al instante.
Valentino vende artículos vintage que recoge de sus clientes a cambio de crédito para la tienda. Las prendas de Valentino Vintage se venden en siete tiendas vintage repartidas por siete ciudades (Londres, París, Milán, Nueva York, Los Ángeles, Tokio y Seúl). Estas tiendas organizan eventos especiales que te permiten descubrir prendas de Valentino de diferentes décadas. De esta forma, la marca ha mantenido su carácter exclusivo sin dejar de ser consciente de su huella medioambiental.
The RealReal reúne cientos de marcas de lujo como Louis Vuitton, Dior, Louboutin, Hermès y Bottega Veneta, por nombrar algunas, en una plataforma única. Aunque tiene su sede en EE. UU., este mercado de terceros envía a todo el mundo artículos de lujo de segunda mano autenticados. Este fomento de las compras de segunda mano constituye la base del mensaje de la plataforma: «el futuro de la moda es circular». Julie Wainwright, directora ejecutiva de The RealReal, señala: «Abordar la crisis climática significa generar un cambio permanente en la industria de la moda y revertir el daño que hemos causado».
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Cómo encaja el omnicanal en el panorama general
Volvamos a lo básico un momento. El objetivo del comercio minorista omnicanal es maximizar la experiencia del cliente en todos los canales y puntos de contacto. Los minoristas ocupan un papel clave a la hora de promover la sostenibilidad, ya que los consumidores son cada vez más conscientes del impacto que tienen sus decisiones de compra en el medio ambiente. Por eso, se puede decir que los minoristas son intermediarios activos entre productores y consumidores y, gracias a su posición, pueden fomentar el uso de métodos de producción sostenibles e influir en los consumidores para que elijan y compren productos más éticos.
Las tiendas deberían aprovechar el alcance de sus plataformas online para dar a conocer sus iniciativas de sostenibilidad. Así, la historia de la marca cobra vida de la forma más eficaz en las tiendas. Por ejemplo, el gigante de la moda H&M comunica su iniciativa de reciclaje de ropa en sus redes sociales y en su página web, y luego ofrece puntos de recogida en sus tiendas para la ropa usada. Cuando los clientes reciclan su ropa en las tiendas de H&M, ganan recompensas o vales que pueden gastar tanto en la tienda como online. De esta forma, la marca da vida a sus objetivos de sostenibilidad en todos los puntos de contacto.
Los productos especializados, como las zapatillas de correr, por ejemplo, requieren materiales específicos que consumen muchos recursos. Sin embargo, la demanda de zapatillas deportivas y de correr está en auge, al mismo tiempo que crece la demanda de ropa producida de forma más ética. Es todo un reto. Aun así, las tiendas lo están intentando con todas sus fuerzas. Por ejemplo, SportsShoes.com, una tienda de artículos deportivos con 40 años de historia, se ha marcado el objetivo de convertirse en la tienda de equipamiento para correr más sostenible del mundo para 2025. ¿Cómo? Compensando las emisiones de carbono que ha generado desde su creación. El minorista cuenta con marcas mundialmente famosas como Asics, Nike, Adidas, Hoka y New Balance. La estrategia «Leave No Footprints» (No dejes huella) de la empresa les permitió alcanzar la neutralidad en carbono en abril de 2021. Ese mismo año, la marca inauguró su primera tienda sostenible. Esta tienda colabora activamente con sus marcas asociadas para identificar productos con un menor impacto medioambiental y luego ofrecerlos en una tienda con servicio completo. Esta nueva oferta, verdaderamente omnicanal, es un ejemplo alentador para las tiendas DTC que buscan expandirse de forma sostenible.
En Internet, Zalando, Yoox Net-a-Porter y el gigante alemán del comercio electrónico About You han dado a conocer sus planes para ampliar su plataforma conjunta de sostenibilidad, «Fashion Leap For Climate». Esta iniciativa, que se puso en marcha el pasado mes de julio, ayuda a las marcas de moda a fijar objetivos de sostenibilidad alineados con la ciencia climática y les permite medir su huella de carbono. Los gigantes de la moda invitaron a 250 de sus marcas colaboradoras a participar en la iniciativa. Según Internet Retailing, las marcas asociadas a los tres gigantes del comercio electrónico notaron un aumento de la confianza, con un incremento del 85 % en su comprensión de los objetivos basados en la ciencia tras completar el programa. La consecución de estos objetivos de sostenibilidad se llevará a cabo en las tiendas de las marcas asociadas, a través de la formación del personal, prácticas de comercialización y abastecimiento más conscientes, y una optimización operativa respetuosa con el medio ambiente.
La UE está tomando el toro por los cuernos en lo que respecta a la sostenibilidad en el sector de la moda. A través de una política integral y de la inversión en prácticas empresariales éticas, Europa está allanando el camino hacia un sector más ecológico y responsable. La moda rápida ya no está de moda, y la moda ética y más limpia («lenta») sí lo está. Este nuevo enfoque de la moda pone de relieve lo importante que es el comercio omnicanal a la hora de atender bien a los compradores y, al mismo tiempo, transmitir la historia de una marca a consumidores más conscientes.
Por eso, los minoristas desempeñan un papel fundamental en la adopción de la moda circular. No solo facilitan y participan en programas de reciclaje o suprarreciclaje, sino que también los ponen al alcance de los consumidores. Los minoristas tienen un gran poder para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Por eso, tienen la responsabilidad de promover prácticas más sostenibles en sus respectivos sectores para garantizar su viabilidad, ya que los compradores toman decisiones cada vez más informadas.
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