El sector minorista en Europa, Oriente Medio y África (EMEA) ha experimentado un cambio radical en los últimos años. SHEIN, el gigante chino de la moda rápida conocido por su amplia gama de ropa asequible y a la última, es uno de los principales impulsores de esta transformación. En los últimos diez años, SHEIN ha pasado de ser una marca relativamente desconocida entre los compradores de más edad a convertirse en uno de los mayores minoristas de moda rápida del mundo. La empresa de origen chino, que también ofrece una amplia variedad de productos de belleza y para el hogar, duplicó sus beneficios el año pasado hasta superar los 2.000 millones de dólares (1.600 millones de libras), superando así los beneficios del grupo de moda sueco H&M, así como los de las marcas británicas Primark y Next.
Aunque el auge de SHEIN ha abierto nuevas posibilidades para los consumidores, también ha supuesto retos importantes para las tiendas físicas. Según la BBC, los compradores se decantan cada vez más por la «moda ultrarrápida», lo que está causando revuelo a nivel gubernamental en Francia, donde los legisladores están presentando una ley para limitar el poder de SHEIN y Temu.
Temu y Shein han conseguido un montón de seguidores y han ganado miles de millones vendiendo artículos de moda a precios increíblemente bajos, a menudo a costa del medio ambiente y de los trabajadores. La mayoría de las marcas de moda tienen dificultades para competir con sus bajos precios, y no les resulta viable imitar su producción a gran escala y a gran velocidad. Además, estas dos empresas están superando a los minoristas en inversión publicitaria y ejerciendo presión sobre la competencia en cuanto a gasto en marketing.
Sin embargo, ModernRetail señala que no todos los problemas de los minoristas se pueden achacar a Shein o Temu. Más bien, las empresas deben asumir la responsabilidad de ciertas decisiones y encontrar la mejor forma de dar un giro. Como dice Juozas Kaziukėnas, fundador y director general de Marketplace Pulse: «Para las marcas y los minoristas que esperan competir con SHEIN y Temu en precio, hay pocas esperanzas. Pero el precio es solo una de las variables. Optimizar esas variables es la clave para salir adelante».
Este blog analiza cómo SHEIN ha influido en el sector minorista de la región EMEA, centrándose en la seguridad de los datos, el aumento de la competencia y cómo los minoristas tradicionales pueden aprovechar las experiencias en tienda para hacer frente al dominio de SHEIN.
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Un ámbito clave en el que SHEIN ha dejado huella es su enfoque centrado en lo digital, que aprovecha el análisis de datos para entender y predecir el comportamiento de los consumidores. Al recopilar enormes cantidades de datos, SHEIN puede adaptar rápidamente su stock a las tendencias actuales, lo que supone una ventaja significativa frente a los minoristas tradicionales. Sin embargo, esta recopilación masiva de datos conlleva riesgos y ha suscitado preocupaciones en cuanto a la seguridad y la privacidad de los datos.
En la región de EMEA, normativas estrictas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa exigen medidas rigurosas de protección de datos. Las operaciones globales de SHEIN implican que debe cumplir con estas normativas, pero se han producido fallos. Por ejemplo, en 2018, SHEIN sufrió una filtración de datos que puso en peligro la información personal de millones de usuarios. Más recientemente, en EE. UU., la empresa fue multada con 1,9 millones de dólares por una filtración que afectó a 39 millones de clientes. Este tipo de incidentes ponen de manifiesto las vulnerabilidades inherentes a las prácticas de recopilación masiva de datos.
Aunque los minoristas tradicionales también están adoptando cada vez más herramientas digitales, no invierten tanto en las sofisticadas capacidades de análisis de datos que tienen los minoristas que solo operan online, como SHEIN o incluso Amazon. Esta diferencia puede ser una desventaja en algunos casos, pero también nos recuerda lo importante que es contar con medidas sólidas de seguridad de los datos. Los minoristas de la región EMEA pueden sacar partido de su reputación consolidada en materia de confianza y seguridad, haciendo hincapié en su compromiso con la protección de los datos de los clientes como factor diferenciador frente a la competencia.
La ventaja competitiva de SHEIN radica en su capacidad para ofrecer una amplia selección de artículos de moda a precios imbatibles. Gracias a estos precios y a los códigos de descuento que parecen infinitos, los compradores online se sienten más tentados a hacer clic en «añadir al carrito» con muchos más artículos, lo que aumenta el valor medio de la transacción (ATV). Esta estrategia ha puesto en aprietos a las tiendas físicas de la región EMEA, muchas de las cuales tienen dificultades para competir solo en precio. Marcas como Zara y H&M, que en su día dominaron el mercado de la moda rápida, ahora se enfrentan a una dura competencia por los precios agresivos de SHEIN y su enorme presencia en línea.
La pandemia aceleró el cambio hacia las compras online, y SHEIN se benefició mucho gracias a su modelo nativo digital. A medida que los consumidores se pasaban al comercio electrónico, muchos minoristas tradicionales se vieron pillados por sorpresa y les costó mucho adaptarse a la nueva normalidad. Por ejemplo, Debenhams, unos conocidos grandes almacenes del Reino Unido, entraron en concurso de acreedores en 2020 tras más de dos siglos de actividad, y señalaron como uno de los factores determinantes su incapacidad para competir con los gigantes de Internet.
En Sudáfrica, por ejemplo, tiendas como SHEIN y Temu se van a enfrentar a nuevas normas fiscales que harán que a los compradores les resulte más caro importar productos de estas marcas. Esto se debe a que la industria local de la confección alega que estas tiendas están haciendo un número muy elevado de pedidos pequeños para reducir los aranceles, lo que da lugar a precios poco competitivos para las tiendas ya establecidas.
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A pesar del predominio de las compras por Internet, la experiencia en la tienda sigue siendo un componente esencial del panorama minorista. Las tiendas físicas pueden aprovechar su presencia para ofrecer algo que las plataformas que solo operan en línea, como SHEIN, no pueden: una experiencia de compra tangible y envolvente.
Marcas como Nike y LUSH han conseguido convertir sus tiendas en espacios donde vivir experiencias. Las tiendas insignia de Nike, por ejemplo, ofrecen elementos interactivos como puestos de personalización y clases de fitness, creando así un espacio comunitario en lugar de ser solo un sitio para comprar productos. Este enfoque no solo atrae a más gente a la tienda, sino que también fomenta la fidelidad a la marca, algo que es más difícil de conseguir con un modelo exclusivamente online.
En la región de EMEA, las grandes marcas se están centrando cada vez más en mejorar la experiencia en la tienda. Zara, a pesar de ser una marca de moda rápida, ha invertido mucho en integrar la tecnología con las compras presenciales. Sus tiendas cuentan ahora con sistemas de autopago, puntos de recogida automatizados para pedidos online y experiencias de realidad aumentada que aportan una nueva dimensión a la experiencia de compra.
Otro ejemplo destacado es los grandes almacenes de lujo Harrods, en Londres. Al ofrecer servicios personalizados, eventos exclusivos y una selección cuidada de productos de alta gama, Harrods crea una experiencia de compra atractiva que atrae a los consumidores a la tienda, lo que supone un contrapunto a la comodidad de las compras por Internet.
Para competir con SHEIN, los minoristas tradicionales de la región EMEA deben adoptar una estrategia multifacética que aproveche tanto sus puntos fuertes digitales como los físicos. Esto implica apostar por la tecnología, mejorar la experiencia en la tienda y centrarse en propuestas de venta únicas que los diferencien de los gigantes de la moda rápida.
1. Apostar por el comercio minorista omnicanal
Los comercios deben seguir invirtiendo en estrategias omnicanal, para garantizar una experiencia fluida entre las compras online y en tienda. Esto implica integrar sistemas de gestión de inventario, ofrecer servicios de «click and collect» y facilitar las devoluciones en todos los canales. Un ejemplo excelente de esto es cómo H&M ha integrado sus operaciones online y en tienda, donde los clientes pueden comprobar online la disponibilidad en tienda y recoger sus pedidos en la tienda más cercana.
2. Personalización y fidelización de los clientes
Aprovechar los datos para personalizar la experiencia de compra también puede ser una herramienta muy eficaz. Las tiendas físicas pueden usar los datos que recopilan en sus establecimientos para crear experiencias de compra personalizadas. Por ejemplo, Sephora utiliza los datos de los clientes para ofrecer recomendaciones de productos a medida, tanto online como en la tienda, lo que mejora la satisfacción y la fidelidad de los clientes.
3. Prácticas sostenibles
La sostenibilidad cada vez es más importante para los consumidores, sobre todo en la región de EMEA. Los comercios tradicionales pueden aprovechar esto promocionando sus prácticas sostenibles y ofreciendo productos ecológicos. Por ejemplo, IKEA se ha comprometido a convertirse en una empresa totalmente circular y con impacto positivo en el clima para 2030, lo que cala entre los consumidores preocupados por el medio ambiente y la diferencia de las marcas de moda rápida, a las que a menudo se critica por su impacto medioambiental.
4. Responsabilidad social y comunitaria
Implicarse con la comunidad y demostrar responsabilidad social también puede suponer una ventaja competitiva. Las tiendas pueden organizar eventos locales, apoyar iniciativas comunitarias y garantizar prácticas éticas en sus cadenas de suministro. Marks & Spencer, por ejemplo, lleva a cabo la iniciativa de sostenibilidad «Plan A», centrada en diversos objetivos sociales y medioambientales, lo que refuerza su imagen de marca y atrae a los compradores más concienciados.
INFORME DE PULSE: Un comercio minorista más sostenible gracias al análisis de datos en tienda
La influencia de SHEIN en el sector minorista de EMEA (y más allá) es innegable, ya que está cambiando las expectativas de los consumidores y la dinámica competitiva. Sin embargo, el auge de SHEIN también ofrece oportunidades a los minoristas tradicionales para innovar y redefinir sus propuestas de valor. Al dar prioridad a la seguridad de los datos, mejorar la experiencia en tienda y apostar por la sostenibilidad, los comercios físicos no solo pueden resistir la presión de los gigantes de la moda rápida, sino también prosperar en esta nueva era del comercio minorista.
En definitiva, las empresas que sean capaces de adaptarse y sacar partido de sus puntos fuertes específicos estarán en una posición privilegiada para satisfacer las necesidades de los clientes de hoy en día. A pesar del dominio digital de SHEIN, los minoristas tradicionales que ofrezcan experiencias presenciales, atractivas y orientadas a la comunidad seguirán desempeñando un papel crucial en el ecosistema minorista de la región EMEA.