Los análisis en tienda ofrecen a los minoristas un montón de información sobre el rendimiento de la tienda, la distribución del personal, las estrategias de marketing y las iniciativas de merchandising. No hay duda de que los minoristas necesitan datos para tomar las decisiones más acertadas y fomentar el crecimiento a largo plazo. Pero esos mismos datos pueden ofrecer oportunidades adicionales de monetización a los minoristas modernos. Los datos de las tiendas pueden asumir una mayor carga de trabajo y ser más útiles para los minoristas que invierten en tecnologías de recopilación de datos.
En un artículo reciente de Retail TouchPoints, se ha dicho que la monetización de datos es «el salvavidas que necesitan los minoristas para recuperar el crecimiento». El artículo continúa diciendo: «La mayoría de los minoristas tienen una montaña de datos, pero debido a las preocupaciones por la competencia, la privacidad y la falta de un mercado claro, solo se han convertido en flujo de caja pequeñas partes de esos datos». Ahora que los servicios seguros en la nube son cada vez más accesibles, es el momento perfecto para que los minoristas generen nuevas fuentes de ingresos aprovechando los datos que ya recopilan y poseen.
La monetización de datos aporta nuevos ingresos a una empresa y mejora la calidad de la recopilación de datos propios y de terceros. Una vez recopilados los datos en un ecosistema conectado que cumple con la normativa, los minoristas pueden utilizarlos para mejorar otras áreas del negocio.
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Una red de medios minoristas se puede definir como una infraestructura publicitaria que incluye un conjunto de canales digitales, como páginas web o aplicaciones, que un minorista pone a disposición de marcas externas con fines publicitarios. La ventaja de estas redes es que ayudan a mostrar anuncios relevantes según el contexto mientras la gente está comprando, basándose en datos propios de los compradores que permiten una medición de ciclo cerrado y una visión clara del retorno de la inversión publicitaria.
La clave del éxito de las redes de medios minoristas son sus datos propios. Estos datos indican dónde les resultará más eficaz a los anunciantes mostrar su mensaje a los compradores, basándose en diversos factores de comportamiento y atributos. ¿Y lo mejor de todo? Los anunciantes pagan por esta exposición, igual que harían en cualquier otra plataforma digital. Y eso es porque los minoristas ofrecen a los anunciantes el producto más valioso de todos: un conocimiento profundo de sus clientes (potenciales). Estos datos determinan la mejor forma de personalizar las ofertas, los mensajes y el contenido para que los anunciantes puedan animar a la acción o influir en el comportamiento.
Forbes ha identificado a cinco gigantes con sede en EE. UU. que están haciendo bien las cosas en el ámbito de los medios minoristas:
En 2020, Target lanzó su red de medios renovada, Roundel, que aprovecha la información sobre los compradores para crear campañas publicitarias personalizadas para marcas y agencias que se pueden publicar en Target.com y en otros sitios.
Walmart ha cambiado el nombre de su negocio de medios a Walmart Connect, que aprovecha sus propios sitios web y plataformas para crear campañas integrales para los anunciantes y utiliza sus datos propios para mejorar el rendimiento de los medios de los vendedores que operan fuera de los sitios web propios de Walmart.
Gracias a su popular programa de tarjetas de fidelidad, Kroger Precision Marketing aprovecha los datos de compra de millones de hogares para ayudar a las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) a crear publicidad personalizada en Kroger.com y en toda la web.
Walgreens ha lanzado su «Walgreens Advertising Group», que aprovecha los abundantes datos propios de la empresa para crear audiencias personalizadas que las marcas pueden enviar después a sus plataformas publicitarias para su activación.
CVS ha presentado CVS Media Exchange, una nueva red publicitaria que permite a los proveedores de productos de gran consumo llegar a clientes actuales y potenciales tanto en las tiendas como en CVS.com.
Aunque la envergadura de estas cadenas de tiendas pueda parecer abrumadora, es fundamental tener en cuenta que estas redes de medios se pueden implementar y ampliar independientemente del tamaño del negocio minorista. Comprar espacio publicitario en una red de medios minoristas puede ayudar a marcas de todos los tamaños a ampliar sus estrategias de marketing digital a gran escala. Por eso, las tiendas físicas son un nuevo canal de medios en rápido crecimiento que ofrece a los anunciantes de marcas una vía formidable para llegar a los compradores a través de su página web, su app móvil o como parte de la señalización digital en las tiendas.
Gracias al acceso a los datos de compra de los clientes, sus preferencias y sus recorridos de compra, además de la capacidad de mostrar las marcas a los consumidores justo cuando están más dispuestos a dejarse influir, la popularidad (y la consiguiente expansión) de las redes de medios minoristas va a dispararse en los próximos años. Con la estrategia y la implementación adecuadas, las redes de medios minoristas son una forma excelente para que las empresas minoristas conecten con los clientes, fomenten la fidelidad a la marca y aumenten las ventas. Al aprovechar el potencial de estas redes, las empresas minoristas pueden dirigirse de forma eficaz a sus clientes, crear una experiencia de compra más atractiva e impulsar la conversión a través de la personalización.
A finales de 2022, el gigante minorista Walmart empezó a reestructurar los datos de las tiendas para las marcas asociadas como parte de su estrategia de monetización. Antes, Walmart proporcionaba a su amplia red de fabricantes y distribuidores datos gratuitos sobre las ventas y el rendimiento de las marcas. Ahora, se comparten datos más exhaustivos y detallados, acompañados de información analítica relevante, mediante un modelo de pago.
Walmart La primera solución de Data Ventures (WDV), Walmart Luminate, ofrece a los proveedores externos de productos de gran consumo (CPG) y a los comerciantes internos Walmart información detallada sobre lo que compran los clientes, dónde compran y, quizás lo más importante, por qué lo compran. Esta plataforma combina los datos del enorme ecosistema omnicanal del minorista para convertirlos en información útil y fácil de entender para terceros.
Teniendo en cuenta que la empresa antes ofrecía los datos gratis, será interesante ver cómo sacan partido a esta nueva fuente de ingresos. Una cosa está clara: estos datos tienen un enorme potencial de beneficios. Un investigador de Walmart, citado en un artículo de 2021, calculó que el valor del análisis de datos es de 1 millón de dólares por cada 1.000 millones de dólares en ventas minoristas. Con casi medio billón en ventas anuales, eso sitúa el aumento potencial de WDV en más de 500 millones de dólares.
Linda Lomelino, directora sénior de Gestión de Productos de WDV, ha explicado que WDV es una entidad comercial dentro de Walmart. «Pero, en realidad, el objetivo principal es compartir los datos, los conocimientos y los análisis adecuados y, en última instancia, dar un mejor servicio a nuestros clientes», afirma. «Walmart Luminate no se limita a proporcionar datos, sino que permite que los comerciantes y los proveedores hablen un mismo idioma en lo que respecta al cliente y a las operaciones empresariales».
Este ejemplo muestra cómo la monetización de datos puede beneficiar a todas las partes en un entorno de tiendas multimarca. Mientras que el minorista saca provecho de la información de sus tiendas, las marcas colaboradoras pueden aprovechar esos datos para mejorar su rendimiento en las tiendas y satisfacer de forma más eficaz las necesidades de los compradores, lo que a su vez mejora la experiencia de los compradores y su percepción del minorista. Es un enfoque en el que todos salen ganando en cuanto a la gestión de las tiendas, el recorrido del cliente y la conversión.
Para que los datos de las tiendas se puedan monetizar de forma eficaz, tienen que estar perfectamente organizados y, en última instancia, unificados. Estos datos de alta calidad pueden aportar un conocimiento profundo a cualquier negocio minorista y, a su vez, ayudar a mejorar la eficiencia. Por ejemplo, saber qué públicos objetivo están interesados en comprar un producto y dónde se encuentran puede servir de base para optimizar el inventario y planificar la demanda. Esto permite a los minoristas tomar decisiones bien fundamentadas sobre cómo abastecer los centros de distribución o organizar la distribución de las tiendas para satisfacer la demanda local.
Los comercios también pueden desarrollar servicios y aplicaciones basados en la ubicación que aprovechen los datos de la tienda para mejorar la experiencia de compra de los clientes. Esto puede incluir funciones como la navegación dentro de la tienda, recomendaciones personalizadas de productos y ofertas en tiempo real según la ubicación del cliente dentro de la tienda.
Los datos también se pueden usar para probar y aprender de forma continua al poner en marcha nuevas campañas de marketing y colaboraciones, mejorando así la calidad de la experiencia del cliente y el retorno de la inversión. En resumen, los comercios pueden usar los datos de la tienda para optimizar la gestión de la cadena de suministro, la gestión del stock, las acciones de marketing y la distribución de la tienda. Al mejorar la eficiencia operativa, pueden reducir costes y aumentar la rentabilidad con el tiempo.
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Los minoristas deben dar prioridad a la privacidad y la seguridad de los datos a la hora de explorar estrategias de monetización de datos. Anonimizar y agregar los datos puede ayudar a proteger la información de los clientes sin dejar de ofrecer información valiosa a los socios externos. Además, cumplir con la normativa pertinente en materia de protección de datos, como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) o CCPA (California Consumer Privacy Act), es fundamental para mantener la confianza de los clientes.
Monetizar los datos de las tiendas supone una oportunidad para que los minoristas generen fuentes de ingresos adicionales más allá de su actividad principal, que es vender productos. Al aprovechar los datos que recopilan, los minoristas pueden crear nuevas fuentes de ingresos sin necesidad de grandes inversiones iniciales. Además, apostar por la monetización de datos les permite seguir siendo relevantes en un panorama minorista que cambia a toda velocidad. Con el auge del comercio electrónico y los modelos de negocio basados en datos, aprovechar los datos de las tiendas garantiza que los comercios físicos sigan siendo competitivos en la era digital. Este es otro paso más que los comercios físicos pueden dar para asegurar el futuro de su negocio en medio de tanta incertidumbre.