Las redes sociales han marcado el inicio de una era de reinvención para las marcas tradicionales. Un solo vídeo viral puede marcar la diferencia entre la popularidad en un nicho y el éxito entre el gran público, y algunas marcas tradicionales han destacado en Internet. Los gustos del público cambian constantemente (al igual que las plataformas de redes sociales donde se mueven), así que seguir las tendencias del momento puede salirte caro a la larga. En cambio, estos tres ejemplos demuestran que ceñirse a lo esencial —un mensaje de marca claro y la fabricación de productos de alta calidad— es suficiente para mantenerte relevante y competitivo, incluso si los productos tienen un precio más elevado.
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Fundada en 1913 por el inventor William Stanley Jr., Stanley se ha promocionado tradicionalmente como una marca para trabajadores y amantes de las actividades al aire libre. La marca es famosa desde hace un siglo por sus resistentes petacas. Los vasos y petacas de acero están «Built For Life™» (diseñados para toda la vida) para reducir el impacto medioambiental y el desgaste con el paso del tiempo. Sin embargo, TikTok ha catapultado a la marca a nuevas cotas y le ha permitido llegar a un público totalmente nuevo.
Stanley lleva años ganando popularidad en Internet. Un artículo reciente de Retail Dive sostiene que la clave del éxito es muy sencilla: el poder de las mujeres vendiendo a otras mujeres. TikTok alejó a Stanley de su imagen masculina cuando un montón de mujeres se hicieron con los vasos de la gama «Quencher» de la marca, que salió al mercado en 2016. Desde ese cambio, la web de la marca muestra a mujeres tomando café, a alguien haciendo yoga y a dos mujeres paseando y charlando mientras sostienen sus «vasos Stanley».
En el momento de escribir este artículo, hay cerca de seiscientos mil publicaciones con el hashtag #StanelyCup en TikTok. Esta popular marca de vasos y tazas se ha apropiado sin querer del nombre «Stanley Cup» de la Liga Nacional de Hockey (NHL), que los campeones de hockey ya usaban desde hacía décadas. Un verdadero punto de inflexión en la trayectoria de Stanley llegó en noviembre de 2023, después de que el coche de una mujer se incendiara, dejando sus pertenencias y el propio coche inservibles. Lo único que se salvó del fuego fue el vaso Stanley que estaba en el portavasos; se le dieron puntos extra porque el vaso todavía tenía hielo después del incendio. El vídeo de la mujer en el que cuenta el incidente y la resistencia de Stanley tiene ahora mismo 95,8 millones de visualizaciones en TikTok.
Desde entonces, la marca ha sacado al mercado muchos colores nuevos y una gama más amplia de su famosa línea «Quencher». Hace poco, colaboró con Starbucks para lanzar un vaso rosa de edición limitada, y los compradores no dudaron en enzarzarse en peleas en tiendas como Target para hacerse con él.
👉 Conclusión clave: Aprovechar las oportunidades que surgen en Internet es lo ideal, pero a veces puede ser difícil crearlas. En su lugar, piensa en tu público objetivo y en lo que quiere ver. Además, planifica estrategias de crecimiento que incluyan nuevos mercados objetivo: puede que te esté esperando un montón de potencial sin explotar. Y no dudes en hacer colaboraciones cuando los públicos se solapen.
Carhartt se enorgullece de ofrecer ropa de trabajo y de exterior resistente, y lleva haciéndolo desde 1889. La marca fabrica ropa para hombres y mujeres, y sus chaquetas resistentes se han convertido en todo un mito. En un artículo titulado «El curioso caso del repentino auge de Carhartt», la revista GQ británica analiza el «silencioso boom» de la marca, que ha atraído a millones de nuevos clientes en los últimos años.
¿Cuál es su conclusión? Carhartt va más allá de las modas. Sin embargo, vale la pena señalar que la ropa de trabajo lleva siendo tendencia en la moda masculina desde 2020, y la marca ha sabido posicionarse como contemporánea a pesar de que sus productos más vendidos son diseños con décadas de antigüedad. El «ingrediente secreto», por así decirlo, está en cómo la marca transmite autenticidad. Laura Leeb, autora del informe de PWC de 2019 titulado «Streetwear: the New Exclusivity», escribió que «las marcas con una larga trayectoria, como Carhartt y otras como Dickies, Patagonia y Converse, que se mantienen fieles a su clientela original de clase trabajadora y a las necesidades funcionales de la ropa, tienen un fuerte sentido de la autenticidad».
Esta «autenticidad» se traslada al mercado de segunda mano, donde las prendas de Carhartt se agotan nada más salir a la venta en plataformas online o en tiendas de segunda mano de lujo. Carhartt ha mantenido su valor en la economía circular que se ha desarrollado en torno a la moda más cara o exclusiva, y sus chaquetas se venden de segunda mano a un precio casi igual al de las nuevas.
👉 Conclusión clave: Mantente fiel a la visión de tu marca. Las tendencias van y vienen, pero la calidad debe mantenerse constante. La percepción de una calidad duradera y de un buen valor contribuirá, en última instancia, a la autenticidad de los productos, lo que significa que mantendrán su valor durante años, incluso después de que su primer propietario los haya dejado. A medida que los compradores exijan cada vez más circularidad, esto te dará una gran ventaja.
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Lo creas o no, Birkenstock lleva en el mercado desde 1774. Esta marca alemana de calzado es famosa por sus sandalias y otros modelos de calzado que cuentan con plantillas de corcho moldeadas, fabricadas con capas de ante y yute. Estos zapatos se lanzaron por primera vez al mercado estadounidense en 1966 y se vendían sobre todo en tiendas de productos naturales. Por eso, se hicieron muy populares entre la subcultura hippie en los años 70. En los 80 pasaron de moda, pero en 2023 se publicó que el cliente medio de Birkenstock en EE. UU. tiene más de tres pares. Las Birkenstock han vuelto.
En los últimos años, Birkenstock ha experimentado una transformación notable al ampliar estratégicamente su oferta de productos para atraer a un público más amplio. La marca siempre ha sido conocida por sus icónicas sandalias con plantilla de corcho, pero ha diversificado sus diseños para incluir una gama más amplia de estilos, materiales y colores. Al adaptarse a las tendencias de moda e incorporar elementos innovadores, sin dejar de lado la comodidad y la calidad que caracterizan a la marca, Birkenstock ha conseguido atraer a una base de consumidores más amplia. Esta evolución no solo ha aumentado el atractivo de la marca entre el público más joven, sino que también ha permitido a Birkenstock consolidarse como una opción versátil y a la moda para todo tipo de ocasiones.
Hoy en día, es una empresa valorada en miles de millones de dólares, muy popular entre famosos e influencers, que colabora con las principales casas de moda de lujo del mundo, como Dior, Manolo Blahnik y Rick Owens. Según CBS News, el enfoque de la marca en ofrecer productos de alta calidad ha coincidido con una tendencia reciente entre las generaciones más jóvenes a rechazar los cánones de belleza tradicionales. Esta tendencia consiste en vestirse a propósito de formas que normalmente se considerarían poco atractivas o en adoptar estilos que a menudo se tachan de «feos». Puede que muchos de los nuevos seguidores hayan descubierto la marca gracias a las colaboraciones, pero se quedan por la comodidad y la durabilidad.
Estos zapatos, que antes se consideraban «feos», cuentan ahora con una enorme y apasionada comunidad de seguidores en Internet, y eso se nota en sus resultados financieros. La marca prevé que los ingresos para 2024 oscilen entre 1.74 mil millones y 1.76 mil millones de euros, y recientemente se ha convertido en una empresa que cotiza en bolsa.
👉 Conclusión clave: Es fundamental reconocer la importancia de estar al día con un mercado en constante evolución, ser flexible con las preferencias de los consumidores y encontrar un término medio entre los enfoques tradicionales e innovadores. El secreto está en comprender y responder a las diversas necesidades de los consumidores, lo que, en última instancia, conduce a generar confianza en la marca y a garantizar su perdurabilidad en un sector altamente competitivo.
La lección para los minoristas: crea productos de calidad, céntrate en lo que te diferencia, escucha a tu público y tu marca resistirá el paso del tiempo. Hoy en día, las redes sociales son una parte fundamental de cualquier estrategia empresarial en el sector minorista, pero puede que dentro de 30 años ya no sea así. Con tanta innovación tecnológica en marcha, las marcas deberían apostar por una calidad constante.
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