Halloween ya no se limita a asomar la cabeza en verano; prácticamente se ha instalado para quedarse. Mientras las tiendas se apresuran a sacar partido del fenómeno conocido como «Summerween», el manual tradicional de ventas de octubre se ha reescrito por completo. Según la NRF, se espera que los compradores estadounidenses gasten unos 11.7 mil millones de dólares en la temporada de Halloween en 2025, una cifra ligeramente inferior al récord histórico del año anterior, que fue de 12.2 mil millones de dólares. Sin embargo, este ligero descenso no debe confundirse con una disminución del entusiasmo. Lo que estamos viendo es un cambio fundamental en la forma en que los consumidores interactúan con el comercio de temporada, algo de lo que las marcas inteligentes ya están sacando partido.
Las cifras lo dicen todo: el 47 % de los participantes en la encuesta empieza a comprar antes de octubre, frente a solo el 32 % de hace una década. No se trata de un fenómeno pasajero, sino de la nueva realidad del comercio minorista de Halloween. Para los responsables de marca que se mueven en este panorama en constante evolución, entender estos cambios no solo es una ventaja, sino que es esencial para sobrevivir.
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Entra en cualquier gran superficie este verano y te encontrarás con algo que hace cinco años te habría parecido absurdo: expositores de Halloween compitiendo con toallas de playa y crema solar. Walmart se adelanta a Halloween con nuevos expositores en tiendas seleccionadas de todo el país, en los que destacan sus secciones «Summer Frights», que ya están disponibles en unas 1.000 tiendas. Los precios de estos expositores oscilan entre 1 y 10 dólares.
Este lanzamiento anticipado no es un caso aislado. La colección de Halloween 2025 de The Home Depot estará disponible para comprar online a partir del lunes 4 de agosto. Lowe’s ha confirmado que renovará por completo sus tiendas entre el 11 y el 22 de agosto. Target ha adoptado quizás el enfoque más agresivo, ya que una parte de su esperadísima colección de Halloween 2025 estará disponible online ya a finales de mayo, lo que ha provocado escalofríos de emoción —y una carrera frenética hacia los carritos digitales— entre toda la comunidad de entusiastas de Halloween.
Las implicaciones estratégicas son profundas. Los minoristas están creando, en esencia, una temporada de ventas de seis meses para lo que tradicionalmente era un sprint de cuatro semanas. Este plazo más largo permite gestionar mejor el stock, alivia la presión de que se agoten las existencias en octubre y aprovecha el entusiasmo de los consumidores en su punto álgido, en lugar de esperar a que lo permita el calendario.
Sin embargo, hay otro factor que está impulsando este repunte veraniego: la preocupación por los aranceles. El impacto inminente de los aranceles sobre los productos procedentes de China, incluida la decoración de temporada, es una de las razones por las que los comercios han estado adelantando la reposición de existencias. Los comercios más avispados se están protegiendo frente a posibles subidas de precios fomentando las compras anticipadas, compartiendo así, de forma efectiva, la estrategia de gestión de riesgos con sus clientes.
Lo más interesante de los datos de este año no es solo que la gente esté comprando antes, sino quiénes están a la cabeza de esta tendencia. Concretamente, los que tienen entre 25 y 34 años. Este grupo de edad es el que más tiende a empezar a comprar artículos de Halloween con antelación, ya que el 56 % tiene pensado empezar antes de octubre. No se trata de participantes ocasionales: con un 86 %, son el grupo de edad más propenso a celebrar Halloween, y gastan una media de 124,43 dólares por persona en esta festividad, unos 20 dólares más que el resto de consumidores.
Este cambio demográfico tiene enormes implicaciones para la estrategia de comercialización. Los millennials, que están en la edad en la que más ganan, no solo compran disfraces para ellos mismos, sino que crean experiencias muy elaboradas para sus familias. Los millennials, sobre todo los que rondan los 40 años, suelen tener hijos, lo que hace que aumenten el gasto en disfraces y decoraciones. Esto explica por qué estamos viendo un crecimiento tan sólido en las ofertas de Halloween orientadas a la familia y de gama alta.
Mientras tanto, la Generación Z se está forjando su propia identidad en Halloween. Según los datos, el 32 % de los compradores de la Generación Z usa TikTok para inspirarse en los disfraces de Halloween, lo que está cambiando radicalmente la forma en que los comercios abordan la previsión de disfraces y el marketing en redes sociales. El carácter viral de las tendencias de TikTok hace que la popularidad de los disfraces pueda cambiar casi de la noche a la mañana, lo que exige una agilidad sin precedentes en la planificación del stock.
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Las tiendas de Halloween que más éxito tienen no solo venden productos, sino que venden experiencias. Spirit Halloween ha sabido dominar este enfoque gracias a los ambientes envolventes de sus tiendas. Las tiendas de Spirit Halloween son famosas por su atmósfera envolvente, que combina música, iluminación y animatrónica para crear una experiencia inolvidable. Este enfoque teatral explica por qué Spirit Halloween puede permitirse aplicar precios más altos a pesar de que sus tiendas son temporales.
Home Depot ha optado por un enfoque diferente, pero igual de eficaz, con su emblemático esqueleto de 12 pies, «Skelly». El «Skelly gigante» de 12 pies, un clásico de Halloween a gran escala que encanta a los fans, vuelve a su precio original de 299 dólares. Lo más destacable no es solo el precio… Es que Home Depot ha mantenido ese precio durante cinco años seguidos mientras creaba todo un ecosistema en torno al producto. Si te tomas en serio la decoración de Halloween, quizá te interese echar un vistazo al «Home Depot Halloween Haunters Club» en Facebook, donde los aficionados comparten consejos de decoración y muestran sus creaciones.
Target ha dado un enfoque diferente a la experiencia de compra al crear su concepto de «barrio» de Halloween. Tanto si te recibe en las tiendas una silueta de Lewis, el fantasma de la calabaza, como si estás echando un vistazo al «barrio» de Halloween de Target por internet, es una experiencia de compra divertida y festiva, con tejados y personajes de Halloween como murciélagos y brujas. Este entorno de marca crea una sensación de lugar que va más allá de la mera exposición de productos.
Las ventajas económicas de sacar a la venta los productos de Halloween con antelación son cada vez más difíciles de ignorar. Entre 2019 y 2024, el gasto total en decoraciones de Halloween aumentó un 42 %, pasando de 2.6 mil millones de dólares a 3.8 mil millones, mientras que el gasto total en esta festividad creció un 32 % durante el mismo periodo. Este crecimiento desproporcionado en las decoraciones sugiere que los consumidores ven Halloween como una experiencia en casa, más que como un simple evento de disfraces.
El desglose por categorías revela oportunidades estratégicas. Se prevé que las mayores partidas del gasto total se destinen a los disfraces (3.8 mil millones de dólares; comprados por el 67 % de los compradores de Halloween) y a la decoración (también 3.8 mil millones de dólares; 75 %), mientras que otros 3.5 mil millones de dólares se gastarán en golosinas. El hecho de que las decoraciones representen el mismo gasto total que los disfraces, a pesar de tener tasas de penetración más altas, indica un gasto por cliente bastante elevado en esta categoría.
Los dulces ofrecen oportunidades únicas para que los clientes vuelvan a comprarlos. El 55 % de los compradores comprará dulces varias veces durante la temporada de Halloween, y el 25 % lo hará tres o más veces. Esta tendencia sugiere que los comercios deberían enfocar la venta de dulces como una estrategia basada en la frecuencia, en lugar de como una oportunidad de venta puntual.
El cambio más importante en las ventas de Halloween no es solo la fecha, sino la estrategia de canales. Los datos indican que el 37 % de los compradores tiene pensado ir a tiendas de descuento, que llevan varios años siendo el destino más popular. Otros lugares populares para comprar son las tiendas especializadas en Halloween o disfraces (33 %) y las tiendas online (33 %). Esta división en tres partes obliga a los minoristas a destacar en varios puntos de contacto a la vez.
Lo que resulta especialmente interesante es el papel que desempeñan las promociones a la hora de impulsar las decisiones de compra. Por ejemplo, el 70 % de los compradores afirmó que las promociones en tienda eran las que más influían en su decisión de comprar una marca o un producto concreto mientras hacían la compra para Halloween, seguidas muy de cerca por las rebajas y los cupones, que ocupaban el segundo lugar (69 %). Esto sugiere que, aunque la búsqueda de información e inspiración en Internet son fundamentales, la decisión final de compra suele tomarse en la tienda, basándose en ofertas que aportan un valor inmediato.
El papel de Amazon en el mercado minorista de Halloween sigue evolucionando. En agosto de 2023, las búsquedas de artículos relacionados con Halloween, como disfraces, decoraciones y golosinas, se habían disparado en Amazon, con un aumento del 100 % respecto a 2022. Sin embargo, el punto fuerte de Amazon en Halloween parece ser la búsqueda de información y la comodidad a la hora de comprar, más que las categorías basadas en la experiencia, como los adornos y los animatrónicos.
Una tendencia emergente que los comerciantes más avispados están empezando a aprovechar es la creciente concienciación de los consumidores sobre la sostenibilidad en Halloween. El 57 % de los consumidores se plantea opciones de «hazlo tú mismo» o de segunda mano; hay mucha demanda de vajilla de PLA y decoración reutilizable. Esto ofrece a los comerciantes la oportunidad de posicionarse como opciones responsables gracias a productos que se pueden reutilizar año tras año.
La tendencia hacia la sostenibilidad también explica en parte el crecimiento de los adornos de gama alta (como «Skelly» de Home Depot, por ejemplo). Los consumidores están cada vez más dispuestos a invertir en artículos de mayor calidad que duren varias temporadas, en lugar de decoraciones desechables. Este cambio beneficia a tiendas como Home Depot y Lowe's, cuyos productos se posicionan como inversiones duraderas en lugar de artículos desechables de temporada.
Para los responsables de marcas minoristas, la temporada de Halloween de 2025 supone tanto una oportunidad sin precedentes como un riesgo importante. La prolongación de la temporada de ventas premia la preparación temprana y el profundo conocimiento del consumidor, pero también exige una inversión en marketing constante y un compromiso con el stock durante un periodo de tiempo mucho más largo.
Para tener éxito en este entorno, se necesitan tres capacidades fundamentales: precisión demográfica a la hora de entender a tu consumidor principal de Halloween, excelencia en los canales, tanto en los entornos digitales de inspiración como en los de transacción física, e innovación en los productos que combine el potencial viral con una rentabilidad sostenible.
Los comercios que triunfan en el panorama de Halloween de 2025 están diseñando experiencias, creando comunidades y forjando tradiciones que van mucho más allá del 31 de octubre. Los que sepan adaptarse a esta nueva realidad no solo se llevarán el gasto de Halloween, sino que definirán lo que significa Halloween para la próxima generación de consumidores.
Mientras las calabazas de Halloween nos sonríen desde las estanterías de las tiendas en julio, una cosa está clara: Halloween se ha vuelto demasiado importante como para limitarlo a un solo mes. La fiebre de Halloween ya está en marcha, y los comerciantes más avispados ya llevan tres meses de ventaja a la competencia.
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