El último día de la feria anual NRF Big Show no ha decepcionado. El evento ha terminado por todo lo alto con ponencias principales muy interesantes, oportunidades inestimables para establecer contactos y ese brillo característico de Nueva York. Esto es lo que quizá te hayas perdido hoy en la feria.
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Hoy te presentamos a Marc Metrick, director ejecutivo de Saks, que se ha sentado a charlar con Courtney Reagan, periodista especializada en comercio minorista de la CNBC, para hablar sobre la evolución de Saks. Marc dirige la mayor plataforma de comercio electrónico de lujo de EE. UU. tras haber desempeñado un papel clave en la conversión de Saks en una plataforma digital especializada en lujo en marzo de 2021. La empresa apuesta por la innovación a través de la personalización basada en datos y la inteligencia artificial, y actualmente personaliza hasta el 90 % de las interacciones con los clientes en línea.
El modelo operativo de Saks cambió hace tres años y ahora funciona, en gran medida, como una empresa de comercio electrónico independiente. Esto supone una reinvención total de la forma de trabajar de la empresa. Marc explicó que se trata de una evolución, no de un abandono de la empresa original, como se temía al principio. Ahora el objetivo es llegar a los consumidores por internet, donde ellos quieren estar, sobre todo a las generaciones más jóvenes que compran artículos de lujo. «La innovación es lo que impulsa este sector», señaló.
La evolución del cliente nativo digital es una preocupación clave para la marca. Los consumidores más jóvenes están entrando ahora en el mundo del lujo, tanto a nivel económico como profesional. Descubrir y comprar online les resulta más accesible a los nuevos consumidores de lujo. Saks quiere crecer con estos consumidores con el paso del tiempo y generar un valor de por vida cada vez mayor. El canal online entra en contacto con los clientes en una fase más temprana del proceso de compra. Se trata de una democratización del comercio minorista de lujo para que resulte más accesible y cómodo. En esencia, esto le quita parte de su carácter tradicional a esta tienda de lujo con tanta historia. Sin embargo, «el lujo siempre va a necesitar una presencia física para expresar lo que son estas marcas», dice Marc.
El objetivo es ofrecer la mejor experiencia posible al consumidor en cada punto de contacto, y las tiendas físicas siguen siendo una fuente clave de ingresos. La facturación de las tiendas físicas ha subido en dos dígitos en comparación con 2019, y el tráfico online es alucinante. Está claro que el lujo está de moda, a pesar de las presiones inflacionistas.
Durante un debate, se sacó a colación el tema de la reventa de artículos de lujo y se planteó la cuestión de si era beneficioso o perjudicial para el sector del lujo. Según Marc, la economía circular beneficia de hecho al sector del lujo, sobre todo ahora que el coste de la vida no deja de subir. Él cree que es una parte valiosa del ecosistema del lujo. Esta circularidad también aporta más valor al producto, ya que los compradores saben que sus costosas adquisiciones mantendrán su valor durante muchos años. Como resultado, los artículos de lujo se ven como inversiones que se pueden liquidar fácilmente a medida que aumenta la escasez y más compradores se interesan por apoyar la circularidad.
La marca también está incorporando la IA a su estrategia digital. La IA se usa para redactar textos y crear contenido editorial hiperpersonalizado para cada comprador online. Es un factor clave para ofrecer una experiencia a medida que permite una escalabilidad efectiva. Sin embargo, la marca se está mostrando prudente y cautelosa a la hora de implementar la IA en exceso, demasiado rápido y demasiado pronto. Por ahora, está probando estrategias responsables, que respeten la privacidad y se implementen de forma gradual.
Hay rumores que apuntan a una fusión entre Saks y Neiman Marcus. La unión de estos dos gigantes del lujo sin duda sacudiría el sector. Solo el tiempo dirá si esto llega a hacerse realidad.
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«El sector [minorista] de lujo siempre va a necesitar un espacio físico para expresar lo que son estas marcas».
Marc Metrick, director general de Saks
A lo largo de estos tres días, organizamos un total de siete sesiones de liderazgo intelectual en nuestro stand. Reunimos a algunas de las mentes más brillantes del sector minorista para debatir sobre algunos de los retos clave a los que se enfrenta hoy en día la industria. Aquí tienes los resúmenes de nuestras tres charlas mejor valoradas.
La (r)evolución de los espacios comerciales: el futuro de los centros comerciales
Bil Blane Ingraham, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo Empresarial e Ingresos de Centennial, habló sobre el futuro de los centros comerciales en todo Estados Unidos. Para seguir siendo relevantes, los centros comerciales tienen que evolucionar hasta convertirse en centros de estilo de vida que lo ofrezcan todo. La reinvención de los centros comerciales superregionales es un proyecto a largo plazo y en constante evolución para dar un nuevo impulso a las infraestructuras más antiguas.
Los promotores y propietarios de centros comerciales se centran en crear espacios envolventes con zonas verdes y una oferta comercial variada y cuidadosamente seleccionada, que incluye gimnasios, restaurantes e instalaciones de ocio. Según Bil, los «pueblos urbanos transitables a pie» son el futuro de los centros comerciales en todo el mundo. Para medir el impacto de estos enormes proyectos, que requieren grandes inversiones, Centennial ha elegido a RetailNext como uno de sus socios tecnológicos.
La belleza del análisis del comportamiento de los compradores
La primera sesión de Pulse con Jonathan Jiménez se centró en el potencial de la analítica en tienda en el sector de la belleza. Jonathan habló sobre el análisis del recorrido del comprador y cómo influye en la distribución de las tiendas, el marketing y la personalización.
A nivel de tienda, quería entender qué es lo que hace que una experiencia de compra sea memorable, centrándose en crear una experiencia de compra que genere ventas. Los datos de las tiendas son clave para crear un ambiente en el que los clientes se sientan cómodos, escuchados y bien atendidos. Esto es especialmente importante a la hora de optimizar la distribución de la tienda y el horario de apertura, sobre todo en el sector del lujo, donde los clientes esperan cada vez más un toque especial.
La personalización sigue siendo clave en el sector de la belleza, y las decisiones basadas en datos son fundamentales para lograrla de forma eficaz en las tiendas. Jonathan comentó: «Si entro en una tienda y no veo ninguna cámara, me decepciona un poco que la marca no se haya tomado la molestia de invertir en ello». Jonathan también destacó la importancia de la experimentación, sobre todo en lo que se refiere al análisis de recorrido completo (FPA). Al principio, puso en marcha el FPA en cuatro tiendas insignia. A partir de lo aprendido en esas cuatro tiendas, optimizó otras tiendas similares, y los resultados hablaron por sí solos. Este enfoque sigue siendo una apuesta segura incluso años después y sirve de lección para otros minoristas interesados en instalar el FPA.
Cómo gestionar las aglomeraciones con análisis avanzados
Joe Shasteen, director global de análisis avanzado en RetailNext, charló con Bridget Troy y Haley Gleeson, de Wawa, Inc., para hablar de cómo esta popular cadena de tiendas de conveniencia y gasolineras usa la suite RetailNext para sacar todo el partido a sus tiendas. Antes, los equipos de las tiendas contaban el tráfico manualmente, pero hace cinco años se introdujo RetailNext como solución para prevenir pérdidas. Desde entonces, Wawa, Inc. ha hecho suya la plataforma y ha ampliado su uso mucho más allá de la protección de activos en toda la cadena.
Uno de los primeros grandes proyectos en los que se embarcó Wawa, Inc. fue el análisis del comportamiento de sus compradores de café. Se segmentó a los clientes de café en distintos grupos (por ejemplo, los que compraban productos relacionados frente a los que solo venían a por café, y el tráfico durante los periodos promocionales frente al de los periodos sin promociones). Con estos datos, la marca pudo replantearse su estrategia de café. Se introdujo el café «del grano a la taza» para diversificar y mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, el proceso «del grano al lote» sustituyó posteriormente al de «del grano a la taza» para aumentar la eficiencia en el trabajo y reducir los tiempos de espera de los clientes, al tiempo que se mantenía la frescura y la calidad del producto.
Cómo UNTUCKit impulsa las ventas en las tiendas
UNTUCKit es una marca de ropa «smart-casual» que empezó como una tienda online en 2010. En 2015, empezaron a expandirse a tiendas físicas debido a la demanda de los clientes. Ahora cuentan con más de 80 tiendas en EE. UU., Reino Unido y Canadá. Michael A. Saldaña, director sénior de operaciones minoristas de UNTUCKit, habló con Joe Shasteen para comentar cómo la marca utiliza la suite RetailNext para mejorar sus tiendas físicas.
Según Michael, los equipos de las tiendas reciben formación para usar los datos de RetailNext desde su primer día de trabajo. Esto les ayuda a entender e interpretar mejor los datos, lo que facilita identificar y resolver cualquier problema. Las grabaciones de Aurora se usan junto con los datos del panel de control para evaluar el comportamiento de los clientes en las tiendas y determinar los mejores horarios de personal. Al analizar los datos, la marca pudo identificar la necesidad de contar con más personal en las tiendas para atender mejor a los clientes, lo que ha llevado a una mejora en el rendimiento.
Como marca online, UNTUCKit ya estaba acostumbrada a usar datos para tomar decisiones. Sin embargo, al usar RetailNext en sus tiendas físicas, pueden recopilar aún más datos e información. Estos datos cualitativos son tan importantes como los cuantitativos que reciben por internet. Los equipos de las tiendas comparten a diario información sobre los datos y curiosidades contextuales (a las que llaman cariñosamente «Datos fUNTUCKit») para ayudar a explicar el rendimiento de la tienda. En general, UNTUCKit ha tenido mucho éxito al usar los datos para mejorar sus tiendas físicas y ofrecer una mejor experiencia de compra a sus clientes.
Queremos dar las gracias de todo corazón a todos los que os pasasteis por nuestro stand y nos apoyasteis. Ha sido un placer conocerte y trazar juntos el camino hacia el futuro del comercio minorista. ¡Estamos deseando dar un paso más allá en 2024!
Gracias a nuestros socios, Glass Media y Pick ‘n’ Watch, por su dinámica presencia en nuestro stand.
¡Por el año que viene!
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