Tras la pandemia, el comercio minorista «hiperfísico» ha sido una forma que han tenido las marcas de animar a los compradores a volver a las tiendas físicas. Tras dos años de relativo aislamiento, distanciamiento y una gran dependencia del comercio electrónico, los compradores buscan experiencias de compra nuevas y originales. Muchos de estos conceptos tan centrados en la experiencia empezaron como tiendas pop-up, pero están ganando terreno y convirtiéndose en un elemento habitual.
Pero, ¿qué es la «hiperfisicalidad»? ¿Ha llegado para quedarse o es solo una microtendencia pospandémica? Profundizamos en el comercio minorista hiperfísico con ejemplos que te hacen reflexionar, estadísticas importantes y una explicación del marco de datos que lo hace funcionar.
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The Future Laboratory, una empresa especializada en identificar tendencias, define las tiendas «hiperfísicas» como espacios comerciales enriquecedores que crean una experiencia sensorial y memorable en su conjunto. Se trata, en esencia, de un comercio minorista experiencial llevado al máximo nivel. El comercio minorista hiperfísico busca involucrar los sentidos y las emociones de los compradores para ofrecer una experiencia inolvidable en la tienda física.
Después de tantos confinamientos por la COVID, no es de extrañar que los compradores busquen conexión de todas las formas posibles, incluso a la hora de ir de compras. Para seguir siendo relevantes, las tiendas físicas tienen que evolucionar, y eso significa convertirlas en lugares de comunidad, innovación e individualidad.
La experiencia y las oportunidades para establecer vínculos son factores clave que diferencian a los comercios.
El 32 % de los consumidores dice que es probable que participen en experiencias en la tienda;
El 58 % de los consumidores dice que un servicio de atención al cliente excelente en el pasado influyó en su decisión de compra;
Durante el último año, el 47 % de los consumidores se mostraban más dispuestos a comprar productos de una marca por su presencia local.
Más de un tercio de los consumidores del Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda dicen que el sentido de comunidad es uno de los principales motivos para ir a las tiendas locales.
Esta nueva versión del comercio minorista experiencial tiene en cuenta los elementos mencionados anteriormente y transforma estas consideraciones clave en espacios impresionantes. Pero, ¿cómo es esto? Pues bien, estas tiendas juegan con la distribución, son muy conceptuales y usan materiales táctiles para fomentar la interacción con el propio espacio. Debido a los costes de instalación, a la necesidad de cambios específicos para cada campaña y a las particularidades de este nicho de mercado, la «hiperfisicalidad» ha prosperado en el sector del lujo.
Los compradores de artículos de lujo cada vez exigen más de la experiencia en las tiendas. Un informe reciente de The Business of Fashion señala que el 31 % de los compradores de artículos de lujo visita una tienda física al menos una vez al mes, ya que prefiere las ventajas tangibles de la interacción cara a cara, y el 68 % prefiere acudir a una tienda física cuando se trata de atención al cliente. Además, un estudio encargado por la empresa tecnológica global Epson muestra que el 75 % de los compradores europeos ha afirmado que cambiaría su forma de comprar si las tiendas de las calles principales ofrecieran una experiencia más envolvente.
Para celebrar su línea de bolsos «Le Cagole», Balenciaga decoró su tienda de Mount Street, en Londres, con piel sintética de color rosa chillón. Todo, desde las paredes, los asientos y las estanterías hasta el suelo, estaba cubierto de un material suave y agradable al tacto, que invitaba a los visitantes a acercarse y, literalmente, acariciarlo. Esto, por supuesto, también supuso la oportunidad perfecta para que los compradores se hicieran selfies para las redes sociales, ampliando así de forma natural el alcance de la instalación en Internet.
Jacquemus transformó una zona de Selfridges en un caprichoso cuarto de baño en tono azul bebé. En esta tienda temporal se presentaron los productos estrella de la colección «Le Splash», además de las populares líneas de bolsos y ropa que llevan tiempo en el mercado. La marca también es famosa por sus extravagantes máquinas expendedoras de bolsos, que hacen que las compras de lujo sean más divertidas que nunca.
SHOWFIELDS (también conocida como «la tienda más interesante del mundo») ha convertido la «hiperfisicalidad» en uno de los pilares fundamentales de su marca. Su tienda de Miami, de dos plantas, cuenta con un tobogán tubular funcional, entre otras exposiciones temáticas que despiertan la curiosidad. Esta tienda multimarca reúne experiencias cautivadoras y expositores interactivos, tanto de marcas emergentes como de las más tradicionales, en un espacio divertido y lleno de imaginación. Con una distribución tan interesante, la marca consigue que los clientes se queden más tiempo, lo que aumenta las posibilidades de que compren.
Los análisis son fundamentales para diseñar estas experiencias inmersivas de forma que tengan sentido desde el punto de vista económico, tengan en cuenta las limitaciones de personal y permitan realizar pruebas.
Comprender el comportamiento de los clientes: El análisis de datos en tienda ayuda a los minoristas a comprender en profundidad el comportamiento de los clientes dentro del entorno físico de la tienda. Al hacer un seguimiento y analizar datos como el tráfico, el tiempo de permanencia y las interacciones de los clientes con distintos elementos, los minoristas pueden identificar las zonas más populares, las preferencias de los clientes y los puntos débiles. Esta información les permite optimizar la distribución de la tienda, la colocación de los productos y la experiencia de los clientes.
Personalización de experiencias: Los datos de los compradores permiten a los comercios personalizar las experiencias de cada cliente. Al recopilar datos sobre las características demográficas de los clientes, su historial de compras y su comportamiento de navegación, los comercios pueden crear experiencias a medida que se adapten a las preferencias específicas de cada cliente. Esto puede incluir recomendaciones personalizadas, promociones dirigidas o pantallas interactivas que se adapten en función de datos en tiempo real.
Mejorar la eficiencia operativa: Al analizar los datos sobre el rendimiento de los empleados, la demanda de productos y la logística de la cadena de suministro, los comercios pueden optimizar sus operaciones, reducir costes y garantizar una mejor gestión del inventario. Por ejemplo, el análisis de datos puede ayudar a identificar las horas punta y distribuir al personal en consecuencia, mejorando así el servicio al cliente y reduciendo los tiempos de espera.
Pruebas y experimentos con formatos: El análisis de datos en tienda permite realizar pruebas e iteraciones continuas de las experiencias en entornos minoristas «hiperfísicos». Al medir el impacto de diferentes estrategias o modificaciones, los minoristas pueden evaluar rápidamente qué funciona y qué no. Este enfoque basado en datos les permite perfeccionar la experiencia general del cliente, tomar decisiones fundamentadas sobre cambios en la distribución, el surtido de productos o la integración tecnológica y, en última instancia, mejorar la satisfacción del cliente.
Seguimiento en tiempo real y capacidad de reacción: Las funciones de seguimiento en tiempo real permiten a los minoristas hacer un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento y reaccionar rápidamente ante condiciones que cambian constantemente. Por ejemplo, si una zona concreta de la tienda tiene poca afluencia de clientes, los minoristas pueden ajustar rápidamente sus estrategias de marketing o de exposición de productos para fomentar la participación. La información en tiempo real permite a los minoristas ser ágiles y adaptarse a las necesidades y preferencias de los clientes a medida que estas van cambiando.
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Por supuesto, el comercio minorista «hiperfísico» no es adecuado para todas las marcas. Algunas categorías, como la moda, el hogar y la belleza, pueden dar el salto a la experiencia hiperfísica de forma más fácil o eficaz. A pesar de sus limitaciones, la hiperfisicalidad ofrece un potencial ilimitado para que las marcas lleguen a su público clave en sus tiendas insignia. Cuando se combina con análisis precisos dentro de la tienda, el comercio minorista hiperfísico puede alcanzar nuevas cotas y resultar más accesible para las marcas que quieran experimentar.