Gigantes del comercio minorista como Macy’s e IKEA han decidido explorar el formato de tiendas pequeñas. Estas marcas se han labrado una reputación como líderes del mercado gracias a sus amplias tiendas «todo en uno». Ahora, sin embargo, puede que «más grande» no siempre sea sinónimo de «mejor».
Ahora que los compradores se están apretando el cinturón y van menos a las tiendas, hasta las marcas minoristas más consolidadas se ven obligadas a replantearse sus estrategias de crecimiento. Para seguir siendo relevantes, estas marcas tienen que evolucionar. En este blog, analizaremos por qué es necesaria esta evolución y entenderemos por qué las tiendas de pequeño formato se están convirtiendo rápidamente en una inversión viable para las grandes cadenas minoristas.
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Los centros comerciales cubiertos llevan más de medio siglo siendo el eje central del panorama minorista. El primer centro comercial cubierto abrió sus puertas en EE. UU. en 1956. En solo unos años surgieron miles más por todo el país. En las décadas siguientes, este nuevo modelo de negocio minorista, que reunía una gran variedad de ofertas bajo un mismo techo, se convirtió en la norma.
Sin embargo, la pandemia echó un palo en la rueda, ya que se animaba a la gente a evitar las aglomeraciones, mantener la distancia social y optar por actividades al aire libre siempre que fuera posible. Justo lo que hacía que los centros comerciales siguieran siendo importantes (los cines, los restaurantes y la comodidad de tenerlo todo en un mismo sitio) se vio gravemente amenazado. La pandemia se fue calmando, pero los centros comerciales aún no podían dar ese suspiro de alivio que tanto habían esperado.
Sabemos que los hábitos relacionados con la COVID-19 se mantuvieron mucho más allá de la pandemia. Ahora, la gente buscaba pasar tiempo al aire libre, recortar el gasto en cosas e invertir en experiencias en su lugar, y, en general, evitar los espacios cerrados con mucha gente. Así, los centros comerciales de barrio surgieron para satisfacer las necesidades cambiantes de los compradores de todo el mundo. Ofrecían más comodidad, menos aglomeraciones y permitían comprar de forma eficaz mediante el servicio «BOPIS» (comprar en tienda y recoger en tienda) productos básicos como alimentos, ferretería, tecnología y artículos para el hogar. Aunque los centros comerciales cubiertos se han ido recuperando poco a poco, está claro que ambos formatos son elementos esenciales en las estrategias de crecimiento con visión de futuro.
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Las tiendas más pequeñas permiten a las grandes marcas llegar a los clientes que viven en zonas donde no hay sus típicas tiendas de gran superficie. IKEA, por ejemplo, apuesta fuerte por estas tiendas más pequeñas, a las que llama «Planning Studios». Los nuevos «Planning Studios» de EE. UU. tienen una superficie de entre 8.000 y 9.000 pies cuadrados y se centran especialmente en aspectos importantes de la vida urbana, como cocinas, baños y dormitorios. IKEA tiene previsto abrir más «Planning Studios» en Roma, Tokio y San Francisco, entre otras ciudades. Los nuevos «Planning Studios» forman parte de la inversión de 3.000 millones de euros (unos 3.200 millones de dólares) que Ingka Group, el mayor franquiciado de IKEA, está realizando en sus tiendas nuevas y ya existentes. La inversión también tiene como objetivo convertir las tiendas físicas en centros de distribución para el comercio electrónico.
Al igual que Ikea, otras cadenas minoristas también están probando con tiendas más pequeñas. Por ejemplo, Best Buy abrió su primera tienda de formato reducido en Monroe, Carolina del Norte, en julio de 2023, con una superficie de 5.000 pies cuadrados. Además, Kohl’s inauguró en octubre una tienda experimental de formato reducido en Tacoma, Washington, que cuenta con una amplia selección de material para actividades al aire libre, pensada para satisfacer el pasatiempo favorito de la comunidad local.
El enfoque de formato reducido no solo consiste en reducir el tamaño de la tienda, sino también en adaptar el surtido y la experiencia de compra para que se ajusten mejor a las preferencias de los consumidores locales. Un factor clave que impulsa esta estrategia es el uso de análisis de datos en tienda, que proporciona información valiosa que ayuda a los minoristas a tomar decisiones fundamentadas sobre qué productos ofrecer y cómo presentarlos.
Las tiendas de pequeño formato permiten a los minoristas ofrecer una selección cuidada de productos más relevantes para el mercado local. Esta estrategia de localización ayuda a las marcas a conectar con los clientes a un nivel más personal. Macy's, por ejemplo, ha probado con tiendas más pequeñas con su concepto «Bloomie’s». ModernRetail señala: «A medida que los centros de ocio y los centros comerciales al aire libre van sustituyendo a los centros comerciales tradicionales, con grandes almacenes como principales atracciones, Bloomie’s supone un intento de llevar el espíritu de los grandes almacenes clásicos a nuevas ubicaciones y potenciar los mercados existentes con una experiencia a menor escala». De esta forma, Macy's puede ofrecer una experiencia de compra más personalizada, lo que facilita a los clientes encontrar lo que necesitan. Y parece que está dando resultado.
El análisis de datos en tienda juega un papel clave en el proceso de venta al por menor. Este análisis consiste en recopilar y analizar datos sobre el comportamiento de los clientes, los patrones de venta y los niveles de stock. Por ejemplo, los sensores y las cámaras pueden medir el tráfico de clientes, mostrando qué zonas de la tienda son las más populares y qué productos llaman más la atención. Al analizar esta información, las tiendas pueden ajustar su inventario para asegurarse de que tienen en stock los artículos que los clientes quieren. Esto es especialmente importante para las tiendas pequeñas, donde el espacio en las estanterías es limitado y cada producto debe ganarse su sitio.
Target es otra gran marca que ha implementado con éxito tiendas de pequeño formato gracias al análisis de datos en tienda. Estas tiendas suelen estar situadas en zonas urbanas o cerca de campus universitarios, donde las necesidades de la población local difieren significativamente de las de los compradores de las afueras. Al utilizar el análisis de datos, Target puede adaptar su surtido de productos para que se ajuste a las preferencias de estas clientelas específicas. Por ejemplo, una tienda Target de pequeño formato cerca de una universidad podría tener más artículos básicos para las residencias de estudiantes y comida rápida, mientras que una en el centro de la ciudad podría centrarse en material de oficina y comida preparada.
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Las tiendas de pequeño formato permiten a los minoristas ser más ágiles y adaptarse mejor a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Si los análisis indican un repunte repentino de la demanda de un producto concreto, las tiendas pueden ajustar rápidamente su stock para satisfacer esa demanda. Por el contrario, si hay productos que no se venden bien, los minoristas pueden retirarlos progresivamente y sustituirlos por artículos más populares. Esta flexibilidad es clave en un panorama minorista que cambia rápidamente, donde las preferencias de los clientes pueden variar en un abrir y cerrar de ojos.
Además, las tiendas de pequeño formato ofrecen a las marcas la oportunidad de probar nuevos productos y conceptos a menor escala antes de lanzarlos en tiendas más grandes. Al analizar el rendimiento de estos productos en un entorno controlado, los minoristas pueden tomar decisiones basadas en datos sobre si conviene ampliar esta oferta.
La expansión hacia tiendas de pequeño formato por parte de grandes marcas minoristas como Macy’s e IKEA es una respuesta estratégica a la evolución de los comportamientos de los consumidores y a la dinámica del mercado. Estas tiendas compactas permiten a los minoristas llegar a nuevas comunidades, ofreciendo selecciones de productos adaptadas al lugar y cuidadosamente seleccionadas que se ajustan mejor a las preferencias locales. Al aprovechar los análisis de datos en tienda, las marcas pueden recabar información valiosa sobre el comportamiento de los clientes, lo que les permite optimizar el stock y mejorar la experiencia de compra.
El cambio hacia tiendas más pequeñas también aporta mayor agilidad, lo que permite a los minoristas adaptarse rápidamente a los cambios en la demanda y probar nuevos conceptos a una escala manejable. Esta flexibilidad es esencial en el entorno minorista actual, tan dinámico, donde las preferencias de los consumidores pueden cambiar rápidamente. Macy’s Las tiendas de Bloomie’s y los «Planning Studios» de IKEA son un buen ejemplo de cómo una estrategia de comercialización específica para cada comunidad, respaldada por datos, puede atraer con éxito a los clientes locales e impulsar el crecimiento.
A medida que el sector minorista sigue evolucionando, la capacidad de combinar la comodidad de las tiendas de pequeño formato con el poder de los análisis basados en datos será clave para seguir siendo relevantes y competitivos. Este enfoque no solo satisface las necesidades inmediatas de comunidades diversas, sino que también prepara a los minoristas para el éxito a largo plazo en un panorama de mercado en constante cambio.
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