Cuando empezó la pandemia de la COVID-19, el sector del lujo se vio muy afectado. Según datos de Statista, muchas empresas se vieron perjudicadas por la restricción de los viajes internacionales, los confinamientos y la disminución de la afluencia de clientes. Pero la pandemia tuvo otro efecto: nos enseñó lo corta que es realmente la vida. Esta mezcla de gratitud, espontaneidad recién recuperada y la vacuna contra la COVID-19 dio lugar a unos resultados espectaculares para las marcas de lujo a partir de entonces.
En 2022, Rolls-Royce Motor Cars batió su propio récord al alcanzar el mejor resultado de ventas a nivel mundial en los 118 años de historia de la empresa. Entregaron un total de 6.021 coches a sus clientes de todo el mundo, lo que supone un aumento del 8 % respecto al récord anterior de 5.586 unidades establecido en 2021. Del mismo modo, Bain & Company señaló que su estudio anual sobre el sector del lujo «nunca había visto un año con un crecimiento tan espectacular como el de 2021». El estudio concluyó que el repunte tras la pandemia reflejaba el gran interés de los clientes de todo el mundo por comprar artículos de lujo en su propio mercado, con un crecimiento excepcional en China continental y en América.
Pero, ¿cómo le va ahora a este sector? Ahora que la pandemia ya ha quedado muy atrás, ¿cómo se ha reinventado el sector del lujo? ¿Y han conseguido estas innovaciones que siga siendo relevante en medio de las restricciones generalizadas en el gasto?
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El lujo a pequeña escala: grandes marcas, pequeños artículos
A mediados del siglo XX, las marcas de lujo solo estaban al alcance de unos pocos, ya que eran exclusivas y caras, y solo los ricos y famosos podían permitírselas. Sin embargo, en los años 80 y 90, las marcas de lujo empezaron a ampliar su base de clientes ofreciendo productos más asequibles. Esto dio lugar a la aparición de marcas de lujo para el gran público, como Michael Kors, Coach y Burberry. Estas marcas ofrecían productos que seguían considerándose de lujo, pero a un precio más razonable. Este cambio en el mercado del lujo permitió a estas marcas llegar a un público más amplio y aumentar sus beneficios.
Este cambio supuso una menor barrera de entrada para las marcas de lujo. Al ofrecer artículos más pequeños, como llaveros, monederos, gafas de sol y perfumes, estas marcas se abrieron paso en la vida de los consumidores modernos. Por ejemplo, los clientes que no pueden gastarse miles de dólares en ropa de Dior pueden permitirse más fácilmente unos calcetines, bufandas, perfumes o gafas de Dior. Son compras «más rápidas» que requieren mucha menos reflexión. Además, los accesorios, a diferencia de las prendas de punto especiales o los abrigos de cachemira, se pueden usar a diario, lo que justifica la compra.
Además, las marcas de lujo suelen externalizar la producción de accesorios, como gafas y fundas para móviles, a fabricantes externos como Luxottica y Casetify. Estos expertos externos pueden fabricar estos accesorios a un coste menor que si se produjeran internamente. Sin embargo, las marcas venden estos productos al mismo precio que los que fabrican ellas mismas, alegando el nombre y la reputación de la marca como justificación para el margen de beneficio. Este modelo de negocio hace que los accesorios sean extremadamente rentables para las marcas de lujo.
Las marcas de lujo sacan un beneficio considerable de los complementos. Hay quien cree que muchas de las grandes casas de moda de lujo son, en esencia, marcas de accesorios que utilizan los desfiles sobre todo con fines publicitarios, según informa Glossy. Gucci es un claro ejemplo de ello, ya que entre 2012 y 2017, casi el 60 % de sus ingresos totales procedió de artículos de piel y calzado, una cifra muy superior a la de cualquier otro sector.
Productos y prácticas basados en valores
La pandemia ha acelerado un cambio en los valores y el estilo de vida, lo que ha llevado al sector del lujo a adaptar su oferta y sus estrategias de comunicación para satisfacer las expectativas de un público más amplio. Además, las marcas de lujo se enfrentan a un reto aún mayor, ya que las generaciones más jóvenes son cada vez más conscientes de los problemas medioambientales, sociales y económicos. Se inclinan más por comprar a empresas que adoptan prácticas sostenibles y abordan los temas que les preocupan. Para atraer a los millennials y a la Generación Z, que se preocupan por el medio ambiente, las marcas de lujo están apostando por la sostenibilidad, ya que se prevé que estas generaciones representen el 70 % del mercado del lujo para 2025.
Por eso, es fundamental que las marcas se replanteen sus estrategias de negocio y den prioridad a la sostenibilidad para atraer a esta nueva generación de consumidores. Solo se podrá ganarse a este público si las marcas se ajustan a sus valores y creencias.
En los últimos años, cada vez son más las marcas de lujo que adoptan prácticas sostenibles. Esto incluye el uso de materiales ecológicos, el rediseño de los envases, la donación o venta de los retales de tela para evitar el desperdicio y el compromiso de reducir su huella de carbono. Además, estas marcas están aplicando prácticas laborales éticas y colaborando con plataformas de reventa de artículos de lujo para garantizar que los productos tengan una vida útil más larga.
Es importante actuar de forma sostenible, pero ser sincero y auténtico en este enfoque es clave para seguir siendo relevante. Dar prioridad a la transparencia es necesario para evitar la publicidad negativa. Las marcas que se perciben como socialmente responsables y transparentes sobre sus prácticas suelen inspirar más confianza y gozan de una reputación de marca positiva. Sin embargo, la industria mundial de la moda sigue mostrándose reacia a revelar cierta información sobre sus cadenas de suministro. Algunas marcas de lujo, como Louis Vuitton y Cartier, están marcando el camino al asociarse con Aura Blockchain Consortium, la primera cadena de bloques global dedicada al sector del lujo. Esto permite a los consumidores seguir todo el ciclo de vida de sus productos escaneando la etiqueta del artículo que quieren comprar.
Mayor énfasis en la(s) experiencia(s)
En la era pospandémica, las tiendas físicas han recurrido al comercio «hiperfísico» para atraer de nuevo a los clientes a sus establecimientos. Tras un largo periodo de distanciamiento y una mayor dependencia del comercio electrónico, los clientes buscan ahora experiencias de compra nuevas y emocionantes. Aunque algunos de estos conceptos experienciales empezaron como tiendas efímeras, han ganado popularidad y ahora se están convirtiendo en elementos fijos del sector minorista.
Los compradores de artículos de lujo son cada vez más exigentes en cuanto a la experiencia en la tienda. Según un informe de The Business of Fashion, el 31 % de los compradores de artículos de lujo visita tiendas físicas al menos una vez al mes, ya que prefieren las ventajas de la interacción cara a cara. Además, el 68 % de los compradores de artículos de lujo cree que contar con una tienda física es fundamental para la atención al cliente. Otro estudio encargado por la empresa tecnológica global Epson revela que el 75 % de los compradores europeos cambiarían su forma de comprar si las tiendas de la calle ofrecieran más opciones experienciales.
El comercio minorista experiencial transforma la experiencia de compra en un viaje impresionante. Pero, ¿cómo es esto? Pues bien, estas tiendas apuestan por diseños divertidos, son muy conceptuales y usan materiales que invitan al tacto para fomentar la interacción con el propio espacio. Debido a los costes de instalación, a la necesidad de cambios específicos para cada campaña y a las particularidades de este nicho de mercado, la «hiperfisicalidad» ha prosperado en el sector del lujo.
Balenciaga lanzó su línea de bolsos «Le Cagole» en 2022 y, como parte del lanzamiento, la marca cubrió su tienda de Mount Street, en Londres, con piel sintética de color rosa chillón. Las paredes, los asientos, las estanterías y el suelo estaban cubiertos de un material suave y agradable al tacto, lo que ofrecía a los visitantes una experiencia única al poder tocarlo y sentirlo. Esto supuso una oportunidad perfecta para que los clientes se hicieran selfies y los publicaran en las redes sociales, ampliando así el alcance de la instalación en Internet.
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Al analizar la evolución del comercio minorista de lujo desde la perspectiva de la pandemia de la COVID-19 y más allá, queda claro que el sector no solo ha capeado el temporal, sino que ha salido reforzado, más innovador y más en sintonía con las necesidades cambiantes de su clientela. La pandemia ha provocado cambios profundos en el comportamiento y los valores de los consumidores, lo que ha llevado a las marcas de lujo a adaptarse rápidamente para satisfacer las nuevas expectativas. Una de las transformaciones más notables ha sido la democratización del lujo, marcada por un giro estratégico hacia la oferta de productos más accesibles. Al diversificar su oferta para incluir artículos más pequeños, como los complementos, las marcas de lujo han ampliado su alcance y su rentabilidad, atrayendo a un público más amplio sin perder su aura de exclusividad.
Además, la sostenibilidad se ha convertido en un principio fundamental que marca el futuro del comercio minorista de lujo. Esta alineación con los valores de los millennials y la Generación Z mejora la reputación de la marca y garantiza su relevancia a largo plazo en un panorama de mercado cada vez más consciente. Además, la era pospandémica ha traído consigo un resurgimiento del comercio minorista experiencial, en el que las marcas de lujo aprovechan conceptos «hiperfísicos» para crear experiencias inmersivas y memorables en la tienda. Al transformar los locales físicos en entornos cautivadores que combinan el arte con la interactividad, los minoristas de lujo están redefiniendo el recorrido de compra tradicional, satisfaciendo los deseos de los consumidores exigentes que buscan novedad y participación.
En el sector minorista del lujo, que cambia a un ritmo vertiginoso, está claro que las marcas deben ser flexibles, innovadoras y mantener prácticas basadas en valores para tener éxito. Al adoptar estos principios, los minoristas de lujo pueden lidiar con las complejidades del panorama actual del consumo y trazar un rumbo hacia la relevancia y el éxito a largo plazo.
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