Le secteur de la vente au détail s'apprête à connaître des transformations majeures en 2024, marquées par des évolutions dynamiques des préférences des consommateurs, des avancées technologiques et une importance croissante accordée au développement durable. En examinant de plus près les tendances à venir, on constate notamment le retour en force des magasins physiques en tant que canaux de marketing et d’acquisition performants. La convergence entre les interactions en personne et les avantages du commerce en ligne redéfinit l’expérience d’achat, un phénomène illustré par des acteurs majeurs tels que Walmart, J.C. Penney et IKEA, qui investissent des milliards dans la modernisation de leurs magasins. Cet article explore cette tendance parallèlement à deux autres évolutions majeures : l’intégration continue de l’intelligence artificielle dans les stratégies de vente au détail, tant en ligne qu’en magasin, et la demande croissante en faveur d’une économie circulaire, portée par une prise de conscience accrue des enjeux de développement durable.
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Alors que le coût d’acquisition des clients ne cesse d’augmenter en ligne, les magasins deviendront des canaux clés de marketing et d’acquisition. Des études montrent que 97 % des marques ne parviennent pas à mesurer avec précision les revenus générés par la publicité sur les réseaux sociaux en raison du trafic « Dark Social ». En magasin, en revanche, le retour sur investissement peut être facilement calculé et le lien de cause à effet est assez simple à établir. En combinant les atouts des interactions en personne avec la commodité des services en ligne, les magasins physiques jouent un rôle crucial dans l’acquisition et l’engagement des clients, ainsi que dans le développement de liens durables avec la marque.
Les magasins offrent une expérience concrète et immersive, permettant aux clients d’interagir directement avec les produits, de poser des questions et de bénéficier en temps réel d’une aide personnalisée de la part d’un personnel compétent. De plus, l’environnement en magasin favorise un sentiment d’immédiateté, permettant aux clients de prendre des décisions d’achat éclairées sur-le-champ. Les magasins physiques servent également de points de retrait pratiques pour les commandes en ligne, comblant ainsi le fossé entre les univers du commerce numérique et physique afin d’offrir aux clients des expériences d’achat fluides.
En octobre, Walmart a annoncé son concept de « magasin du futur », qui vise à moderniser 1 400 magasins grâce à un investissement considérable de 9 milliards de dollars. Selon Reuters, cet investissement dans la modernisation des magasins s'étalera sur une période de deux ans et comprendra une nouvelle signalétique, un éclairage plus lumineux et des écrans numériques. De même, J.C. Penney a annoncé qu’il allait consacrer plus d’un milliard de dollars au cours des prochaines années pour tenter de redynamiser cette chaîne de grands magasins vieille de plus de 120 ans, après quelques années difficiles. Le géant suédois du meuble IKEA va également connaître une expansion rapide aux États-Unis avec 8 nouveaux magasins, 9 studios de plus petite taille et 900 points de retrait. Cette tendance à la relance des magasins et au réinvestissement va sans aucun doute s’accélérer en 2024.
Les technologies telles que l’intelligence artificielle continueront à transformer les méthodes de travail dans le secteur de la distribution, comme elles l’ont fait dans d’innombrables autres secteurs. Il n’est donc pas surprenant que l’IA soit, bien entendu, une tendance du secteur de la distribution pour 2024 dont les acteurs doivent tenir compte. De la création de contenu aux efforts d’acquisition, l’IA peut renforcer (voire affiner) des fonctions essentielles pour les marques.
Mais surtout, l’IA offre aux détaillants la possibilité de personnaliser leurs actions marketing sans se ruiner. Cette technologie peut être utilisée pour analyser d’énormes ensembles de données (par exemple, les données des membres d’un programme de fidélité) et les exploiter via des chatbots, des newsletters par e-mail, des campagnes marketing et des recommandations personnalisées. En utilisant des algorithmes d’IA pour analyser les données et les comportements des clients, les entreprises peuvent proposer des produits ou services sur mesure à chaque client en magasin. Ces données peuvent également servir à mettre en place des réseaux médiatiques de distribution (RMN) ou être monétisées pour générer des revenus complémentaires.
En 2023, les assistants d’achat sous forme d’extensions de navigateur, tels que Honey, ont utilisé l’analyse prédictive pour signaler aux clients les premières promotions du Black Friday adaptées à leurs préférences, avec un taux de clics supérieur de 30 % à celui des campagnes par e-mail classiques, selon Forbes. De plus, les assistants vocaux tels qu’Amazon Alexa et Google Home permettent aux acheteurs d’ajouter des articles à leur panier numérique et d’effectuer des achats par le biais de commandes vocales, ce qui réduit les obstacles et simplifie le processus d’achat. Rien n’indique que ces expériences d’achat multi-points de contact soient près de s’essouffler ; l’adoption de ces technologies et l’innovation sont donc essentielles.
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Une transparence accrue en matière de développement durable et de pratiques commerciales éthiques occupera une place prépondérante dans le paysage du commerce de détail en 2024. À titre d’exemple : alors que la « fast fashion » perd progressivement de son attrait, les consommateurs privilégiant désormais des articles de meilleure qualité, l’économie circulaire continuera de se développer.
Cette tendance est particulièrement marquée dans le secteur du luxe. Selon le « Rapport 2023 sur le luxe en Europe », 77 % des consommateurs européens ont indiqué être intéressés par l’achat de produits de luxe durables. De plus, 51 % d’entre eux sont prêts à payer jusqu’à 10 % de plus pour des articles fabriqués ou expédiés de manière durable. Ce regain d’intérêt est en grande partie attribué à la pandémie de Covid-19. Confinés chez eux, les consommateurs ont eu le temps de réfléchir à leur impact environnemental et à leur rapport à la nature. Désormais, les détaillants doivent prendre ces préoccupations au sérieux et proposer aux consommateurs des options contribuant à bâtir un avenir plus vert.
Au-delà de la mode (et de la technologie), cela s’étend à l’emballage, à l’approvisionnement et à la réutilisation de tout produit. Les détaillants de biens de consommation sont soumis à une pression croissante pour éviter la mise en décharge et s’inscrire dans une chaîne d’approvisionnement plus éthique. La numérisation est au cœur de ces efforts. La numérisation des processus logistiques offre aux détaillants les données, la visibilité et le contrôle nécessaires pour coordonner une économie circulaire avec leurs partenaires de la chaîne d’approvisionnement. Selon Maersk, seules 53 % des entreprises de biens de consommation disposent d’une visibilité significative ou complète sur leurs propres processus, et seulement environ 21 % ont une visibilité sur les processus de leurs fournisseurs. Une plateforme blockchain ou un système centralisé de gestion des données permet de mettre en lumière ces angles morts et contribue à ouvrir la voie à des initiatives de recyclage et d’optimisation.
Selon Statista, le chiffre d'affaires mondial des transactions liées à l'économie circulaire, qui regroupe les catégories des biens d'occasion, de location et reconditionnés, était estimé à environ 339 milliards de dollars en 2022. Ce chiffre devrait plus que doubler d’ici 2026. Il n’est donc pas étonnant que ce domaine doive constituer une priorité pour les détaillants à partir de 2024.
Les détaillants de tous les secteurs se retrouveront sans aucun doute pris dans une course à la baisse des prix. L’impact de la Covid-19 sur la chaîne d’approvisionnement a fait que, pendant quelques années, les détaillants n’ont pas toujours disposé de produits à promouvoir. Ils ont dû faire face à des retards d’expédition à l’échelle mondiale, à des perturbations de la production et à une pénurie de main-d’œuvre persistante. À présent, avec une plus grande stabilité en perspective pour 2024, les promotions devraient connaître une forte augmentation.
Les consommateurs dépensiers, confrontés à la crise du coût de la vie, seront à l’affût des meilleures offres. Cela signifie qu’un marché déjà très concurrentiel est sur le point de le devenir encore davantage. Cela dit, les enseignes de luxe et les détaillants spécialisés ne devraient pas céder à la pression de proposer des promotions. Par exemple, Nike a récemment annoncé qu’elle allait renoncer aux promotions afin de retrouver sa rentabilité.
Les détaillants du secteur des produits de grande consommation (FMCG) n’auront toutefois pas ce luxe. Une étude récente montre que 53 % des consommateurs mondiaux cherchent activement à réduire leurs dépenses en alimentation et en boissons. Cette étude précise en outre que, même si les consommateurs continueront à s’accorder de petits plaisirs, ils les rechercheront à des prix plus abordables. Pour se démarquer de la concurrence, les détaillants de produits de grande consommation devront proposer des articles à des prix compétitifs qui dégagent une impression de luxe (et qui, en prime, respectent également les principes de développement durable !).
Il est essentiel que les détaillants garantissent la cohérence des prix sur tous les points de contact. Les différentes plateformes de la marque ne doivent présenter que des écarts de prix minimes. Par exemple, les articles vendus en ligne ne doivent pas être nettement plus chers qu’en magasin, et inversement. Les budgets étant serrés, les consommateurs comparent minutieusement les prix avant de passer commande. En effet, Think With Google indique que 53 % des consommateurs effectuent des recherches avant d’acheter afin de s’assurer qu’ils bénéficient de la meilleure offre.
La trajectoire pour l'année à venir allie tradition et innovation. Les magasins physiques font preuve d’une résilience inébranlable et se transforment en pôles stratégiques pour l’engagement et l’acquisition de clients. Parallèlement, l’intelligence artificielle se taille une place de choix, révolutionnant les efforts de marketing personnalisé et l’expérience d’achat, tant en ligne qu’en magasin. De plus, l’appel à la durabilité se fait de plus en plus pressant, les consommateurs privilégiant de plus en plus les produits respectant des pratiques éthiques et les principes de l’économie circulaire.
Dans cette course pour capter l’attention et fidéliser les consommateurs, les détaillants doivent également composer avec les subtilités d’un environnement promotionnel de plus en plus concurrentiel. La stabilisation de la chaîne d’approvisionnement annonce un regain des promotions, les consommateurs, notamment dans le secteur des produits de grande consommation, étant à l’affût d’offres attractives. La clé réside dans le maintien d’une cohérence des prix sur l’ensemble des points de contact, afin de répondre aux attentes des consommateurs avertis qui comparent les prix avant d’effectuer un achat. Le décor est planté pour une année passionnante et porteuse de transformations dans le secteur de la grande distribution, où l’adaptabilité, l’innovation et la durabilité seront les principes directeurs de la réussite.
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