À l’échelle mondiale, l’achat d’articles de luxe d’occasion, dits « d’occasion », est en hausse. La mode circulaire ne cesse de gagner en popularité, notamment dans le secteur du luxe. Cette évolution des mentalités des consommateurs (et des comportements qui en découlent) a entraîné la création de nouveaux modèles économiques dans le secteur de la vente au détail. En 2023, comme ce fut le cas en 2022, les préoccupations liées au développement durable sont omniprésentes. Les détaillants européens se sont montrés particulièrement habiles à répondre à ces préoccupations en magasin, ce qui leur a permis de gagner en popularité et en résilience.
Selon le rapport « Europe Luxury Report » de 2023, 77 % des consommateurs européens ont indiqué être intéressés par l’achat de produits de luxe durables. De plus, 51 % d’entre eux sont prêts à payer jusqu’à 10 % de plus pour des articles fabriqués ou expédiés de manière durable. Ce regain d’intérêt est en grande partie attribué à la pandémie de Covid-19. Confinés chez eux, les consommateurs ont eu le temps de réfléchir à leur impact environnemental et à leur relation avec la nature. Aujourd’hui, les détaillants européens prennent ces préoccupations au sérieux et proposent aux consommateurs des options contribuant à bâtir un avenir plus vert – et le commerce omnicanal est la clé du succès de ces initiatives.
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Une chaîne d'approvisionnement plus propre et plus respectueuse de l'environnement
L'industrie de la mode est l'un des secteurs les plus polluants au monde. En effet, le Parlement européen estime que ce secteur serait responsable de 10 % des émissions mondiales de carbone, soit plus que les vols internationaux et le transport maritime réunis. Selon l'Agence européenne pour l'environnement, les consommateurs de l'UE jettent environ 11 kg de textiles par personne et par an. De nombreux facteurs contribuent à de tels chiffres, mais une chose est sûre : les anciens systèmes doivent s’adapter aux préférences du consommateur moderne.
Dans un communiqué de presse officiel du Parlement européen publié en juin 2023, cette institution a appelé les pays de l’UE à mettre fin à la « fast fashion » et à aider les consommateurs à faire des choix plus éthiques, responsables et durables. Désormais, les produits textiles vendus dans l’UE devraient être plus durables et plus faciles à réutiliser, à réparer et à recycler. La production de ces produits devrait également respecter les droits de l’homme, les droits sociaux et les droits du travail, ainsi que l’environnement et le bien-être animal tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Il s’agit d’un pas dans la bonne direction, car cela reconnaît que les consommateurs ne peuvent à eux seuls réformer le secteur textile mondial par leurs seules habitudes d’achat. De plus, les détaillants sont désormais davantage tenus de rendre des comptes, ce qui signifie que le « greenwashing » pourra être combattu plus sérieusement. Cette nouvelle politique aura sans aucun doute des répercussions considérables sur l’industrie textile, tant en Europe qu’à l’étranger.
Au Royaume-Uni, l’UKRI (UK Research and Innovation) a annoncé un investissement de 6 millions de livres sterling dans le secteur de la mode et du textile afin de favoriser l’adoption de pratiques plus durables. Ce financement vise à aider trois équipes de chercheurs à constituer des données et des connaissances relatives à l’adoption de modèles économiques circulaires. L’objectif est de réunir des experts du secteur et des chercheurs en sciences de l’environnement et en mode afin d’ancrer le développement durable au sein des industries de la mode et du textile britanniques. Commentant ce financement, la PDG du British Fashion Council, Caroline Rush, a déclaré : « Nous nous réjouissons de collaborer avec le secteur et le gouvernement pour aider le Royaume-Uni à conserver sa réputation de leader créatif au sein d’une industrie mondiale et à développer sa capacité à aborder, de manière responsable et collective, la manière dont nous pouvons accélérer la mise en place d’un écosystème de mode circulaire de premier plan au Royaume-Uni. »
Déstigmatiser la mode « d'occasion »
Selon McKinsey, environ 97 % des vêtements finissent par être mis en décharge. Cela a donné une image quelque peu négative à l’industrie de la mode. Le déversement de tonnes de vêtements a entraîné un problème humanitaire majeur pour certaines des marques les plus appréciées au monde. La surproduction des marques peut avoir des conséquences dévastatrices pour les pays chargés d’éliminer ces déchets. Autrefois, cela était peut-être simplement considéré comme un problème logistique, mais ce déversement devient de plus en plus un problème de relations publiques. Le Ghana, par exemple, a été qualifié de « dépotoir de la fast fashion », ses cours d’eau pollués étant considérés comme des « fosses mortelles ». Cela ne fait pas honneur à certaines de vos marques préférées.
Le recyclage est l'un des moyens mis en œuvre par les marques pour réduire le gaspillage. Aujourd'hui, les fabricants cherchent à augmenter à long terme le taux de recyclage « textile-textile ». La créatrice britannique Stella McCartney est une pionnière dans la promotion de vêtements plus éthiques et durables. Ses collections comprennent notamment des pièces confectionnées à partir de matériaux revalorisés ou recyclés, tels que le cuir vegan et le polyester recyclé.
Par ailleurs, les marques de luxe ont commencé à proposer des services de recyclage et de surcyclage pour les vêtements et accessoires de grande valeur. Cela marque une étape importante vers le développement durable : la déstigmatisation des articles d’occasion, en particulier lorsqu’il s’agit de matériaux spécialisés nécessitant beaucoup de ressources. Gucci Vault, leader dans ce domaine, fusionne les tendances passées, présentes et futures au sein d’un espace unique et plus durable. Les produits Gucci vintage sont revalorisés par de jeunes créateurs afin de créer des pièces uniques qui se vendent presque immédiatement.
Valentino vend des articles vintage provenant de la collection de ses clients en échange d'un avoir en magasin. Les vêtements Valentino Vintage sont proposés dans sept boutiques vintage réparties dans sept villes (Londres, Paris, Milan, New York, Los Angeles, Tokyo et Séoul). Ces boutiques organisent des événements spéciaux, permettant ainsi au public de découvrir des vêtements Valentino issus de différentes décennies. De cette manière, la marque a su préserver son caractère exclusif tout en restant attentive à son empreinte écologique.
The RealReal rassemble des centaines de marques de luxe telles que Louis Vuitton, Dior, Louboutin, Hermès et Bottega Veneta, pour n’en citer que quelques-unes, au sein d’une plateforme unique. Bien que basée aux États-Unis, cette place de marché tierce expédie à l’international des articles de luxe d’occasion certifiés authentiques. Cette promotion de l’achat d’articles d’occasion constitue le fondement du message de la plateforme, selon lequel « l’avenir de la mode est circulaire ». Julie Wainwright, PDG de The RealReal, souligne : « Lutter contre la crise climatique implique d’opérer un changement durable au sein de l’industrie de la mode et de réparer les dégâts que nous avons causés. »
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La place de l'omnicanal dans l'ensemble de la stratégie
Revenons un instant à l’essentiel. L’objectif du commerce omnicanal est d’optimiser l’expérience client sur l’ensemble des canaux et des points de contact. Les détaillants occupent une place centrale dans la promotion du développement durable, à mesure que les consommateurs prennent davantage conscience de l’impact de leurs décisions d’achat sur l’environnement. Les détaillants peuvent ainsi être considérés comme des intermédiaires actifs entre les producteurs et les consommateurs et, grâce à leur position, ils peuvent encourager le recours à des méthodes de production durables et influencer les consommateurs dans l’adoption et l’achat de produits plus éthiques.
Les détaillants devraient tirer parti de la portée de leurs plateformes en ligne pour communiquer sur leurs efforts en matière de développement durable. C’est ensuite en magasin que cette histoire de marque prendra le plus efficacement vie. À titre d’exemple, le géant de la mode H&M communique sur son initiative de recyclage des vêtements via ses réseaux sociaux et son site web, puis met à disposition dans ses magasins des points de collecte pour les vêtements d’occasion. Lorsque les clients recyclent leurs vêtements dans les magasins H&M, ils gagnent des récompenses ou des bons d’achat qu’ils peuvent utiliser en magasin ou en ligne. De cette manière, la marque donne vie à ses objectifs de développement durable à tous les points de contact.
Les produits spécialisés, comme les chaussures de course à pied par exemple, nécessitent des matériaux spécifiques et gourmands en ressources. Or, la demande en baskets et en chaussures de course connaît un essor fulgurant, parallèlement à celle en vêtements fabriqués de manière plus éthique. C'est un défi de taille. Néanmoins, les détaillants font de leur mieux. Par exemple, SportsShoes.com, un détaillant d’articles de sport fondé il y a 40 ans, vise à devenir le détaillant d’équipements de course à pied le plus durable au monde d’ici 2025. Comment ? En compensant les émissions de carbone qu’il a générées depuis sa création. Le détaillant propose des marques de renommée mondiale telles qu’Asics, Nike, Adidas, Hoka et New Balance. La stratégie « Leave No Footprints » (Ne laissez aucune empreinte) de l’entreprise lui a permis d’atteindre la neutralité carbone en avril 2021. La même année, la marque a inauguré son premier magasin durable. Ce détaillant collabore activement avec ses marques partenaires afin d’identifier les produits ayant un impact environnemental réduit, puis de les proposer dans un magasin offrant un service complet. Cette nouvelle offre véritablement omnicanale constitue un exemple encourageant pour les détaillants en vente directe aux consommateurs (DTC) qui souhaitent se développer de manière durable.
Sur Internet, Zalando, Yoox Net-a-Porter et le géant allemand du commerce électronique About You ont dévoilé leur intention d'étendre leur plateforme commune dédiée au développement durable, « Fashion Leap For Climate ». Lancé en juillet dernier, ce programme aide les marques de mode à définir des objectifs de développement durable conformes aux données scientifiques sur le climat et facilite la mesure de leur empreinte carbone. Les géants de la mode ont invité 250 de leurs marques partenaires à participer à cette initiative. Selon Internet Retailing, les marques partenaires des trois géants du commerce en ligne ont fait état d’un regain de confiance, avec une amélioration de 85 % de leur compréhension des objectifs fondés sur la science après avoir suivi le programme. La réalisation de ces objectifs de développement durable se fera dans les boutiques des marques partenaires, grâce à la formation du personnel, à des pratiques de merchandising et d’approvisionnement plus réfléchies, ainsi qu’à une optimisation opérationnelle respectueuse de l’environnement.
L’Union européenne prend le taureau par les cornes en matière de développement durable dans le secteur de la mode. Grâce à une politique globale et à des investissements dans des pratiques commerciales éthiques, l’Europe ouvre la voie à un secteur plus écologique et plus responsable. La « fast fashion » est dépassée, tandis que la mode éthique et plus respectueuse de l’environnement (« slow fashion ») a le vent en poupe. Cette nouvelle approche de la mode met en évidence l’importance du commerce omnicanal pour répondre efficacement aux besoins des clients tout en communiquant l’histoire d’une marque à des consommateurs plus sensibilisés.
Ainsi, les détaillants jouent un rôle essentiel dans l’adoption de la mode circulaire. Non seulement ils facilitent et participent à des programmes de recyclage ou de surcyclage, mais ils les rendent également accessibles aux consommateurs. Les détaillants ont le pouvoir d’influencer considérablement les décisions d’achat des consommateurs. Ils ont donc la responsabilité de promouvoir des pratiques plus durables au sein de leurs secteurs respectifs afin d’assurer leur résilience, à mesure que les acheteurs font des choix plus éclairés.
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