L'analyse des données en magasin fournit aux détaillants une mine d'informations sur les performances des points de vente, la répartition du personnel, les stratégies marketing et les efforts de merchandising. Il ne fait aucun doute que les détaillants ont besoin de données pour prendre les décisions les plus éclairées possibles afin de favoriser une croissance à long terme. Mais ces mêmes données peuvent offrir des opportunités de monétisation supplémentaires aux détaillants modernes. Les données en magasin peuvent assumer un rôle plus important et être davantage mises à profit par les détaillants qui investissent dans des technologies de collecte de données.
Dans un article récent de Retail TouchPoints, la monétisation des données a été qualifiée de « bouée de sauvetage dont les détaillants ont besoin pour relancer la croissance ». L’article poursuit : « La plupart des détaillants disposent d’une montagne de données, mais en raison des préoccupations liées à la concurrence, à la protection de la vie privée et à l’absence d’un marché clairement défini, seules de petites quantités de données issues du commerce de détail ont été converties en flux de trésorerie. » À mesure que les services cloud sécurisés deviennent plus accessibles, le moment est idéal pour que les détaillants créent de nouvelles sources de revenus en tirant parti des données qu’ils collectent et possèdent déjà.
La monétisation des données génère de nouveaux revenus pour une entreprise et renforce la qualité de la collecte de données de première et de deuxième partie. Une fois les données collectées au sein d’un écosystème connecté respectant les exigences réglementaires, les détaillants peuvent les exploiter pour améliorer d’autres aspects de leur activité.
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Un réseau de médias de distribution peut être défini comme une infrastructure publicitaire composée d’un ensemble de canaux numériques, tels que des sites web ou des applications, que le distributeur met à la disposition de marques tierces à des fins publicitaires. La force de ces réseaux réside dans leur capacité à diffuser des publicités pertinentes sur le plan contextuel lorsque les consommateurs font leurs achats, en s’appuyant sur des données propriétaires relatives aux acheteurs qui permettent une mesure en boucle fermée et offrent une vision claire du retour sur investissement publicitaire.
La clé du succès des réseaux de médias de détail réside dans leurs données de première main. Ces données permettent de déterminer où il sera le plus efficace pour les annonceurs de diffuser leur message auprès des consommateurs, en fonction de divers facteurs comportementaux et attributs. Et le meilleur dans tout cela ? Les annonceurs paient pour cette visibilité, comme ils le feraient sur n’importe quelle autre plateforme numérique. Et cela s’explique par le fait que les détaillants offrent aux annonceurs le produit le plus précieux qui soit : une compréhension approfondie de leurs clients (potentiels). Ces données permettent de déterminer comment adapter au mieux les offres, les messages et les contenus proposés aux annonceurs afin d’inciter à l’action ou d’influencer les comportements.
Forbes a recensé cinq poids lourds américains qui maîtrisent parfaitement le « retail media » :
En 2020, Target a lancé son réseau média remanié, Roundel, qui s'appuie sur des données relatives aux consommateurs pour créer des campagnes publicitaires personnalisées destinées aux marques et aux agences, pouvant être diffusées sur Target.com et sur d'autres supports.
Walmart a rebaptisé son activité média « Walmart Connect », qui s'appuie sur ses propres sites et plateformes pour créer des campagnes globales destinées aux annonceurs et utilise ses données de première main afin d'améliorer les performances médiatiques des vendeurs opérant en dehors des sites propriétaires de Walmart.
S'appuyant sur son programme de carte de fidélité très apprécié, Kroger Precision Marketing exploite les données d'achat de millions de foyers afin d'aider les entreprises du secteur des biens de grande consommation (CPG) à créer des publicités ciblées sur Kroger.com et sur l'ensemble du Web.
Walgreens a lancé son « Walgreens Advertising Group », qui exploite la riche base de données propriétaires de l'entreprise pour créer des audiences sur mesure que les marques peuvent ensuite transmettre à leurs plateformes publicitaires en vue de leur activation.
CVS a lancé « CVS Media Exchange », un nouveau réseau publicitaire qui permet à ses partenaires fournisseurs de produits de grande consommation d'atteindre leurs clients actuels et potentiels en magasin et sur CVS.com.
Même si l’envergure de ces enseignes peut paraître intimidante, il est essentiel de noter que ces réseaux médiatiques peuvent être déployés et adaptés quelle que soit la taille de l’entreprise de vente au détail. L’achat d’espaces publicitaires sur un réseau médiatique de vente au détail peut aider les marques de toutes tailles à développer leurs stratégies de marketing numérique à grande échelle. Par conséquent, les détaillants traditionnels constituent un nouveau canal médiatique en pleine expansion, offrant aux annonceurs de marque un formidable moyen d’atteindre les consommateurs via leur site web, leur application mobile ou dans le cadre de l’affichage numérique en magasin.
Grâce à l’accès aux données d’achat des clients, à leurs préférences et à leurs parcours d’achat, ainsi qu’à la capacité de mettre les marques en avant auprès des consommateurs au moment où ceux-ci sont les plus réceptifs à l’influence, la popularité (et le déploiement qui en découle) des réseaux de médias de distribution devrait connaître un essor fulgurant dans les années à venir. Avec une stratégie et une mise en œuvre adaptées, les réseaux médiatiques de distribution constituent un excellent moyen pour les entreprises de distribution d’interagir avec leurs clients, de fidéliser leur clientèle et d’augmenter leurs ventes. En tirant parti de la puissance de ces réseaux, les entreprises de distribution peuvent cibler efficacement leurs clients, créer une expérience d’achat plus engageante et stimuler la conversion grâce à la personnalisation.
Fin 2022, le géant de la grande distribution Walmart a commencé à reconditionner les données de ses magasins à l’intention de ses marques partenaires dans le cadre de sa stratégie de monétisation. Auparavant, Walmart fournissait gratuitement à son vaste réseau de fabricants et de distributeurs des données relatives aux ventes et aux performances des marques. Désormais, des données plus approfondies et plus détaillées, accompagnées d’analyses pertinentes, sont partagées selon un modèle payant.
Walmart La première offre de Data Ventures (WDV), Walmart Luminate, fournit aux fournisseurs externes du secteur des biens de grande consommation (CPG) et aux commerçants internes Walmart des informations détaillées sur ce que les clients achètent, où ils effectuent leurs achats et, peut-être plus important encore, pourquoi ils les achètent. Cette plateforme rassemble les données issues de l’immense écosystème omnicanal du détaillant pour en tirer des informations claires et exploitables à l’intention des tiers.
Étant donné que l’entreprise fournissait auparavant ces données gratuitement, il sera intéressant d’observer comment elle tirera parti de cette nouvelle source de revenus. Une chose est sûre : ces données recèlent un immense potentiel de profit. Un chercheur de Walmart, cité dans un article de 2021, a estimé la valeur de l’analyse des données à 1 million de dollars pour chaque milliard de dollars de chiffre d’affaires au détail. Avec près d’un demi-billion de chiffre d’affaires annuel, cela porte le gain potentiel de WDV à plus d’un demi-milliard de dollars.
Linda Lomelino, directrice principale de la gestion des produits chez WDV, a expliqué que WDV est une entité commerciale au sein d’Walmart. « Mais en réalité, notre objectif principal est de partager les données, les informations et les analyses pertinentes afin, en fin de compte, de mieux servir nos clients », précise-t-elle. « Walmart Luminate ne se limite pas à la mise à disposition de données ; il s’agit avant tout de permettre aux commerçants et aux fournisseurs de parler un langage commun concernant les clients et les opérations commerciales. »
Cet exemple illustre comment la monétisation des données peut profiter à toutes les parties prenantes dans le cadre d’un magasin multimarques. Tandis que le détaillant tire profit des informations issues de son magasin, les marques partenaires peuvent exploiter ces données pour améliorer leurs performances en magasin et répondre plus efficacement aux besoins des clients, ce qui contribue également à renforcer l’expérience client et à améliorer l’image du détaillant auprès de ces derniers. Il s’agit d’une approche gagnant-gagnant en matière d’exploitation des magasins, de parcours client et de conversion.
Pour que les données des magasins puissent être efficacement valorisées, elles doivent être parfaitement organisées et, à terme, harmonisées. Ces données de haute qualité peuvent apporter une compréhension approfondie à toute entreprise de vente au détail et, par conséquent, contribuer à améliorer son efficacité. Par exemple, savoir quels publics cibles sont intéressés par l’achat d’un produit et où ils se trouvent peut orienter l’optimisation des stocks et la planification de la demande. Cela permet aux détaillants de prendre des décisions éclairées quant à l’approvisionnement de leurs centres de distribution ou à l’aménagement de leurs magasins afin de répondre à la demande locale.
Les commerçants peuvent également développer des services et des applications géolocalisés qui exploitent les données collectées en magasin afin d'améliorer l'expérience d'achat des clients. Cela peut inclure des fonctionnalités telles que la navigation en magasin, des recommandations de produits personnalisées et des offres en temps réel en fonction de la position du client au sein du magasin.
Les données peuvent également servir à tester et à tirer des enseignements en continu lors de la mise en œuvre de nouvelles campagnes marketing et de nouveaux partenariats, ce qui permet d’améliorer la qualité de l’expérience client ainsi que le retour sur investissement. En résumé, les détaillants peuvent utiliser les données collectées en magasin pour optimiser la gestion de leur chaîne d’approvisionnement, la gestion de leurs stocks, leurs actions marketing et l’agencement de leurs magasins. En améliorant leur efficacité opérationnelle, ils peuvent réduire leurs coûts et accroître leur rentabilité au fil du temps.
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Les détaillants doivent accorder la priorité à la confidentialité et à la sécurité des données lorsqu’ils envisagent des stratégies de monétisation des données. L’anonymisation et l’agrégation des données peuvent contribuer à protéger les informations des clients tout en fournissant des informations précieuses aux partenaires externes. De plus, le respect des réglementations applicables en matière de protection des données, telles que le RGPD (Règlement général sur la protection des données) ou CCPA (California Consumer Privacy Act), est essentiel pour préserver la confiance des clients.
La monétisation des données en magasin offre aux détaillants la possibilité de générer des sources de revenus supplémentaires, au-delà de leur activité principale consistant à vendre des produits. En exploitant les données qu’ils collectent, les détaillants peuvent créer de nouvelles sources de revenus sans avoir à réaliser d’investissements initiaux importants. De plus, le recours à la monétisation des données permet aux détaillants de rester dans la course dans un secteur du commerce de détail en constante évolution. Avec l’essor du commerce électronique et des modèles économiques fondés sur les données, l’exploitation des données des magasins garantit aux détaillants traditionnels de rester compétitifs à l’ère numérique. Il s’agit là d’une mesure supplémentaire que les détaillants physiques peuvent prendre pour pérenniser leur activité dans un contexte marqué par tant d’incertitudes.