En 2022, il était évident que l’adoption de modes de vie plus durables gagnait du terrain, mais les consommateurs ont besoin d’un petit coup de pouce. Les économies circulaires offrent aux détaillants une occasion unique de s’impliquer dans les débats sur la consommation éthique, le recyclage et la prise de conscience des émissions de carbone. Et surtout : lorsque les détaillants s’engagent dans cette voie, ils peuvent eux aussi en tirer profit.
💡 L'économie circulaire est un système économique conçu dans le but de tirer le meilleur parti possible des ressources et de réduire au minimum la production de déchets destinés à être éliminés.
À l'échelle mondiale, le chiffre d'affaires estimé généré par les transactions liées à l'économie circulaire s'élevait à 388 milliards de dollars en 2022. D’ici 2026, ce chiffre devrait presque doubler pour atteindre 712 milliards de dollars. Il s’agit là, sans aucun doute, d’une opportunité considérable pour les détaillants. D’autant plus que les consommateurs recherchent des alternatives plus durables. Les économies circulaires constituent un terrain propice aux investissements à grande échelle. Alors, comment les détaillants peuvent-ils se lancer ?
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Le système actuel de production et de consommation repose sur une économie linéaire. Dans ce type de système, les produits parcourent la chaîne d’approvisionnement une seule fois avant de finir à la poubelle – un modèle qualifié, sans ménagement, de « prendre-fabriquer-jeter ». À l’heure actuelle, notre économie mondiale n’est circulaire qu’à hauteur de 9,1 %, ce qui signifie qu’il existe un écart colossal en matière de circularité.
Cependant, Deloitte indique qu’en 2022, les consommateurs britanniques ont délibérément adopté l’économie circulaire. Plutôt que de remplacer les articles cassés, 53 % d’entre eux ont choisi de les réparer, et 40 % ont acheté des produits d’occasion ou reconditionnés. De plus, les données de la Banque mondiale montrent qu’au cours des deux dernières décennies, la consommation totale de matières premières dans l’UE a diminué de 9,4 %, et que la part des ressources issues des déchets recyclés a augmenté de près de 50 % !
En 2021, l’IBM Institute for Business Value a mené une enquête auprès de plus de 14 000 adultes issus de 9 pays (Brésil, Canada, Chine, Allemagne, Inde, Mexique, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis). Voici un aperçu des résultats :
93 % des consommateurs du monde entier affirment que la pandémie de Covid-19 a modifié leur point de vue sur le développement durable ;
Deux personnes interrogées sur trois dans le monde ont déclaré que les questions environnementales revêtaient une importance considérable (très grande ou extrême) pour elles personnellement ;
Par rapport à l'année dernière, 22 % de consommateurs supplémentaires déclarent que la responsabilité environnementale est très ou extrêmement importante à leurs yeux lorsqu'ils choisissent une marque.
Cela nous amène au cœur du sujet : les consommateurs tiennent de plus en plus compte de la durabilité des produits dans leurs décisions d'achat. Par conséquent, toutes catégories confondues, les produits durables et les pratiques commerciales respectueuses de l'environnement s'imposent comme des facteurs de différenciation importants pour les marques. L'adoption de l'économie circulaire peut s'avérer mutuellement bénéfique tant pour les consommateurs que pour les détaillants.
Les enseignes de prêt-à-porter ont été les pionnières du commerce circulaire, notamment en matière de programmes de recyclage. Ces programmes innovants poursuivent un double objectif :
Les valeurs de développement durable prennent tout leur sens grâce à des actions éthiques qui contribuent à réduire l'impact sur l'environnement, à rendre les vêtements plus accessibles et à renforcer la confiance envers la marque.
Les magasins physiques attirent davantage de clients, car ceux-ci peuvent y déposer très facilement leurs vêtements d'occasion et recevoir immédiatement un avoir.
H&M, par exemple, met à disposition des points de collecte dans ses magasins. Les clients peuvent y déposer leurs vieux vêtements (quelle que soit la marque) en vue de leur réutilisation (pour être vendus comme vêtements d'occasion), de leur réaffectation (transformés en d'autres produits, tels que des chiffons de nettoyage) ou de leur recyclage (les fibres textiles sont utilisées pour fabriquer d'autres vêtements ou des produits comme des matériaux isolants). Depuis le lancement de ce programme, la marque a collecté plus de 140 000 tonnes de textiles !
Des acteurs majeurs du secteur, tels que PVH Corp, Arvind Limited, Birla Cellulose, Levi Strauss & Co. et Otto, participent au projet « Storting For Circularity » de Fashion For Good. Ce projet réunira des marques et des acteurs clés du secteur issus de toute l’Europe afin de mener une analyse exhaustive des déchets textiles à l’aide d’une technologie innovante et plus précise, le proche infrarouge (NIR), tout en dressant un état des lieux des capacités des entreprises de recyclage textile. Ces travaux de recherche déboucheront sur la création d’une plateforme numérique ouverte destinée à mettre en relation les déchets textiles provenant des centres de tri avec les recycleurs, ce qui permettra de mettre en place une infrastructure favorisant une plus grande circularité dans les années à venir.
Mais les détaillants qui souhaitent adopter l’économie circulaire à une échelle modeste mais efficace devraient s’inspirer de marques telles que Patagonia. Le programme « Worn Wear » de Patagonia permet aux clients d’échanger leurs vêtements Patagonia en vue de leur revente sur les plateformes de la marque. Les clients peuvent rapporter leurs vêtements d'occasion dans les magasins Patagonia et recevoir un avoir en magasin pour les articles éligibles, ce qui constitue un attrait supplémentaire pour leurs points de vente physiques.
Une étude de Deloitte montre que les « emballages et produits durables » constituent la priorité numéro un des consommateurs lorsqu’ils achètent de manière éthique. De plus, les consommateurs « apprécieraient la mise en place de meilleurs dispositifs visant à réduire l’utilisation du plastique et des emballages, ainsi qu’une plus grande clarté concernant leur élimination et leur recyclage ».
Au Royaume-Uni, le géant de la grande distribution ASDA a commencé à déployer des magasins de recharge dans le but de réduire les emballages en plastique. Ce mode d’achat en vrac s’inscrit dans l’objectif d’ASDA de supprimer trois milliards d’articles en plastique à usage unique de ses activités d’ici 2025 et permet aux clients d’acheter leurs marques ménagères préférées sans emballage plastique. De plus, les clients peuvent obtenir un bon d’achat de 2 £ pour chaque flacon de gel douche, de shampoing ou de savon qu’ils rapportent en magasin. Modèles durables + réductions en magasin = clients satisfaits.
La marque française de produits de beauté L’Occitane a inauguré sa première « boutique verte » à Sydney, en Australie, en 2021. Cette boutique a dit adieu aux flacons cosmétiques en plastique à usage unique en adoptant des « flacons éternels » en aluminium, sans plastique. Ces flacons peuvent être rechargés à l’infini à la « fontaine de recharge » de la boutique. Pour les articles non rechargeables, la marque a mis en place le programme TerraCycle, dans le cadre duquel ces emballages sont recyclés (pour fabriquer les comptoirs du magasin, par exemple).
Selon une récente étude de consommation, le développement durable constitue un critère d'achat important pour 60 % des consommateurs à l'échelle mondiale (ce chiffre s'élevant à 61 % aux États-Unis). Cette même étude indique que « les consommateurs se considèrent également comme des acteurs du changement, ce qui signifie que l'appel à l'action lancé aux entreprises pour qu'elles s'adaptent n'a jamais été aussi urgent ».
Par ailleurs, un tiers des consommateurs est prêt à payer un supplément pour des produits durables. Cela montre bien que les détaillants doivent se préparer à ce que la durabilité devienne à l'avenir la norme et non plus l'exception : les emballages durables constituent de plus en plus un critère d'achat essentiel pour les consommateurs. L'économie circulaire est là pour durer.
Plus de 50 millions de tonnes métriques de déchets électroniques sont générés chaque année dans le monde, soit une moyenne d’environ sept kilogrammes par habitant. Selon le Global E-waste Monitor des Nations unies, les déchets électroniques constituent le plus important flux de déchets au monde ; ils contiennent souvent des matériaux issus de zones de conflit et toxiques pour la santé humaine et l’environnement. Cependant, les détaillants prêts à adopter une vision à long terme et à considérer la situation dans son ensemble peuvent transformer ces défis environnementaux en opportunités commerciales très avantageuses…
Apple est l'un des leaders dans ce domaine. Ce fabricant et détaillant est neutre en carbone depuis 2020 et prévoit que tous ses produits le soient également d'ici 2030. Il est remarquable de constater que la marque utilise 75 % d’emballages en plastique à usage unique en moins qu’en 2015. De plus, ses produits phares, tels que l’iPhone, sont composés de matériaux tels que de l’étain recyclé, des fils d’or, des aimants et des antennes fabriquées à partir de bouteilles d’eau recyclées.
Mais leur véritable atout réside dans l’initiative « Apple Trade In », qui permet aux clients d’échanger leurs anciens appareils contre un avoir valable sur leurs futurs achats ou une carte cadeau. Cela évite que des tonnes de déchets électroniques ne finissent dans les décharges, en favorisant la revente et/ou en permettant à la marque de recycler ses propres composants spécialement conçus au sein d’un même écosystème.
Les anciens appareils peuvent être envoyés par la poste ou évalués et échangés dans un Apple Store. De cette manière, le détaillant génère de la fréquentation en incitant les clients à se rendre dans ses magasins. Au lieu de suivre l'acheminement de leurs colis et d'attendre l'évaluation, le crédit et un nouvel achat, les clients peuvent effectuer toutes ces démarches en toute simplicité en magasin.
Attirer les clients dans ces espaces dédiés à la marque permet également aux vendeurs de les informer et de leur proposer des ventes incitatives avec des accessoires tels que des coques de téléphone, des protections d'écran, des kits pour voiture et des accessoires audio, ce qui contribue à augmenter le montant moyen du panier. Lorsque les détaillants associent des initiatives durables à des programmes en magasin innovants, les clients sont plus enclins à dépenser davantage, à développer un sentiment de confiance et à renforcer leur fidélité à la marque.
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Une part non négligeable des consommateurs est prête à rechercher activement des produits respectueux du développement durable et à payer le prix correspondant. La circularité est au cœur même du développement durable. La demande croissante en faveur de détaillants animés par une mission signifie que les économies circulaires ne feront que se développer et occuperont une place de plus en plus importante dans la conscience des consommateurs.
La mise en œuvre de l'économie circulaire en magasin peut commencer modestement… Mais il est absolument indispensable de s'y mettre dès maintenant.