Face à la multiplication des incertitudes dans le secteur de la distribution, il est devenu un peu plus difficile pour les marques, les experts et autres acteurs du secteur de prévoir les tendances du marché. Une chose est toutefois certaine : le recours systématique à des données de magasin solides, précises et fiables s'avère sans cesse être le gouvernail qui permet aux distributeurs de sortir victorieusement de la tempête économique et de mettre le cap sur de nouveaux horizons porteurs d'opportunités.
Nous avons discuté avec Alexei Agratchev, PDG et cofondateur d'RetailNext, de l'évolution des données en magasin dans le secteur de la distribution, de la manière dont celles-ci permettent d'obtenir des résultats concrets dans un contexte économique difficile, et de la façon dont elles continueront à être le pilier d'une expérience client réussie à l'avenir.
Comment caractériseriez-vous le paysage actuel du commerce de détail ?
Je pense que pour comprendre ce qui se passe actuellement dans le secteur de la distribution, nous devrions sans doute revenir sur ce qui s’est passé et sur la manière dont ces événements influencent les comportements et les tendances que nous observons aujourd’hui. Nous connaissons tous les nombreux obstacles auxquels les détaillants ont été confrontés au cours des deux ou trois dernières années : la pandémie de Covid-19, la « grande démission » de 2021, ainsi que les contraintes importantes au niveau de la chaîne d’approvisionnement et les retards de livraison. Il a été pratiquement impossible pour les détaillants de s’appuyer sur leur expérience passée et leur intuition pour tracer la voie à suivre.
Et c'est sans aucun doute dans ce domaine que nous avons constaté qu'un nombre croissant de détaillants reconnaissaient le potentiel évolutif des données de magasin. Que ce soit pour confirmer des hypothèses et tester des innovations, ou pour étayer des décisions commerciales cruciales concernant l'orientation stratégique d'une entreprise de distribution, de nombreux détaillants ont véritablement su tirer parti de la puissance des données de magasin.
Et cette capacité à évaluer en temps réel l'état des points de vente physiques ne cesse aujourd'hui de gagner en importance et de se généraliser. Les données relatives aux magasins, telles que la fréquentation et le taux d’occupation, sont désormais essentielles pour permettre à de nombreux détaillants d’offrir des expériences d’achat plus sûres et améliorées. De plus, ces ensembles de données favorisent la mise en place de nouveaux partenariats entre les marques et les applications destinées aux consommateurs, notamment dans les domaines suivants : files d’attente virtuelles, indicateurs de taux d’occupation basés sur la localisation des magasins, affichage numérique dynamique et marketing numérique.
Les marques qui ont adopté des outils d'analyse de vente au détail fiables parviennent non seulement à tirer parti de nouvelles opportunités, mais elles sont également à l'avant-garde en matière d'expériences client et restent en phase avec les évolutions futures.
Pensez-vous que la nature des données des magasins continuera d'évoluer cette année ?
En effet, le magasin physique reste une meilleure source d'informations pour les marques qui souhaitent mieux connaître leurs clients. Elles peuvent ainsi mieux répondre à leurs attentes. On constate d'ailleurs aujourd'hui que les marques ouvrent des magasins ou s'associent à des enseignes multimarques, en partie pour mieux cerner leur clientèle.
Cela tombe vraiment à point nommé, étant donné que les attentes des clients n’ont jamais été aussi élevées et que les marques, en particulier celles qui vendent directement aux consommateurs (DTC), cherchent à offrir la même expérience en magasin qu’en ligne. L’intégration des espaces physiques et numériques consiste à créer un lien permanent qui va bien au-delà de la simple transaction d’achat pour devenir un véritable moment d’expérience.
Ainsi, lorsque vous combinez plusieurs points de données provenant des magasins, comme nous pouvons le faire, cela vous donne une excellente indication des points de friction. Vous pouvez identifier les endroits où les clients se retrouvent bloqués ou désorientés, ou encore s’ils ont abandonné leurs achats et sont partis. Les commerçants peuvent utiliser ces données pour optimiser en permanence l’espace, la mise en valeur des produits et l’agencement, et s’assurer que les vendeurs se trouvent au bon endroit au bon moment.
Ces données jouent un rôle essentiel dans la compréhension et l'analyse, par les équipes de vente au détail, de l'activité en magasin, des flux de clientèle et des taux de transformation, afin de mieux cerner leurs clients et de déterminer comment les servir au mieux en magasin.
Par où les marques devraient-elles commencer ?
Il suffit de bien comprendre votre fréquentation et votre taux de transformation, ainsi que la manière dont vous pouvez vous améliorer (nous parlons ici du « rendement par client », c'est-à-dire le chiffre d'affaires généré par chaque client qui franchit la porte d'entrée). Il existe de nombreux aspects sur lesquels vous pouvez vous concentrer pour améliorer précisément cet aspect.
Mais au moins 70 % des magasins dans le monde ne disposent pas d'un niveau suffisant d'outils d'analyse et de technologies en magasin. Bon nombre de ces technologies sont si peu fiables et imprécises que les gens ne font pas confiance aux données qu'elles fournissent.
Disposer de données fiables sur la fréquentation est essentiel pour comprendre comment mieux gérer les magasins et stimuler la croissance. Si le magasin n’est pas bien géré, s’il y a des ruptures de stock et des files d’attente aux caisses, le taux de transformation peut baisser. Vous ne vous en rendez pas compte si vous vous contentez d’examiner les données de vente. Un bon point de départ consiste à optimiser le nombre de clients par heure de travail et à augmenter le rendement par client avant d’investir dans des analyses plus avancées ; des solutions plus élaborées pourront être mises en place au fil du temps.
Selon vous, quel sera l'impact de la hausse de l'inflation sur le secteur de la distribution en 2023 ?
La hausse de l'inflation a été difficile à gérer, et les commerçants devront continuer à faire preuve de souplesse, car aucune issue réelle ne se profile à court terme. Les consommateurs vont se serrer la ceinture et les commerçants devront, eux aussi, trouver des moyens de maîtriser leurs propres coûts dans ce contexte.
L'heure est venue pour le secteur de la distribution de faire preuve de résilience. Afin de préserver une certaine capacité de croissance, les distributeurs devraient redoubler d'efforts en matière de productivité stratégique pour réduire leurs coûts. Grâce à des données fiables, les opérations en magasin peuvent être affinées progressivement, ce qui se traduira par des économies considérables à long terme. De l’agencement à la gestion des pertes, il faut accorder une attention renouvelée aux subtilités de l’environnement en magasin. À l’instar des consommateurs, les magasins devront adopter une approche plus fine.
Les stratégies omnicanales offrent également un immense potentiel pour apporter un certain soulagement. La rationalisation des processus, voire leur fusion lorsque cela est possible, permet de réduire le gaspillage. Par exemple, si la gestion du personnel est intégrée aux systèmes de gestion des flux de clientèle, il est possible d’optimiser la planification des horaires du personnel et d’offrir aux clients la meilleure expérience possible en magasin.
Dans l'ensemble, je suis optimiste quant à l'avenir. Ces deux dernières années n'ont pas été tendres avec le secteur… Mais, malgré une succession de défis sans précédent, les magasins ont survécu et ont trouvé des moyens ingénieux de prospérer. Cette créativité, cette persévérance et cette prise de décision fondée sur des données ne manqueront pas de se développer dans les années à venir.
Comment les détaillants devraient-ils aborder l'approvisionnement alors qu'une telle instabilité budgétaire se profile ?
L'approvisionnement est un aspect essentiel pour faire face à l'inflation. Un approvisionnement précis est déterminant : un excédent de stock représente un investissement inutile, tandis qu'un stock insuffisant entraîne une perte de chiffre d'affaires. Dans ce contexte, ce sont les données qui devront parler d'elles-mêmes.
L’utilisation de données historiques et d’analyses prédictives constitue le moyen le plus sûr de prendre des décisions concernant le « quoi », le « pourquoi » et le « quand ». En fin de compte, tout est une question de chiffres et il y aura toujours une part de risque… Mais le moyen le plus efficace d’atténuer ce risque est que les marques se préparent minutieusement à l’aide de logiciels qui leur ouvrent la voie du succès. La modélisation prédictive sera essentielle pour permettre aux détaillants de rester à flot et de répondre au mieux aux besoins des consommateurs – et ce n’est pas aussi intimidant que cela peut paraître.
L'instabilité de la chaîne d'approvisionnement et les retards de livraison qui en découlent restent un problème auquel les détaillants sont confrontés. Selon vous, quel rôle les données des magasins jouent-elles dans cette crise de la chaîne d'approvisionnement ?
Je pense que de plus en plus de détaillants commencent à considérer la chaîne d’approvisionnement moins comme un processus linéaire que comme une approche fluide et transversale. On observe clairement une attention beaucoup plus marquée portée à la réorganisation des emplacements de stock, et c’est là que le rôle des magasins physiques évolue, une fois de plus. Ainsi, certains détaillants expédient directement depuis leurs magasins plutôt que depuis un entrepôt ou un centre de distribution, créant ainsi des micro-centres de traitement des commandes (MFC) internes.
Mais là encore, le succès de ce type de réorientation repose sur des données de magasin tout à fait exceptionnelles. En fin de compte, le traitement des commandes ne constitue qu’une partie de la réponse aux attentes des clients. Si les marques ne parviennent pas à créer une expérience en magasin fluide et harmonieuse grâce à ces innovations, elles perdront leurs clients. Et cela n’a vraiment rien de compliqué.
Par exemple, un moyen simple mais efficace d’y parvenir consiste à associer les données de fréquentation en magasin à une application de file d’attente virtuelle afin de permettre les services BOPIS/BOPAC. De nombreux magasins physiques parviennent à améliorer l’expérience en magasin en permettant aux clients de consulter en temps réel le taux d’occupation de n’importe quel point de vente, de choisir le magasin dans lequel ils préfèrent faire leurs achats, de s’inscrire sur la file d’attente virtuelle ou de prendre rendez-vous, et même de recevoir une notification lorsque leur tour arrive.
Quelles tendances du commerce de détail comptez-vous suivre de près en 2023 ?
Je constate que le développement durable continue de gagner du terrain. Les consommateurs y accordent de plus en plus d’importance ; les marques devront donc se montrer encore plus attentives à leur impact environnemental au cours de l’année à venir. L’économie circulaire, en particulier dans le secteur de la mode, est également un sujet à suivre de près. Le recommerce a le potentiel de prendre un véritable essor à mesure que les consommateurs deviennent plus attentifs à leurs dépenses, et je pense que les marques peuvent tirer parti de cette tendance en intégrant le recommerce à leur offre. C’est une approche non conventionnelle, mais c’est le genre d’initiative délibérée à laquelle les consommateurs sont très réceptifs.
Je m’intéresse également à l’investissement dans le personnel, que je considère comme une approche tournée vers l’avenir pour faire face à la pénurie persistante de main-d’œuvre. Je prévois que les marques investiront de manière plus stratégique dans des programmes de formation et d’incitation afin d’aider leur personnel à offrir des expériences exceptionnelles à leurs clients en magasin. De plus en plus, les détaillants reconnaissent l’énorme valeur que les employés en contact direct avec la clientèle apportent à l’environnement du magasin ; ils consacreront donc davantage de moyens à la fidélisation et à la formation de leur personnel.
Cette formation se traduit directement par une augmentation des ventes : un vendeur engagé et motivé ne se contente pas de générer une modeste hausse de 10 %, 20 % ou même 30 % du chiffre d’affaires. Nous constatons régulièrement que lorsque nous utilisons des technologies adaptées de gestion des tâches, de formation et d’engagement pour aider les vendeurs à se sentir impliqués — afin de nous assurer qu’ils s’investissent pleinement —, ceux-ci peuvent multiplier par trois le chiffre d’affaires d’un point de vente donné, même si la fréquentation, les niveaux de prix et d’autres facteurs restent inchangés.
Et pour finir, quels sont les projets prévus pour RetailNext cette année ?
Nous investissons sans cesse dans des solutions permettant d’obtenir de meilleures données à moindre coût. Les avancées en matière de technologie des capteurs et de vision par ordinateur sont particulièrement prometteuses quant au type de données que nous pouvons collecter. Nous investissons également dans des moyens d’exploiter ces données pour qu’elles soient plus prédictives et prescriptives. Comment faire en sorte qu’il soit évident pour un commerçant ce qu’il doit faire de ces données ? Nous intégrons de plus en plus notre expertise dans le système afin qu’il puisse formuler des recommandations automatiques.
Nous souhaitons également renforcer notre présence sur les marchés du Royaume-Uni, de la région EMEA et de la région APAC afin de consolider notre implantation mondiale. C'est une période passionnante ! Notre acquisition d'Ipsos nous a mis sur la voie du succès et nous entamons cette nouvelle année pleins d'énergie et d'optimisme.
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