Les réseaux sociaux ont marqué le début d’une ère de réinvention pour les marques historiques. Une seule vidéo virale peut faire la différence entre une popularité de niche et un succès grand public – et certaines marques historiques se sont particulièrement illustrées en ligne. Les goûts du public évoluent sans cesse (tout comme les plateformes de réseaux sociaux qui les hébergent) ; se plier aux tendances du moment peut donc s’avérer coûteux à long terme. Au contraire, ces trois exemples montrent qu’il suffit de s’en tenir à l’essentiel, à savoir un message de marque clair et la fabrication de produits de haute qualité, pour rester pertinent et compétitif, même si ces produits se situent dans une gamme de prix plus élevée.
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Fondée en 1913 par l’inventeur William Stanley Jr., la marque Stanley s’est traditionnellement positionnée comme une marque destinée aux artisans et aux amateurs de plein air. Depuis un siècle, elle est surtout réputée pour ses flasques robustes. Les gobelets et flasques en acier sont conçus selon le principe « Built For Life™ » afin de réduire leur impact environnemental et leur usure au fil du temps. Cependant, TikTok a propulsé la marque vers de nouveaux sommets et lui a permis de toucher un tout nouveau public.
Stanley connaît un succès croissant sur Internet depuis des années. Un article récent de Retail Dive avance que la clé de ce succès est simple : le pouvoir des femmes qui vendent aux femmes. TikTok a fait évoluer l’image de Stanley, jusqu’alors très masculine, lorsque de nombreuses femmes ont adopté la gamme de gobelets « Quencher » de la marque, lancée en 2016. Depuis ce changement, le site web de la marque présente des femmes en train de prendre un café, une personne pratiquant le yoga, ainsi que deux femmes marchant et discutant tout en tenant leurs « gobelets Stanley ».
À la date de rédaction de cet article, on dénombre près de six cent mille publications accompagnées du hashtag #StanelyCup sur TikTok. Ce récipient très populaire a, sans le vouloir, détourné le nom de « Stanley Cup » de la Ligue nationale de hockey (LNH), que les champions de hockey utilisaient déjà depuis des décennies. Un véritable tournant dans l’histoire de Stanley s’est produit en novembre 2023, après qu’une voiture a pris feu, rendant ses effets personnels et le véhicule lui-même irrécupérables. La seule chose qui a survécu à l’incendie était le gobelet Stanley posé dans le porte-gobelet ; des points bonus ont été attribués car le gobelet contenait encore de la glace après l’incendie. La vidéo de cette femme, qui détaille l’incident et la résistance de Stanley, compte actuellement 95,8 millions de vues sur TikTok.
Depuis lors, la marque a lancé de nombreux nouveaux coloris et élargi la gamme de ses célèbres gourdes « Quencher ». Tout récemment, elle s'est associée à Starbucks pour lancer un gobelet rose en édition limitée – et les clients n'ont pas hésité à en venir aux mains dans des magasins comme Target pour se le procurer.
👉 Point clé à retenir : Profiter d’opportunités inattendues sur Internet est l’idéal, mais celles-ci peuvent être difficiles à créer. En lieu et place, tenez compte de votre public cible et de ce qu’il souhaite voir. De plus, élaborez des stratégies de croissance qui incluent de nouveaux marchés cibles : un immense potentiel inexploité pourrait vous attendre. Par ailleurs, n’hésitez pas à mettre en place des collaborations lorsque les publics se recoupent.
Carhartt se fait un point d’honneur de proposer des vêtements de travail et de plein air résistants, et ce depuis 1889. La marque fabrique des vêtements pour hommes et pour femmes, et ses vestes robustes sont devenues pour ainsi dire légendaires. Dans un article intitulé « L'étrange cas de l'essor soudain de Carhartt », le GQ britannique explore l'« engouement discret » dont bénéficie la marque et qui a attiré des millions de nouveaux clients ces dernières années.
Leur conclusion ? Carhartt transcende les tendances. Il convient toutefois de noter que les vêtements de travail sont à la mode dans la mode masculine depuis 2020 – et la marque a su se positionner comme contemporaine, bien que ses best-sellers soient des modèles datant de plusieurs décennies. La « recette secrète », pour ainsi dire, réside dans la manière dont la marque communique son authenticité. Laura Leeb, autrice du rapport PWC de 2019 intitulé « Streetwear : the New Exclusivity », a écrit que « les marques qui possèdent une longue histoire, telles que Carhartt et d’autres comme Dickies, Patagonia et Converse, qui restent fidèles à leur clientèle d’origine issue de la classe ouvrière et aux besoins fonctionnels en matière de vêtements, possèdent un fort sentiment d’authenticité. »
Cette « authenticité » se retrouve sur le marché de l'occasion, où les articles Carhartt s'arrachent dès leur mise en vente sur les sites de vente en ligne ou dans les friperies haut de gamme. Carhartt a su conserver toute sa valeur au sein de l’économie circulaire qui s’est développée autour d’une mode plus onéreuse ou unique, ses vestes se vendant d’occasion à un prix presque comparable à celui des modèles neufs.
👉 Point clé à retenir : Restez fidèle à la vision de votre marque. Les tendances vont et viennent, mais la qualité doit rester constante. L’impression de qualité durable et de valeur contribuera en fin de compte à l’authenticité des produits, ce qui signifie qu’ils conserveront leur valeur pendant des années, bien au-delà de leur premier propriétaire. Alors que les consommateurs exigent de plus en plus de circularité, cela vous sera très utile.
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Croyez-le ou non, Birkenstock existe depuis 1774. Ce fabricant allemand de chaussures est réputé pour ses sandales et autres modèles dotés de semelles en liège moulées, composées de couches de daim et de jute. Ces chaussures ont fait leur apparition sur le marché américain en 1966 et étaient principalement vendues dans des magasins diététiques. Elles ont ainsi connu un grand succès auprès de la sous-culture hippie dans les années 1970. Dans les années 1980, elles étaient passées de mode, mais c’est signalé en 2023 que le client moyen de Birkenstock aux États-Unis possède plus de trois paires. Les Birkenstock sont de retour.
Au cours des dernières années, Birkenstock a connu une transformation remarquable en élargissant stratégiquement son offre de produits afin de séduire un public plus large. La marque, traditionnellement connue pour ses sandales emblématiques à semelle en liège, a diversifié ses créations pour proposer une gamme plus étendue de styles, de matières et de couleurs. En s'adaptant aux tendances de la mode et en intégrant des éléments innovants tout en conservant le confort et la qualité qui font la réputation de la marque, Birkenstock a réussi à attirer une clientèle plus large. Cette évolution a non seulement renforcé l'attrait de la marque auprès des jeunes, mais a également permis à Birkenstock de s'imposer comme un choix polyvalent et tendance pour diverses occasions.
Aujourd’hui, c’est une entreprise pesant plusieurs milliards de dollars, très prisée des célébrités et des influenceurs, qui collabore avec les plus grandes maisons de mode de luxe au monde, notamment Dior, Manolo Blahnik et Rick Owens. Selon CBS News, l’engagement de la marque à proposer des produits de haute qualité a coïncidé avec une tendance récente chez les jeunes générations à rejeter les canons de beauté traditionnels. Cette tendance consiste à s'habiller délibérément d'une manière qui pourrait généralement être considérée comme peu attrayante ou à adopter des styles souvent qualifiés de « laids ». Si de nombreux nouveaux adeptes ont peut-être découvert la marque grâce à ces collaborations, ils lui restent fidèles pour son confort et sa durabilité.
Ces chaussures, autrefois considérées comme « laides », bénéficient désormais d’une immense communauté de fans passionnés sur Internet – et cela se reflète dans ses résultats financiers. La marque prévoit un chiffre d’affaires compris entre 1,74 milliard et 1,76 milliard d’euros pour 2024 et est récemment devenue une société cotée en bourse.
👉 Point clé : Il est essentiel de prendre conscience de l’importance de se tenir informé d’un marché en constante évolution, de faire preuve de souplesse face aux préférences des consommateurs et de trouver un juste milieu entre les approches traditionnelles et innovantes. Le secret réside dans la compréhension et la prise en compte des besoins variés des consommateurs, ce qui permet en fin de compte d’instaurer la confiance envers la marque et d’assurer sa pérennité dans un secteur hautement concurrentiel.
La leçon à retenir pour les détaillants : proposez des produits de qualité, restez fidèles à ce qui vous distingue, soyez à l'écoute de votre ou de vos publics, et votre marque résistera à l'épreuve du temps. Aujourd’hui, les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans toute stratégie commerciale, mais ce ne sera peut-être plus le cas dans 30 ans. Face à l’effervescence des innovations technologiques, les marques devraient miser sur une qualité constante.
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