Quando è scoppiata la pandemia di Covid-19, il settore del lusso ha subito un duro colpo. Secondo i dati di Statista, molte aziende hanno risentito delle restrizioni ai viaggi internazionali, dei lockdown e del calo dell’affluenza nei negozi. Ma la pandemia ha avuto anche un altro effetto: ci ha fatto capire quanto sia davvero breve la vita. Questo mix di gratitudine, spontaneità ritrovata e vaccino contro il Covid-19 ha portato in seguito a risultati straordinari per i marchi del lusso.
Nel 2022, Rolls-Royce Motor Cars ha battuto il proprio record, raggiungendo il miglior risultato di vendite a livello globale nei 118 anni di storia dell’azienda. Ha consegnato un totale di 6.021 auto ai propri clienti in tutto il mondo, con un aumento dell’8% rispetto al precedente record di 5.586 unità stabilito nel 2021. Allo stesso modo, Bain & Company ha riferito che il suo studio annuale sul lusso «non aveva mai registrato un anno di crescita così vertiginosa come il 2021». Lo studio ha concluso che la ripresa post-pandemia rifletteva il forte desiderio dei clienti di tutto il mondo di acquistare beni di lusso nel proprio mercato nazionale, con una crescita eccezionale nella Cina continentale e nelle Americhe.
Ma come sta andando questa categoria adesso? Con la pandemia ormai alle spalle, in che modo il settore del lusso si è reinventato? E queste innovazioni sono riuscite a mantenerlo al passo con i tempi, nonostante le difficoltà economiche diffuse?
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A metà del XX secolo, i marchi di lusso erano accessibili solo a pochi eletti, dato che erano esclusivi e costosi, e solo i ricchi e famosi potevano permetterseli. Tuttavia, negli anni ’80 e ’90, i marchi di lusso hanno iniziato ad ampliare la loro clientela offrendo prodotti più accessibili. Questo ha portato alla nascita di marchi di lusso di massa come Michael Kors, Coach e Burberry. Questi marchi offrivano prodotti che erano ancora considerati di lusso, ma a un prezzo più ragionevole. Questo cambiamento nel mercato del lusso ha permesso a questi marchi di raggiungere un pubblico più ampio e aumentare i propri profitti.
Questo cambiamento ha reso più accessibile l’ingresso nel mercato per i marchi di lusso. Offrendo articoli più piccoli come portachiavi, borsette, occhiali da sole e profumi, questi marchi sono riusciti a entrare nella vita dei consumatori moderni. Ad esempio, chi non può spendere migliaia di dollari in capi di abbigliamento Dior può investire più facilmente in calzini, sciarpe, profumi e occhiali Dior. Si tratta di acquisti “più immediati” che richiedono una riflessione molto minore. Inoltre, gli accessori, a differenza della maglieria di nicchia o dei cappotti in cashmere, possono essere usati tutti i giorni, il che giustifica l’acquisto.
Inoltre, i marchi di lusso spesso affidano la produzione di accessori, come occhiali e custodie per cellulari, a produttori esterni come Luxottica e Casetify. Questi partner specializzati riescono a realizzare questi accessori a un costo inferiore rispetto alla produzione interna. Tuttavia, i marchi vendono questi prodotti allo stesso prezzo degli articoli prodotti internamente, adducendo il nome e la reputazione del marchio come giustificazione per il ricarico. Questo modello di business rende gli accessori estremamente redditizi per i marchi di lusso.
I marchi di lusso traggono profitti significativi dagli accessori. Secondo quanto riporta Glossy, c’è chi pensa che molte grandi case di moda di lusso siano in realtà marchi di accessori che usano le sfilate soprattutto per fare pubblicità. Gucci ne è un esempio lampante: dal 2012 al 2017, quasi il 60% del suo fatturato totale è venuto dalla pelletteria e dalle scarpe, una quota di gran lunga superiore a quella di qualsiasi altro settore.
La pandemia ha accelerato un cambiamento nei valori e nello stile di vita, spingendo il settore del lusso ad adattare la propria offerta e le strategie di comunicazione per soddisfare le aspettative di un pubblico più ampio. Inoltre, i marchi di lusso devono affrontare una sfida ancora maggiore, dato che le generazioni più giovani sono sempre più attente alle tematiche ambientali, sociali ed economiche. Sono più propense ad acquistare da aziende che adottano pratiche sostenibili e affrontano le questioni che stanno loro a cuore. Per conquistare i Millennial e la Generazione Z, attenti all’ambiente, i marchi di lusso stanno abbracciando la sostenibilità, dato che si prevede che queste generazioni costituiranno il 70% del mercato del lusso entro il 2025.
Per questo, è fondamentale che i marchi ripensino le loro strategie aziendali e diano priorità alla sostenibilità per attirare questa nuova generazione di consumatori. Conquistare questo pubblico è possibile solo se i marchi si allineano ai suoi valori e alle sue convinzioni.
Negli ultimi anni, sempre più marchi di lusso hanno iniziato ad adottare pratiche sostenibili. Tra queste ci sono l’uso di materiali ecologici, la riprogettazione degli imballaggi, la donazione o la vendita degli scarti di tessuto per evitare sprechi e l’impegno a ridurre la propria impronta di carbonio. Inoltre, questi marchi stanno mettendo in atto pratiche lavorative etiche e collaborando con piattaforme di rivendita di articoli di lusso per garantire che i prodotti abbiano una vita utile più lunga.
È importante agire in modo sostenibile, ma essere sinceri e autentici in questo approccio è fondamentale per rimanere rilevanti. Dare priorità alla trasparenza è necessario per evitare pubblicità negativa. I marchi considerati socialmente responsabili e trasparenti riguardo alle loro pratiche hanno più probabilità di ispirare fiducia e di godere di una reputazione positiva. Tuttavia, l’industria globale della moda è ancora riluttante a divulgare certe informazioni sulle proprie catene di approvvigionamento. Alcuni marchi di lusso, come Louis Vuitton e Cartier, stanno aprendo la strada collaborando con Aura Blockchain Consortium, la prima blockchain globale dedicata al lusso. Questo permette ai consumatori di tracciare l’intero ciclo di vita dei propri prodotti scansionando l’etichetta sull’articolo che vogliono acquistare.
Nell’era post-pandemia, i negozi tradizionali hanno puntato sul retail “iperfisico” per attirare di nuovo i clienti nei punti vendita fisici. Dopo un lungo periodo di distanziamento e una crescente dipendenza dall’e-commerce, i clienti sono ora alla ricerca di esperienze di acquisto nuove ed entusiasmanti. Sebbene alcuni di questi concetti esperienziali siano nati come pop-up, hanno guadagnato popolarità e stanno diventando ormai una presenza fissa nel settore del retail.
I clienti del settore del lusso stanno diventando sempre più esigenti quando si tratta dell’esperienza in negozio. Secondo un rapporto di The Business of Fashion, il 31% dei clienti del settore del lusso visita i negozi fisici almeno una volta al mese, preferendo i vantaggi delle interazioni faccia a faccia. Inoltre, il 68% dei clienti del settore del lusso ritiene che il coinvolgimento di un negozio fisico sia fondamentale per il servizio clienti. Un’altra ricerca commissionata dall’azienda tecnologica globale Epson rivela che il 75% degli acquirenti europei cambierebbe il proprio comportamento d’acquisto se i negozi tradizionali offrissero più opzioni esperienziali.
Il retail esperienziale trasforma l’esperienza di acquisto in un viaggio mozzafiato. Ma come si presenta in pratica? Beh, questi negozi giocano con la disposizione degli spazi, hanno un approccio molto concettuale e usano materiali tattili per incoraggiare l’interazione con lo spazio stesso. A causa dei costi di allestimento, della necessità di modifiche specifiche per ogni campagna e delle considerazioni relative alle categorie di nicchia, l’«iperfisicità» ha avuto grande successo nel settore del lusso.
Balenciaga ha lanciato la linea di borse Le Cagole nel 2022 e, in occasione del lancio, il marchio ha rivestito il suo negozio di Mount Street a Londra con pelliccia sintetica rosa shocking. Pareti, sedute, scaffali e pavimento erano tutti rivestiti da un materiale morbido e piacevole al tatto, che offriva ai visitatori un’esperienza unica di contatto e percezione sensoriale. Questo ha fornito ai clienti l’occasione perfetta per scattare selfie e pubblicarli sui social media, ampliando così la portata dell’installazione online.
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Se si osserva l’evoluzione del settore del lusso attraverso la lente della pandemia di Covid-19 e oltre, è evidente che il settore non solo ha superato la tempesta, ma ne è uscito più forte, più innovativo e più in sintonia con le esigenze in continua evoluzione della sua clientela. La pandemia ha innescato profondi cambiamenti nel comportamento e nei valori dei consumatori, spingendo i marchi di lusso ad adattarsi rapidamente per soddisfare le aspettative in continua evoluzione. Una delle trasformazioni più significative è stata la democratizzazione del lusso, caratterizzata da un cambiamento strategico verso l’offerta di prodotti più accessibili. Diversificando la propria offerta per includere articoli più piccoli come gli accessori, i marchi di lusso hanno ampliato la propria portata e redditività, attirando un pubblico più ampio pur mantenendo la propria aura di esclusività.
Inoltre, l’imperativo della sostenibilità è emerso come un principio fondamentale che sta plasmando il futuro del retail di lusso. Questo allineamento con i valori dei Millennial e della Generazione Z rafforza la reputazione del marchio e garantisce una rilevanza a lungo termine in un panorama di mercato sempre più attento alle tematiche sociali. Inoltre, l’era post-pandemia ha visto una rinascita del retail esperienziale, con i marchi di lusso che sfruttano concetti “iperfisici” per creare esperienze in negozio coinvolgenti e memorabili. Trasformando gli spazi fisici in ambienti accattivanti che fondono arte e interattività, i rivenditori di lusso stanno ridefinendo il tradizionale percorso di acquisto, soddisfacendo i desideri dei consumatori più esigenti alla ricerca di novità e coinvolgimento.
In un settore del retail di lusso in rapida evoluzione, è chiaro che i marchi devono essere flessibili, innovativi e attenersi a pratiche basate sui valori per avere successo. Adottando questi principi, i rivenditori di lusso possono districarsi nelle complessità del panorama dei consumatori di oggi e tracciare una rotta verso una rilevanza e un successo duraturi.
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