Dopo la pandemia, il retail “iperfisico” è stato un modo per i marchi di invogliare i clienti a tornare nei negozi fisici. Dopo due anni di relativo isolamento, distanziamento e forte dipendenza dall’e-commerce, i clienti cercano esperienze di acquisto nuove e originali. Molti di questi concept altamente esperienziali sono nati come pop-up, ma stanno prendendo piede e diventando dei punti di riferimento.
Ma cos’è l’iperfisicità? È destinata a durare o è solo una micro-tendenza post-pandemia? Approfondiamo il tema del retail iperfisico con esempi che fanno riflettere, statistiche significative e una panoramica sul quadro dei dati che ne guida il funzionamento.
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Cos’è il retail iperfisico?
The Future Laboratory, società specializzata nell’individuazione delle tendenze, definisce i negozi “iperfisici” come spazi commerciali arricchiti che creano un’esperienza sensoriale e complessivamente memorabile. Si tratta, in sostanza, di una versione potenziata e ottimizzata del retail esperienziale. Il retail iperfisico punta a coinvolgere i sensi e le emozioni dei clienti per offrire un’esperienza indimenticabile nel negozio fisico.
Dopo innumerevoli lockdown dovuti al Covid, non c’è da stupirsi che i consumatori cerchino un senso di connessione in ogni forma, anche quando fanno acquisti. Per rimanere al passo con i tempi, i negozi fisici devono evolversi – e questo significa trasformarli in luoghi di comunità, innovazione e individualità.
L'esperienza e le opportunità di interazione sono fattori chiave che distinguono i rivenditori.
Il 32% dei consumatori dice che è propenso a partecipare a esperienze interattive in negozio;
Il 58% dei consumatori afferma che un servizio clienti eccellente ricevuto in passato ha influenzato la loro decisione di acquisto;
Nell’ultimo anno, il 47% dei consumatori si è dimostrato più propenso ad acquistare da un marchio proprio grazie alla sua presenza sul territorio.
Più di un terzo dei consumatori nel Regno Unito, in Australia e in Nuova Zelanda afferma che il senso di comunità è uno dei motivi principali che li spinge a frequentare i negozi locali.
Questa nuova versione del retail esperienziale tiene conto degli elementi elencati sopra e trasforma queste considerazioni chiave in spazi mozzafiato. Ma come si presenta tutto questo? Beh, questi negozi giocano con la disposizione degli spazi, hanno un approccio molto concettuale e usano materiali tattili per incoraggiare l’interazione con lo spazio stesso. A causa dei costi di allestimento, della necessità di modifiche specifiche per ogni campagna e delle considerazioni legate alle categorie di nicchia, l’«ipermaterialità» ha avuto grande successo nel settore del lusso.
Chi acquista prodotti di lusso è sempre più esigente riguardo all’esperienza in negozio. Un recente rapporto di The Business of Fashion evidenzia che il 31% degli acquirenti di lusso visita un negozio fisico almeno una volta al mese, preferendo i vantaggi concreti delle interazioni faccia a faccia, mentre il 68% preferisce rivolgersi a un negozio fisico quando si tratta di assistenza clienti. Inoltre, una ricerca commissionata dall’azienda tecnologica globale Epson mostra che il 75% degli acquirenti europei ha dichiarato che cambierebbe il proprio comportamento di acquisto se i negozi tradizionali offrissero un’esperienza più coinvolgente.
I marchi che ci sanno fare
Per celebrare la sua linea di borse Le Cagole, Balenciaga ha decorato il suo negozio di Mount Street a Londra con pelliccia sintetica rosa acceso. Tutto, dalle pareti ai divanetti, dagli scaffali al pavimento, era ricoperto da un materiale morbido e piacevole al tatto, che invitava i visitatori ad avvicinarsi e ad accarezzarlo letteralmente. Questo, ovviamente, ha offerto anche l’occasione perfetta per i clienti di scattare un selfie da pubblicare sui social media, ampliando così in modo naturale la portata dell’installazione online.
Jacquemus ha trasformato una sezione di Selfridges in un bagno color azzurro chiaro dall’atmosfera stravagante. Questo pop-up ha presentato i prodotti di punta della collezione “Le Splash”, oltre alle linee di borse e abbigliamento più amate e di lunga tradizione. Il marchio è famoso anche per i suoi distributori automatici di borse dal gusto eccentrico, che rendono gli acquisti di lusso più divertenti che mai.
SHOWFIELDS (alias “il negozio più interessante del mondo”) ha fatto dell’iperfisicità un pilastro fondamentale del proprio marchio. La sua filiale di Miami, su due piani, vanta uno scivolo a tubo funzionante, oltre ad altre installazioni a tema che stuzzicano la curiosità. Questo negozio multimarca riunisce esperienze accattivanti e allestimenti interattivi di marchi sia emergenti che storici in un unico spazio giocoso e fantasioso. Grazie a questi allestimenti così interessanti, il marchio riesce a tenere i clienti coinvolti più a lungo, aumentando le possibilità di vendita.
Il ruolo dell'analisi dei dati nel retail iperfisico
L'analisi dei dati è fondamentale per creare queste esperienze immersive in modo che abbiano senso dal punto di vista economico, tengano conto dei limiti di personale e consentano di effettuare dei test.
Comprendere il comportamento dei clienti: l’analisi dei dati in negozio aiuta i rivenditori ad acquisire una comprensione approfondita del comportamento dei clienti all’interno dell’ambiente fisico del negozio. Monitorando e analizzando dati come l’affluenza, i tempi di permanenza e le interazioni dei clienti con vari elementi, i rivenditori possono identificare le aree più frequentate, le preferenze dei clienti e i punti critici. Queste informazioni consentono loro di ottimizzare la disposizione del negozio, il posizionamento dei prodotti e l’esperienza dei clienti.
Esperienze personalizzate: i dati sugli acquirenti permettono ai rivenditori di personalizzare l’esperienza di ogni singolo cliente. Raccogliendo dati sulle caratteristiche demografiche dei clienti, sulla cronologia degli acquisti e sul comportamento di navigazione, i rivenditori possono creare esperienze su misura che rispondono alle preferenze specifiche dei clienti. Questo può includere consigli personalizzati, promozioni mirate o display interattivi che si adattano in base ai dati in tempo reale.
Migliorare l'efficienza operativa: analizzando i dati sulle prestazioni dei dipendenti, sulla domanda di prodotti e sulla logistica della catena di approvvigionamento, i rivenditori possono ottimizzare le operazioni, ridurre i costi e garantire una migliore gestione delle scorte. Ad esempio, l'analisi dei dati può aiutare a individuare le ore di punta e a distribuire il personale di conseguenza, migliorando il servizio clienti e riducendo i tempi di attesa.
Testare/sperimentare diversi formati: l’analisi dei dati in negozio permette di testare e migliorare continuamente le esperienze all’interno degli ambienti di vendita iperfisici. Misurando l’impatto di diverse strategie o modifiche, i rivenditori possono capire in fretta cosa funziona e cosa no. Questo approccio basato sui dati permette loro di perfezionare l’esperienza complessiva del cliente, prendere decisioni informate su cambiamenti nel layout, nell’assortimento dei prodotti o nell’integrazione tecnologica e, in definitiva, migliorare la soddisfazione dei clienti.
Monitoraggio in tempo reale e reattività: le funzionalità di monitoraggio in tempo reale permettono ai rivenditori di tenere sotto controllo gli indicatori chiave di prestazione e di reagire prontamente alle condizioni in continua evoluzione. Ad esempio, se in una determinata zona del negozio si registra un calo dell’affluenza, i rivenditori possono adeguare rapidamente le loro strategie di marketing o di allestimento visivo per stimolare il coinvolgimento dei clienti. Le informazioni in tempo reale permettono ai rivenditori di essere agili, adattandosi alle esigenze e alle preferenze dei clienti man mano che cambiano.
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Ovviamente, il retail iperfisico non è adatto a tutti i marchi. Alcune categorie, come la moda, l’arredamento e la bellezza, possono passare all’approccio iper-esperienziale in modo più facile o efficace. Nonostante i suoi limiti, l’iperfisicità offre un potenziale illimitato ai marchi per raggiungere il pubblico chiave nei loro negozi monomarca. Se supportato da analisi accurate all’interno del negozio, il retail iperfisico può raggiungere nuovi livelli e diventare più accessibile ai marchi che vogliono sperimentare.
