小売業界の未来は「ハイパー・エクスペリエンシャル」なものになると見られており、特に若い世代の買い物客にアピールするでしょう。この「体験」へのシフトは、いくつかの重要な要因によって推進されています。第一に、技術の進歩が、革新的かつ効果的な体験型小売を可能にしています。 第二に、パンデミック後の世界においても、人々は屋外で時間を過ごし、他者と交流する機会を求め続けています。Canvas8が「エクスペリエンス・ハンター」と呼ぶ層に関する調査によると、消費者の58％が、没入型の体験が購買決定に影響を与えると信じています。これは、10人中6人が、小売体験がもたらす「感覚」を非常に重視していることを意味します。
これにより、実店舗には大きな負担が課される一方で、計り知れないほどの機会ももたらされています。店舗は、単なる取引の場という枠を超えて進化を遂げています。お気に入りの小売業者やブランドに対して、五感を刺激し、忘れがたく、独創的で、つながりを感じられる体験を求める消費者の需要が示すように、店舗という物理的な空間の存在感は、かつてないほど魅力的かつ不可欠なものとなっています。 銀行から大型量販店に至るまで、消費者に「驚き」を与え、ユニークで記憶に残る何かを期待させるような、没入感のある体験に対する新たな需要が高まっているのを目の当たりにしています。
デジタルサイネージは、単に取引を行うだけでなく、人々が長く滞在したくなるような空間づくりを支援します。そのため、物理的な環境におけるより実用的な要件を満たすために、しばしば活用されています：
ビジュアル・マーチャンダイジングを効果的に活用し、棚での購買意欲を高めます。
買い物客が購入決定を下し、売上向上につながるよう、文脈に沿った比較可能なコンテンツ体験を提供し、カート放棄率を低減します。
販売スタッフが、在庫状況や新しい顧客管理プラットフォーム、さらには「クリック・トゥ・シップ」やスタイリングアドバイスといったサービスについて、透明性を持って顧客対応を行えるよう支援してください。
買い物客、とりわけモバイルアプリの利用を通じてロイヤリティを築いているお客様が求めている「認知」と「パーソナライズ」の要素を提供しましょう。
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振り返ってみると、パンデミックは小売業界におけるテクノロジーの発展に好影響をもたらし、デジタル化の推進や新たな消費者の行動様式への対応を加速させました。その結果、シームレスなインタラクション、店舗内でのモバイル活用、オンライン購入・店頭またはカーブサイドでの受け取りといったさまざまな便利な機能が定着し、従業員や販売員の生産性を高める新たなプラットフォームも導入されるようになりました。
例えば、クリエイティブ・リアリティーズ社はこの期間中、ベライゾン社と提携し、音声操作式ディスプレイの導入を行いました。 非接触型体験への需要を背景に、音声コマンド式のデジタルマーチャンダイジングが「5G Entertainment」の展開に合わせて1,400店舗に、「5G at Home」の展開に合わせて100店舗に導入されました。新型コロナウイルスによる店舗の収容人数制限があったにもかかわらず、各店舗からはこの体験を利用した顧客からの好意的な反応が報告され、同社はエンターテインメント製品の売上目標を上回りました。
デジタルサイネージ技術は、Macy’sにおけるCalvin Kleinにも大きな変化をもたらしました。私たちの主な目的は、デジタルサイネージを活用して、デニムカテゴリーにおけるショッピング体験を向上させることでした。従来のデニム商品の陳列や整理方法では、顧客が好みのスタイルやサイズを探すために棚を実際に探さなければならないことが多く、必要な商品が見つからない場合、売り場中に返品された商品が散らばってしまうことがありました。 そこで、デジタルサイネージディスプレイとインタラクティブなアプリケーションを導入し、お客様にフィット感やサイズについて理解していただくことで、自分にぴったりの商品を探すために在庫をくまなく探す必要性を最小限に抑えるという戦略を打ち出しました。その結果、実店舗のマーチャンダイジング評価が向上し、売り場の整理整頓が維持されやすくなり、販売スタッフとお客様の双方の満足度が向上しました。
小売業者は、自社のウェブおよびモバイルベースの「リテール・メディア・ネットワーク（RMN）」を活用し、その手法をデジタルサイネージを通じて店舗内にも応用することに注目しています。 これにより、小売業者は広告収入を生み出し、ネットワークのコストを相殺できるほか、店舗内メディアネットワークの構築を通じて、追加の売上と利益を創出することが可能になります。さまざまな業種の小売業者が、マスメディアに割り当てられていた予算を奪い取り、代わりに店舗内メディアへと振り向けるために、こうした戦略を実行しています。
デジタル化に対するこうした広範な関心は、主に以下の2つの理由に起因しています。すなわち：
デジタルが注目を集め、行動を促す力……
…そして、その背後にあるソフトウェアは、初期投資を賄うのに役立つ方法で、資産の収益化能力を自動化し、飛躍的に高めることができます。
デジタルサイネージは、従来のビジュアルマーチャンダイジングや陳列をさらに効果的にする素晴らしい手段です。ファッション業界でコーディネートの方法を示したり、食料品店でセットメニューやレシピを提案したり、あるいはレクリエーション用車両のような専門商品においてパーソナライズされた体験を提供したりするなど、顧客に情報を伝え、購買意欲を掻き立てることができます。 デジタルサイネージは、大型のビデオウォールやLEDディスプレイだけに限定されるものではありません。棚に効果的に組み込むことで、買い物客が十分な情報を得た上で判断を下せるよう支援し、購入プロセスを迅速化することも可能です。
電子書籍をダウンロード：小売業界におけるデータ収益化の現状
デジタルが統合された店舗環境は、非常に没入感が高く、ストーリーテリング、ブランド構築、ソーシャルメディア向けの瞬間、そしてインパクトのあるビジュアル・マーチャンダイジングのためのキャンバスや舞台としての役割を果たします。これにより、顧客を効果的に惹きつけ、現実世界と仮想世界の隔たりを埋めることができます。 顧客ケア、利便性、サービス、そしてインスピレーションの提供という点において、デジタル技術は店舗体験を向上させるための実用的かつ強力で収益性の高いツールとなっています。この分野で優れた成果を上げている小売業者は、デジタル技術を活用して魅力的なデザインを生み出すだけでなく、卓越した顧客サービスを提供しています。 隅に置かれた静的な「ATM」やインタラクティブスクリーンの時代は過去のものとなり、私たちは、顧客を感知して反応し、顧客を認識し、天候や混雑状況などのさまざまな要因に基づいてコンテンツを調整できる、デジタル技術の新たな時代に入っています。
技術の進歩は、相互に連携できる、より高度なソフトウェアや統合された技術スタックによって可能となっています。これらは、特定のビジネスルールに従うようにプログラミングや設計を行うことができます。また、AIは、レコメンデーションエンジンを改善し、音声や顔認識を可能にする機械学習アルゴリズムを通じて、ユーザー体験を向上させます。 これらの技術を意図的に活用することで、複雑なシステムを統合し、シンプルでありながらインパクトのある視覚的・サービス体験を実現し、それが「リテール2.0」を定義するものです。
店舗内の看板戦略を見直す方法は数多くありますが、私が特にお勧めするのは以下の点です：
買い物客が複雑な店舗環境を移動している間、意思決定ができるよう、できる限りのサポートをしてください。
自宅や店頭で商品を見て回ったり、情報を調べたりする際に、より自然な体験となるような店舗内での体験の重複は避けてください。
2週間ごとに陳列内容を更新してください。これはビジュアルマーチャンダイジングにおいて極めて重要な要素であり、商品の発見、顧客の関心を引きつけ、購入につなげるために欠かせない「新鮮さ」を生み出すのに役立ちます。
自社の特定のカテゴリー、部門、または事業部門にとって重要な指標に焦点を当てるようにしてください。来店客数を測定したり、ヒートマップを分析して客動線を把握したり、デジタルディスプレイと実際の取引との関連性を評価したりすることができます。 動画・コンピュータビジョンやその他の匿名分析ツールを効果的に活用するには、特定の期間にわたって特定の課題を測定できるよう設定し、比較のための対照群を確保してください。分析対象のカテゴリーや把握したい顧客行動に応じて、匿名分析は顧客の購買プロセスに関するデータに基づいた有効な知見を提供することができます。
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この業界の将来については、マイクロショールームのような小規模な店舗形態が主流になるのではないかと想像しています。そこでは、顧客が購入を検討している、あるいは必要としている商品を実際に手に取って感触を確かめられるよう、豊富な「DIY」ツールが用意されるでしょう。 また、スクリーンには在庫のある色、モデル、スタイル、バリエーションが表示され、より充実した「エンドレス・アイル」体験を提供できるでしょう。こうした新しい店舗コンセプトは、複合施設内に期間限定で登場したり、都市部で注目を集め、顧客の関与を促進することを目指す「デジタルファースト」ブランドとして展開されたりする可能性があります。
また、アート、文化、ショッピング、コミュニティ、そして商業を融合させた複合型スペースも構想しています。このスペースは、消費者にユニークなレクリエーション体験を提供し、インスピレーションを得たり、学んだり、交流したり、商業活動に参加したりすることを、すべて一か所で可能にするでしょう。 カフェやショップ、落ち着いたロビーを備えた美術館と同様に、仕事、生活、娯楽の環境と小売機能を融合させるというコンセプトは、没入感あふれるテーマ性のある体験を提供し、新たなショッピングの形を生み出すと確信しています。 ショッピングモールでは、このモデルに対応し始め、短期賃貸契約に対応できるよう賃料を調整することで、ニッチで斬新、あるいは新興のブランドが、経済的な障壁を低く抑えながら拠点を構え、ファン層を築きやすくなっています。さらに、小売業はホスピタリティ業界との連携をさらに深めていくと予想しており、すでに飲食サービスがショッピングや文化体験をいかに補完しているかを目の当たりにしています。
今後数年間、最も魅力的な小売体験は、「3つのC」によって牽引されていくでしょう。それは、コミュニティ（人々の集まりやロイヤリティを育む店舗づくり）、カルチャー（商業的・非商業的な表現の幅を広げる）、そしてコラボレーション（店舗とテクノロジーパートナー間、およびターゲット層が重なるブランド間の連携）です。 小売業界にとって、今まさに刺激的な時代が到来しています。