Insider Intelligenceは最近、リテールメディアを「デジタル広告の3番目にして最大の波」と位置づけました。背景を説明すると、第1の波は2000年代にGoogleが主導した検索広告であり、これに続いて2010年代にはMetaが主導したソーシャルメディアが台頭しました。 最新のデータによると、デジタル・リテールメディア広告の市場規模は2027年までに1,680億ドル以上に拡大すると予測されています。小売業者がこの言葉に耳を傾け、2020年代の主要な広告形態としてリテールメディアネットワーク（RMN）に注目しているのも不思議ではありません。
💡従来のメディアは、大衆へのインプレッションや認知度の向上を目的としています。『フォーブス』誌によると、リテールメディアは、購入の直前やその直後、あるいは2つの商品やブランド、行動のいずれかを選択する瞬間に、個々の買い物客にリーチすることを目的としています。
メディアネットワークとは、パブリッシャーが保有する自社資産やデータを活用したデジタル広告のことです。したがって、データを保有するブランドであれば、どのようなブランドでもメディアネットワークを構築することができます。これらのネットワークを支え（かつそこから収集される）データは、パーソナライゼーション、収益化、効率化において、比類のない価値と可能性を秘めています。 小売業者がこれらの影響力のあるネットワークを活用し、成功を収めるために知っておくべきことをご紹介します。
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リテールメディアネットワークとは、小売業者が広告目的でサードパーティのブランドに提供する、ウェブサイトやアプリなどのデジタルチャネルの集合体からなる広告インフラストラクチャとして定義済みと定義できます。 こうしたネットワークの力は、クローズドループ測定を可能にし、広告費用対効果（ROAS）を明確に把握できるファーストパーティの買い物客データに基づき、消費者が買い物をしている際に、その状況に即した関連性の高い広告を配信できる点にあります。
重要なのは、リテールメディアネットワーク上で広告枠を購入することで、あらゆる規模のブランドがデジタルマーケティング戦略を大規模に拡大できるという点です。したがって、実店舗を持つ小売業者は、急速に成長している新しいメディアチャネルであり、ブランド広告主にとって、自社のウェブサイトやモバイルアプリ、あるいは店舗内のデジタルサイネージを通じて、買い物客にアプローチするための強力な手段となっています。
リテールメディアネットワークの成功の鍵は、ファーストパーティデータにあります。このデータは、さまざまな行動要因や属性に基づいて、広告主が買い物客にメッセージを届ける上で最も効果的な場所を明らかにします。 小売業者は、広告主にとって最も価値のある資産、すなわち（見込み）顧客に関する深い理解を提供しています。このデータをもとに、広告主が行動を促したり、購買行動に影響を与えたりできるよう、オファーやメッセージ、コンテンツを最適にカスタマイズする方法が形作られます。
定義上、リテールメディアネットワークはオムニチャネルであり、顧客がショッピングのどの段階にあっても、その場に合わせて対応します。 買い物客が自宅で食料品の買い物リストを作成している場合でも、食料品小売業者のウェブサイトで買い物をしている場合でも、モバイルアプリを使って薬局で買い物をしている場合でも、あるいは店内の売り場を回っている場合でも、小売業者は重要なデータパラメータに基づいて、メッセージの配信を自動化・厳選・最適化することで、買い物客の行動をシームレスにつなぐことができます。
この仕組みの優れた例がMacy'sです。Macy’sの買い物客は、Macy’sのウェブサイトから商品探しのプロセスを始めるかもしれません。そして、店舗に来た際には、モバイルアプリが状況に応じた関連性の高いメッセージやリマインダーを配信する可能性があります（これは、店内のデジタルサイネージネットワークによってさらに強化されることもあります）。 買い物客が何を探しているか、例えばトレンドや、どのブランドや商品が最も人気があるかといった情報は、測定・集計することが可能です。この極めて貴重な第一人称データは、店舗内で特定の行動を促し、奨励する手段として、買い物客にフィードバックすることができます。
同様に、Walmart社が所有・運営する米国の倉庫型会員制小売チェーン「サムズ・クラブ」も、最近、モバイル向けのリアルタイムリターゲティングディスプレイ広告を導入しました。同チェーンは現在、自社会員データ、広告主データ、そしてAIを活用した行動分析を活用し、広告の効果向上とパーソナライゼーションの強化を図っています。 この機能では、会員データを活用して、関心のある顧客により適切な広告を配信するとともに、関連性の低い広告を減らしています。これは、リテールメディアネットワークが、顧客体験を向上させると同時に、関心の高いオーディエンスへの広告費を効率化できる一例です。
メディアネットワークのフライホイール効果は、ビジュアルマーチャンダイジングチームが最も人気のある商品や話題の商品を陳列・特集するのを支援するため、店頭での購買意欲を高めることにもつながります。このデータ駆動型のマーチャンダイジングにより、小売業者は、人気商品の隣接スペースを活用して売上を伸ばし、メディアの収益化を通じてさらなる収益を生み出すことが可能になります。 これを複数の店舗や事業拠点にわたり、大規模に実現するためには、店舗内ソフトウェアプラットフォームが鍵となります。
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来店客数やフルパス分析といった店舗内分析は、いずれも買い物客のエンゲージメントを測定する有効な手段です。指標としてのエンゲージメントは、サードパーティによるビジュアルマーチャンダイジングの料金体系の策定や、小売業者のマーケティングエコシステムへの投資を決定する上で役立ちます。
基本原則は変わりません。質の高いデータこそが、より良い成果と最高のROIを生み出すのです。店舗の所在地が正確な来店者数データを把握できれば、インプレッション生成指標やCPM（1,000インプレッションあたりのコスト）を算出することが可能です。重要なのは、この種のデータを活用することで、小売業者はマーケターに販売できる実用的な収益化モデルを構築できるという点です。
重要な点は、ネットワークがどこで機能していても、データプライバシーの基準や規制を遵守しつつ、データの収益化を実現できるということです。小売業者がデータの収益化に少しずつ踏み出していく中、地域および国際的なプライバシーに関するベストプラクティスの両方に準拠することを確保するのは、プロバイダーの責任となります。 小売業者にとって、顧客の信頼を獲得するためには、GDPR／CCPAに準拠したプラットフォームを選択することが不可欠です。ユーザーは、自身のデータに対するより大きな管理権限と、プラットフォーム側による説明責任の強化をますます求めています。小売業者がコンプライアンスに準拠したプラットフォームと提携することで、最適なデータセキュリティを通じて、関係者に安心感を与えやすくなります。
現場では、優れたコンテンツ管理システムには、位置情報、画面の種類、会場全体の営業時間など、デジタルマーケティング資産に関する重要な詳細情報を把握できるほど高度な収益化エンジンが組み込まれています。これにより、プラットフォームは先を見据え、稼働中の各デジタルサイネージシステムについて、場所ごとに再生が必要な広告の数を予測することが可能になります。 画面に何らかの障害（Wi-Fiの接続切れや画面の表示不良など）が発生した場合でも、アルゴリズムエンジンがキャンペーン全体を通じて再生を調整し、正確な目標を達成できるようにします。これにより、ブランドはキャンペーンの目標を達成するために必要な露出を確保できます。
重要なのは、収益化ソフトウェアが、他の分析ツールやビジネスインテリジェンスツールへデータをエクスポートするためのAPIを提供し、小売業者がデータへのアクセスを通じて広告業界からの信頼と支持を得られるようにすることです。これにより、小売業者は、他のデジタル屋外広告メディアの購入を測定する場合と同様に、店舗内メディアを評価することが可能になります。
実店舗を構える小売業者も、小売メディアネットワークを活用し、そのプラットフォームの力を店内のデジタルサイネージにまで広げるべきです。そうすることで、新たな収益創出の機会が生まれ、ブランドは「ペイ・トゥ・プレイ」モデルを通じて、ターゲットを絞り込んだ方法で、狙った顧客層にアプローチできるようになります。
店舗内分析と組み合わせることで、小売業者は、どのようなメッセージの組み合わせがコンバージョンを促進するかを正確に測定することもできます。このAIレイヤーは、行動パターンに応じてコンテンツをどのように調整すべきかを示すことができるため、従来の店舗内マーケティング資料に伴う当て推量やコストを削減することができます。
メディア対応型のデジタルサイネージを導入するもう一つのメリットは、ビジュアルマーチャンダイジングにおけるデジタルサイネージ関連の設備投資費用を賄い、資金を調達できる可能性があることです。これは、小売業者がデジタル屋外広告ネットワークと連携した閉じたエコシステムを構築し、メディア収入を生み出すことで、初期投資の一部または全額を賄うことができる方法です。
さらに、デジタルサイネージへの移行は、買い物客が最も重視する課題の一つである「持続可能性」に向けた取り組みでもあります。最適化されたデジタルサイネージを導入することで、小売業者は、天然資源を消耗し、環境に悪影響を及ぼし、輸送を必要とする従来の紙製看板、ディスプレイキット、紙製の販促物を絶えず作成する必要がなくなります。
デジタルサイネージの耐用年数は5～10年で、デジタル資産を自動化し、リアルタイムでの変更を可能にします。これにより、マーチャンダイジングにかかる時間や制作・設置コスト、さらには天然資源の節約につながります。さらに、このアプローチにより、小売業者は自宅、モバイル、店舗といったさまざまなチャネルにわたってキャンペーン費用を分散させることができるため、経済的にも極めて持続可能なものとなります。
顧客の購入データや嗜好、購買プロセスに関する情報を活用できることに加え、消費者が最も影響を受けやすいタイミングでブランドをアピールできることから、リテールメディアネットワークの人気（およびそれに伴う展開）は、今後数年間で急成長する見込みです。
適切な戦略と実行があれば、リテールメディアネットワークは、小売企業が顧客と関わり、ブランドロイヤリティを築き、売上を伸ばすための優れた手段となります。これらのネットワークの力を活用することで、小売企業は顧客を効果的にターゲティングし、より魅力的なショッピング体験を創出し、パーソナライゼーションを通じてコンバージョンを促進することができます。