オムニチャネルによる顧客体験は、現代の小売業者が備えておくべき不可欠な要素として急速に定着しつつあります。顧客が利用するタッチポイントの数がますます増加する中、小売業者はそれぞれのタッチポイントが最大限の効率を発揮できるよう最適化を図らなければなりません。顧客の購買行動がより意図的かつ洞察力に富んだものになるにつれ、顧客体験は意思決定プロセスにおける重要な差別化要因となっています。
これほど多くのイノベーションが進む中、実店舗を持つ小売業者が、店舗内で究極のオムニチャネル顧客体験を提供することで、競争優位性を確立する方法をご紹介します。
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店舗内でのスマートフォンの利用
「Think with Google」によると、実店舗で買い物をする消費者の42％が、店内にいる間にオンラインで情報を検索しています。その大半は検索エンジンを利用しています（64％）。しかし、消費者のほぼ半数は、その小売業者自身のサイトやアプリにアクセスしています。 他の小売業者のウェブサイトやアプリで詳細を確認するのは、わずか30％にとどまります。さらに、店内でスマートフォンを使って情報を調べる買い物客の71％は、それが買い物体験の重要な一部になっていると答えています。モバイルと店舗での体験を融合させることは、あらゆる面で買い物客の関心を維持するための効果的な方法です。
マルチチャネルでの顧客とのやり取りや、ポイントカードやアプリから得られる統合データにより、小売業者は顧客の行動や嗜好に関する包括的かつ最新の全体像を把握できるようになりました。 この膨大なデータを安全に収集・分析することで、小売業者はモバイル端末を通じて、より賢明にパーソナライズされたタイムリーな提案を行うことが可能になります。こうした厳選されたプロモーションは、消費者が重視する革新的な取り組みを通じて、モバイルおよび実店舗でのショッピング体験の両方を向上させるのに役立ちます。
その好例が、Essenceのバーチャル試着機能です。この化粧品ブランドでは、買い物客が自分の写真をアップロードし、試してみたい商品を選択することで、スマートフォン上で商品を試すことができます。 また、このソフトウェアはユーザーに「試す前」と「試した後」の画像を表示し、製品を評価できるようにしています。つまり、店頭で商品を見て回る際、買い物客はディスプレイとインタラクティブにやり取りし、ブランドについて詳しく知り、最も安全な方法で製品を試すことができるのです。これはまさに一石二鳥と言えます。
その一方で、店舗スタッフによるスマートフォンの活用も、業界に革命をもたらしています。 スマートデバイスを利用することで、店員はより質の高い、きめ細やかな顧客サービスを提供できるようになります。在庫状況の確認や商品のリアルタイムな位置情報の把握、さらには顧客データを活用して顧客の好みに合わせたモバイルオファーを提案できることで、店員は最高水準の体験を提供できます。実店舗にモバイルアクセシビリティを統合することは、顧客とスタッフ双方にとってメリットのある取り組みです。
「TikTokを見て、つい買っちゃいました」
ミルクフロッサーから化粧品に至るまで、TikTokは数千もの商品をバズらせ、店頭で完売に導いたと評価されています。動画の再生回数が明らかに売上につながっていることは一目瞭然であり、これは小売業者が活用できる重要なマーケティングツールとなっています。 誰かが「TikTokのおかげで買っちゃった」と言うたびに、ブランドの認知度は高まり、商品は店頭から次々と売れていきます。実際、ハッシュタグ「#TikTokMadeMeBuyIt」は、これまでに同プラットフォーム上で驚異的な413億回以上の再生回数を記録しています。
TikTokを店舗でのマーケティング戦略に取り入れることは、想像以上に簡単です。 例えば、南アフリカの書店チェーン「Exclusive Books」は、店舗およびオンラインで「BookTok」（TikTok上で文学に関するあらゆるコンテンツを扱う動画ジャンル）の力を活用しています。同ブランドは、トレンドの文学作品を展示する「BookTok Made Me Read It」というコーナーを立ち上げました。
同様に、英国のヘルス＆ビューティー小売業者であるスーパードラッグは、店舗内にTikTokで話題のメイクアップ商品を展示する「Trending」コーナーを設けたほか、オンラインストアにも専用セクションを開設しました。「ネットで話題の美容アイテム」をこれほど手軽に購入できるようにすることで、同社は顧客の声に耳を傾け、顧客を大切にし、時代のニーズに応えていることを示しました。 こうしたソーシャルリスニングへの実践的な取り組みは、間違いなく商品の販売促進につながり、若い顧客層からの信頼を勝ち取る一助となっています。
さらに、実店舗は、興味を持ったお客様に、ウェブ上で見た商品を実際に手に取って感触を確かめるという、他では得られない機会を提供します。特にラグジュアリー分野においてはそうです。NRF 2023の基調講演で、ニーマン・マーカス・グループのCEO、ジェフロワ・ヴァン・レムドンク氏は、ラグジュアリー商品は熟考して購入されるものであると強調しました。 買い物客は、専門家の案内による、入念に厳選された体験を求めています。店舗では、専門的な訓練を受けた販売員が、購入体験そのものを真に特別なものにする役割を担っています。これはソーシャルメディア上では実現できません。買い物客はソーシャルプラットフォームで商品をリサーチすることはあっても、高額商品の購入は、心地よい体験を得るために店舗で行われます。いわば、より大きな満足感を得られるのです。
購入者の購買プロセスを理解することが重要です。ファネルの最上流における認知が、ソーシャルメディア、とりわけTikTok上で行われていることは否定できません。しかし、「Think with Google」のデータによると、すべてのコンバージョンがオンラインで発生しているわけではありません。 実店舗には、オンラインでの認知と実物を手に取って試す体験とのギャップを埋める可能性が高まっており、例えば、驚きと喜びをもたらすリアルな体験型小売を実現できるのです。
ブランドの文脈をオフラインの世界に持ち込む
オンラインでの購入と実店舗での購入における顕著な違いの一つは、ブランドの背景です。オンラインでは、買い物客は、そのブランドがどのようにして始まったのか、なぜ重要なのか、そしてもしあれば、どのような社会貢献活動に取り組んでいるのかについて、より詳しく知る機会を得ることができます。こうした基礎的な情報は、顧客に小売業者に対する極めて重要な「信頼の根拠（RTB）」を与えてくれます。
店舗では、こうした背景は当然のことと見なされており、小売業者がこれらの要素をうまく活用することはほとんどありません。買い物客がこうした背景情報を積極的に求める「エシカル・ショッピング」の台頭を考慮すると、これは店舗にとって、その重要な情報を提供するための絶好の機会となります。オンラインとオフラインを融合した体験を提供するためには、ブランドは店舗でのストーリーテリングを積極的に活用し、自社の独自の強みを一貫して伝える必要があります。
店舗でのストーリーテリングは、現実世界における「会社概要」ページのようなものだと考えてみてください。 価値観を重視する買い物客は、これまで以上にこうした背景情報を重視しています。そのため、あらゆるタッチポイントを通じて、確実にその情報を提供することが最善です。例えば、パタゴニアは「Worn Wear」プログラムを通じて、持続可能性と環境意識という自社の理念を生き生きと伝えています。このプログラムでは、使用済みのパタゴニア製品を下取りに出し、再販することができます。 顧客は使用済みの衣類をパタゴニアの店舗に持ち込み、条件を満たす商品については店舗での利用可能なクレジットを受け取ることができます。ここからは、ブランドの価値観がすべてのチャネルに一貫して反映されており、それによって買い物客に一貫性のあるオムニチャネル体験を提供していることがわかります。
どこから手をつければいいかお悩みですか？ ここでは、店頭でのマーケティング活動を形作るのに役立つ、ストーリーテリングのヒントをいくつかご紹介します。
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店舗内で「モバイルファースト」の買い物客に対応するために、一から新しい仕組みを作り直す必要はありません。むしろ、買い物客がどのようなメディアを、どこで、どのように利用しているかを常に意識している小売業者であれば、既存の店舗運営モデルを容易に調整し、絶えず変化する嗜好に応えることができるのです。 すべてのブランドとの接点を、単一でスムーズな全体として統合することが、シームレスな顧客体験の核心となります。
